Антон Бещеков, NativeRoll.tv: «Если у рекламы не было возможности быть увиденной, все остальные метрики не имеют никакого значения»

CEO NativeRoll.tvl Антон Бещеков о видимости рекламы

как о ключевом показателе

Одно из последних технологических достижений цифровой

рекламной индустрии в рамках оценки эффективности от вложений в дисплейную

рекламу является возможность измерения видимости (viewability) рекламы.

Глобально все рекламодатели и агентства хотят покупать только видимые показы,

так как подобные стратегии неоднократно подтвердили свою эффективность. Однако

показатель видимости рекламы на российском рынке все еще не считается ключевым.

Мало кто понимает, на что он влияет. Хотя, по сути, видимость рекламы – это

основной показатель эффективности медийного размещения, который дает

возможность рекламодателю с помощью технологии понять, находилась ли его

реклама во время показа достаточно времени в браузерном окне пользователя, была

ли у него возможность увидеть рекламу бренда. Google в 2014 году выпустил

исследование, результаты которого утверждали, что половина всей рекламы даже не

имела шансов быть увиденной. Глобальный показатель видимости на текущий момент

составляет 50-60%. В случае, если у рекламы не было возможности быть увиденной,

все остальные метрики не имеют никакого значения.

Почему так происходит? Показ рекламы не имеет сам по себе

никакой ценности. Показывать рекламу можно где угодно, и при этом показ будет

засчитан, но не факт, что пользователь увидел ролик. Если говорить про

глобальный видеоинвентарь, то его самого по себе очень мало. А если его сузить

до видимого видеоинвентаря, то останется либо совсем мало, либо без возможности

измерить на видимость. В свою очередь паблишеры стремятся к максимальной

монетизации инвентаря, но если будет сформирован продукт, позволяющий закупать

только видимый инвентарь, то площадкам трудно будет прогнозировать sell-out.

Этот момент, впрочем, можно было бы компенсировать наценкой на покупку

исключительно видимых показов.

Обычно рекламодатели ориентируются на процент досмотра, но

это некорректно. Дело в том, что разница между просто процентом досмотра и

процентом досмотра в зоне видимости отличается и может составлять до 100 %.

То есть досмотр ролика может быть на уровне 70%, но по факту

всего лишь 10%. Просто эти просмотры и досмотры происходят вне зоны видимости

пользователя. Например, пока проигрывается реклама, пользователь смотрит

какой-то другой сайт. Или реклама запускается вне браузерного окна. Так что в

реальности цифры совсем другие.

Более того, эффективность видео оценивается по баннерным и

конверсионным метрикам, хотя известно, что тот же CTR никак не коррелирует с

офлайн-продажами. Конверсии необходимо считать в пост-вью анализе. Прямой CTR

применим исключительно в e-commerce, онлайн-покупках, скачивании приложений.

Основную часть покупок люди все еще совершают в офлайне.

Глобально все рекламодатели осознали важность viewability.

На метрику обратили пристальное внимание после нескольких кейсов FMCG-компаний,

которые показали, что повышение уровня видимости рекламы напрямую влияет на

офлайн-продажи. Самый известный кейс – компании Kellogg’s, одного из крупнейших

рекламодателей на американском рынке. Компания применила стратегию закупки

только видимой рекламы, и оказалось, что улучшение видимости рекламы на 40%

увеличило продажи на 75% через дисплейную рекламу. Подобные кейсы разогрели

спрос не только на видимый рекламный инвентарь, но и бизнес сторонних

верификаторов – компаний, которые подтверждают факт того, что реклама была

увидена.

Также существует проблема стандартизации. До сих пор на

глобальном рынке не сложилось единого мнения, что же именно считать за видимый

показ и как его считать. Есть два стандарта. Наиболее известный – стандарт MRC

/ iAB, который утверждает, что видимый показ баннера считается в тот момент,

когда не менее 50% пикселей в течение одной секунды находятся в браузерном окне

пользователя. Если говорить о видео, то здесь речь идет о видимости не менее

50% пикселей плеера в течение двух последовательных секунд. Многие утверждают,

что две секунды явно недостаточно для того, чтобы пользователь успел считать

ключевое сообщение от бренда, однако это стандарт. Также существует

альтернативный, более глубокий стандарт Open VV, который  считает

viewability по каждому отдельному квартелю (четверти). (25/50/75/100)

Есть и еще одна проблема – возможность измерения и

совершенство технологий, которые на 100% позволяют измерить все показы без

потерь.

В любом случае рынок должен и будет двигаться в сторону

прозрачности как со стороны паблишеров, так и рекламодателей, а качество

измерений и уровень экспертизы улучшатся. Как изменится в связи с этим рынок

–сказать сейчас сложно, но можно уверенно прогнозировать, что эффективность

дисплейной рекламы, и в особенности видеорекламы, значительно вырастет.

В рамках конференции

Adtech Russia 2016 в

секции Video Advertising Бещеков расскажет об out-stream видео как о новом

способе коммуникации.

Точка зрения авторов, статьи которых публикуются в разделе «Мнения», может

не совпадать с мнением редакции.