Аудитория 50+ в digital – все только начинается
Думаете, digital – это только для молодых и креативных?
Уверены, что возраст целевой аудитории интернет-рекламы не превышает 45 лет, аваша бабушка не знает, где включается компьютер? Советуем пересмотреть взглядына жизнь, в противном случае в ближайшее время вы рискуете потерятьзначительный кусок аудитории. «Молодые пожилые» – именно так сегодня все чащеобозначают людей старшего возраста, которые совсем не желают соответствоватьстереотипам слова «пенсионер». Они продолжают работать, активно интересуютсяпроисходящим вокруг и, конечно, не остаются в стороне от глобальнойинтернетизации.
Большие и малые
Традиционно в больших городах доля населения, пользующегосяинтернетом, выше. Согласно данным Ipsos Comcon РосИндекс за второй квартал 2016года, только в Москве в сеть постоянно выходит 78,7% старшего поколения. Вгородах с населением 100-500 тыс. человек эта цифра составляет 51,7%, что тожевыглядит вполне оптимистично. При этом в таких населенных пунктах данная цифрапостоянно растет. Именно за счет увеличения присутствия аудитории старше 50 летв интернете, менее крупные города демонстрируют прирост интернет-аудитории.
Динамика проникновения интернета в России
Источник: TNS WebIndex, 2015 г. к 2014 г., 2016 г. к2015 г., 16+, Россия 0+
Мобильные устройства
Конечно, большинство наших родителей, бабушек и дедушек всееще настроены довольно консервативно. Около 82% пожилой аудитории, по даннымIpsos Comcon OnLife за первое полугодие 2016 года, выходят в интернет состационарного компьютера (совсем необязательно с устаревшей модели). Однако ужеболее 70% из них параллельно активно осваивают смартфоны (имеют собственныеустройства или берут попользоваться у родственников), ноутбуки и планшеты.
Имеют в личном пользовании два и более компьютера/ноутбука (или компьютер иноутбук) 58%, смартфоны есть у 57,4%. А это значит, что мобильной рекламе тожеесть, где развернуться.
Устройства для выхода в онлайн
Источник: Ipsos Comcon OnLife, первоеполугодие 2016 г.
Отношение к интернету
Москвичи и жители городов-миллионников в возрасте 50+заходят в интернет, чтобы посмотреть новости и погоду. Многие читаютэлектронные версии любимых печатных изданий и, конечно, ищут полезнуюинформацию по интересующим их вопросам.
В глубинку интернет проникает медленнее. Там большинствопредставителей данного сегмента аудитории все еще используют традиционныемедиа: телевидение, радио и газеты. Но прогресс все равно заметен.
Интернет как источник информации
Интернет как источник сведений о новых товарах иуслугах
Источник: Ipsos Comcon РосИндекс, второй квартал2016 года
Доля негативного отношения к рекламе
Источник: Ipsos Comcon РосИндекс, второй квартал2016 года
Доля позитивного отношения к рекламе
Источник: Ipsos Comcon РосИндекс, второй квартал2016 года
Одними из самых часто посещаемых интернет-мест для аудитории50+ были и остаются социальные сети. Около 27% заходят на свои странички понесколько раз в день, и 20% – хотя бы раз в день (по данным ФОМ-ОМ за 2016год). Там они общаются с друзьями, ищут бывших коллег и одноклассников, читаютинтересные материалы, делятся понравившимися видео и картинками. Зачастую длястаршего поколения соцсети – одна из возможностей расширить круг общения. Ведьздесь можно встретить близких по духу людей, спросить совет или же, наоборот,поделиться мнением с тем, кто тебя выслушает. Авторский контент эта аудиторияпрактически не создает и неохотно комментирует чужой, однако это не значит, чтоона его не читает и не смотрит. Поэтому с точки зрения SMM лучше предлагатьготовый, интересный контент, который люди «лайкнут» или репостнут.
Самые популярные соцсети у аудитории 50+
Источник: Ipsos Comcon OnLife, первоеполугодие 2016 г.
Что аудитория 50+ делает в соцсетях
Источник: ФОМ-ОМ, 15-19 января 2016 г., 104 населенных пункта, 53субъекта РФ, 1000 респондентов
Семейное положение
Традиционные ценности – наше все. Аудитория 50+ позитивновоспринимает семейные сюжеты в рекламе. Количество людей этого возраста,состоящих в браке, в больших и менее крупных городах не сильно разнится и приэтом достаточно высоко. 60% в Москве и других мегаполисах, и 59% в городахпоменьше. А вот продолжительность совместной жизни различается в пользурегионов. Фарфоровую свадьбу (20 лет в браке) в мегаполисах отметили 47,3%представителей старшего поколения, а в городах с населением 100-500 тыс.человек таких уже 50,4%. Что интересно, процент разводов в этих городах тожевыше – 20,8% против 14% в мегаполисах (согласно данным Ipsos Comcom РосИндексза второй квартал 2016 года).
Образование и работа
Если в городах-миллионниках более половины пенсионеров(53,9%) имеют высшее образование, то в городах с населением 100-500 тыс.человек даже полное среднее образование есть далеко не у всех (63%).
Что касается занятости, тут почти как в старом анекдоте: вМоскве живут лучше, зато в регионах работают дольше. Самое большое количествосостоятельных пожилых людей проживает в столице. Но количество работающихпенсионеров выше в регионах, там же выше уровень бедности. И это не парадокс. Вдепрессивных регионах и малых городах доходы у людей ниже и работать ониначинают раньше – после получения среднего образования, плюс далеко не всемогут себе позволить уход на покой по достижению пенсионного возраста. Сразвлечениями в маленьких городах тоже все нерадостно: выбор хуже, да исвободных денег на досуг не имеется. Телевидение и иногда интернет остаютсяедва ли не единственными способами свободного времяпрепровождения, что тожестоит учитывать брендам, работающим с данной аудиторией.
Рабочая занятость после выхода на пенсию
Источник: Ipsos Comcon РосИндекс, второй квартал2016 года
Имущественный статус аудитории
Источник: Ipsos Comcon РосИндекс, второй квартал2016 г.
В Москве и городах-миллионниках представители старшегопоколения не привыкли сидеть дома. Многие находят себе подработку, но часто непотому что бедствуют, а чтобы «не терять форму». Тут может сыграть роль ибольшое количество свободного времени, если дети выросли, а за внукамиприсматривать необходимости нет и хочется занять себя чем-то полезным иприносящим доход. Таким образом, можно сделать вывод, что в крупных городахаудитория 50+ платежеспособна и с ними можно и нужно работать.
Отношение к покупкам
Главное в выборе товаров – их стоимость, – так считают 53,8%пенсионеров в маленьких городах. В больших городах иная философия. «Мы не такиебогатые, чтобы покупать дешевые вещи», – уверены 68,2% возрастных жителейМосквы и остальных мегаполисов (по данным Ipsos Comcon РосИндекс за второйквартал 2016 года). Для них шоппинг – это удовольствие, такие люди легкопереключаются между марками и проявляют интерес к новым товарам. Однако преждедля них важно узнать мнение других, поэтому часто интернет используется как разв качестве источника отзывов, и большую роль тут может сыграть репутационныйменеджмент.
В маленьких городах аудитория в возрасте 50+ нацелена толькона покупку необходимого. Их мало интересуют новинки, часто они годамипользуются одной и той же маркой.
Как относится к покупкам аудитория 50+ в Москве идругих крупных городах
Источник: Ipsos Comcon РосИндекс, второй квартал2016 г.
Как относится к покупкам аудитория 50+ в городах снаселением 100-500 тыс. человек
Источник: Ipsos Comcon РосИндекс, второй квартал2016 г.
Наиболее действенные digital-инструментыдля работы с аудиторией 50+
Статьи на сайтах. Один из наиболее эффективныхметодов работы с этой возрастной группой. Аудитория старше пятидесяти лет – этопоколение, выросшее на печатных СМИ. В онлайне они читают те же издания,которые читали в печатном варианте. Сегодня чаще всего это новостные площадки.
Размещая на них pr-материалы, можно рассчитывать на высокую лояльность кинформации за счет доверия к самой площадке.
SMM. В данном случае не нужно создаватьпаблики бренда, это требует большой активности со стороны аудитории, а как ужебыло сказано выше, 50+ плохо создают собственный контент. С точки зренияпродвижения продукта, гораздо эффективнее присоединяться к уже существующимпабликам и размещать в них платные посты.
OLV. Рекламные видео перед фильмами, сериаламии роликами на YouTube тоже оказываются очень полезны в данном сегментеаудитории. Зачастую люди старшего возраста досматривают видеоролики до конца,боясь нажать куда-то не туда, таким образом, время контакта у них выше, чем уостальных возрастных групп.
Мобильная реклама. Крупные форматы – правильныйвыбор. Иначе аудитория может не заметить рекламу. Если речь идет о видео,обязательно продублируйте аудиосообщение текстом, наушники среди людей даннойвозрастной группы не очень популярны. С интерактивными форматами тоже стоитбыть осторожнее. 50+ активны в mobile, но все еще боятся многовзаимодействовать с интерактивом.
Репутационный менеджмент. Как уже было сказано выше,люди старшего возраста очень трепетно относятся к отзывам и советам всети. Кроме того, сайты с отзывами отлично индексируются поисковиками, и вэтом смысле они с возрастной аудиторией нашли друг друга. 50+ часто кликают нарекламные сообщения, потому что это – первое, что выдает поисковик. По этой жепричине хорошо работает и контекст.
Нативная реклама. Люди данной возрастной группы частокликают на «кричащие» заголовки на сайтах, так что этот вид рекламы тоже нельзясписывать со счетов. *В материале использованы данные IpsosConnect RTGI, TNS Web Index 201616+, Ipsos Connect OnLife, а также исследование ФОМ(Опрос недельной аудитории интернет-пользователей. 15–19 января 2016 года. 104населенных пункта, 53 субъекта РФ, 1000 респондентов. Интервью по местужительства. Статистическая погрешность не превышает 4,3%).