Хрен маржовый*: почему цена на одни и те же продукты в магазине отличается в шесть раз

Поход в магазин давно превратился в интеллектуальное шоу. Разброс цен на один и тот же товар может превышать шесть раз, разницу в качестве получится определить только дома, а у прилавка приходится угадывать. Стою в задумчивости перед стойкой с рисом: можно купить за 105 рублей, за 84 или за 27. Сквозь прозрачные пакеты рис выглядит абсолютно одинаково.

- Дешевый рис из прошлогодних поставок, а дорогой из новогодних?- интересуюсь у раскладывающей товар сотрудницы.

- Нет, - отвечает она, - вся крупа свежая, после 1 января.

- А какой рис вкуснее: за 105 или за 27?

- Да одинаковый. Вот был в бумажных пакетах за 19 – он вкуснее, но его быстро разбирают.

Занятно, рис за 84 и 27 – от одного и того же производителя. Только у дорогого пакетик красивый. Перехожу к макаронам. Рядом на полочке лежат за 11 и за 139 рублей. Рожки за 11 рублей я пробовал, и они меня вполне устроили по вкусу и консистенции. Неужели ли те, что за 139, хоть и в десять раз дороже, окажутся в десять же раз лучше? Или хрен. Просто «Хрен столовый» (баночка 200 г) – 30 рублей, а брендированный (130 г) – 130 рублей. Зато ценообразование соли понятно: в 6 раз дороже та, что сразу расфасована банку с дырочками.

БЕДНЫМ ДЕШЕВЛЕ

Не секрет, что цена товара зависит от того, кому его продают. По этому принципу торговые сети в России делятся на три категории.

Дорогие магазины. Там все продукты красиво расфасованы и снабжены этикетками известных, раскрученных телевизионной рекламой брендов. Там много импортных товаров. И продукты там постоянно дорожают. Часть товаров идут с тех же складов, что и в магазины среднего класса, но при этом одно и то же молоко в супермаркете класса «люкс» может стоить вдвое дороже, чем в сети менее высокого уровня. Но богатых людей это не волнует.

Средний класс. Там не все товары брендированные, но их большинство. Однако относительная дороговизна компенсируется постоянными акциями: в понедельник скидка на сосиски, во вторник на сыр, в среду на сладости, и так далее. И за счет этих акций «мидл-сети» сохраняют покупателя. Небольшие магазины на первых этажах домов, к сожалению, тоже ориентируются на средний класс, потому что иначе им не выжить, только акции себе позволить они не могут.

Эконом-класс. Там всегда есть необходимый продуктовый набор по минимальной цене. В этих магазинах присутствуют и брендовые товары, но за дешевый продукт эконом-сети борются в первую очередь, бьются как львы. Вплоть до того, что они ставят поставщикам дорогого сахарного песка в размалеванных пакетах условие: завозить «в нагрузку» и сахар в серых мешках по самой низкой цене. Кстати именно по этой причине дешевый и дорогой рис, упомянутый выше, имеет одного и того же производителя.

ТОВАР ВНЕ ИНФЛЯЦИИ

- Если ты сильно беден и не берешь первое попавшееся, а ищешь свой магазин и свой товар, то ты можешь купить рис, гречку, сахар, соль, макароны даже по ценам 2012 года, - рассказывает «КП» эксперт по продовольственному рынку Елена Пылаева. - Вполне качественные товары из самых дешевых небрендированных групп не просто не дорожают, а даже падают в цене. Гречка, вокруг которой была паника несколько лет назад, в самой простой упаковке сегодня стоит почти в три раза дешевле чем во время ажиотажа. Да, ее придется промыть, перебрать, но она съедобна. Есть в продаже очень дешевые стиральные порошки. Да, они в чем-то проигрывают дорогой химии, но стирать ими можно.

ТРЕНДЫ БРЕНДОВ

Маркетологи знают – максимальную маржу зарабатывают именно за счет бренда. Если бы на пачке сахара было просто написано «Сахар», на масле «Масло», а имя производителя указывалась мелко на бирочке с составом продукта, то разброс цен не был бы таким многократным. Так может быть запретить брендирование? Кому нужен товар, если самое дорогое в нем – этикетка.

- Первыми осознали, сколько они переплачивают за бренды, американские обыватели. Это произошло еще в первой трети прошлого века. Выходило, что только за торговую марку они выкладывают дополнительно от 50 до 100% реальной цены товара, - сказал «КП» директор Института США и Канады РАН Валерий Гарбузов. – С тех пор борьба с брендами периодически вспыхивает, но всегда заканчивается поражением. Американское государство со времен Рузвельтаподдерживало бренды, чтобы активизировать покупку отечественных товаров. А сейчас, когда у американских предприятий появились филиалы в странах Азии, роль марки только возросла. Аналогичный товар, произведенный в Китае или Индонезии, может быть в десятки раз дешевле товара с брендом.

Любопытная история произошла в середине 1970-х. В ответ на очередное выступление против ярких этикеток за дешевизну, руководство одной из компаний запустило в свои сети продукты питания и предметы домашнего обихода в одноцветных упаковках с надписью «No Name» по ценам, отличавшимся от брендированных на 10–40%.

Компания на той акции заработала миллионы. И потом этот трюк несколько раз повторяла.

НЕРЫНОЧНОЕ СДЕРЖИВАНИЕ

В России тоже есть несколько антибрендинговых общественных организаций. Но если зайти на их сайты, то вы увидите, что там продаются майки и бейсболки, где на месте бренда красуется зачёркнутая надпись «против». Стоят от 2000 до 4500 рублей. Такая вот борьба.

- С брендами бороться не нужно. Они являются гарантией качества продукта, дают уверенность, что вы получите тот вкус, который ожидали. - рассказал «КП» председатель комитета Совета Федерации по социальной политике Валерий Рязанский. – А все остальное рынок расставит по своим местам. Если покупатель сравнит по вкусу недорогой продукт с брендированным и не найдёт в них разницы, то он просто не станет больше переплачивать за этикетку. Самый взыскательный контролер – это покупатель. Поэтому искусственно ограничивать доплату за бренд в условиях рынка невозможно.

Но почему же бренды дорожают быстрее, чем безымянный товар?

- Виноваты в этом не этикетки, - объяснил «КП» профессор Высшей школы экономики Игорь Николаев. – Повышение НДС в любом случае повлияет на стоимость продовольствия. Просто у нас есть группа социальных товаров, которая живет по другим законам. Для них существует особый порядок поставок и оценки. На небольшой перечень продуктов: определенный сахар, определенные крупы, муку и т.д. цены держат чисто административными методами, чтобы самые незащищенные слои могли купить их дешево. Поставщику компенсируют убытки какими-то преференциями. Здесь работают не только и не столько рыночные механизмы. Социальные товары, как правило, не брендируются. Но их дешевизна объясняется не отсутствием этикетки, а усилиями, которые предпринимаются властью, чтобы они оставались доступными.

*От слова "маржа" - наценка