Портрет целевой аудитории как базис маркетинговой компании

Если не знать целевую аудиторию, маркетинговые активности обречены на провал. Составление портрета потенциального потребителя выступает залогом успешного продвижения товара или услуги.

Портрет клиента – собирательный образ потенциального покупателя. В процессе определения целевой аудитории (ЦА) маркетологам необходимо ответить на следующие вопросы:Решает ли продвигаемый товар или услуга какую-то проблему потребителя?Кто заинтересован в потреблении данного товара или услуги?Где проводит время потенциальный потребитель?Разновидности целевой аудиторииЦелевая аудитория имеет ядро – группу наиболее активных и заинтересованных в приобретении товара или получении услуги людей. Именно под них, самых перспективных в плане прибыли, будет подстраиваться маркетинговая компания в первую очередь.Существует два типа ЦА:Основная (первичная) – приоритетная, инициирующая покупки и заказы.Косвенная (вторичная) – пассивная категория потребителей.Характеристики описания целевой аудиторииХарактеристики портрета целевой аудитории условно подразделяют на 4 группы в соответствии с принципами сегментирования потребительского рынка:Географические (место проживания, численность населенного пункта).Социально-демографические (возраст, пол, образование, уровень дохода, семейное положение, национальность).Психографические (черты характера, идеалы, приоритеты, жизненные ориентиры, образ жизни, хобби).Поведенческие (модель принятия решения о покупке, предпочтение ценовой категории, места потребления товара).Уровни описания целевого потребителяОбщий уровень заключается в составлении портрета типичного покупателя компании по географическим, социально-демографическим и психографическим критериям.Уровень товарной группы требует проработки отличительных поведенческих особенностей потенциального потребителя.Уровень бренда дополняет портрет покупателя информацией об известности, авторитетности и распространенности конкретного бренда.Пример составления портрета целевой аудиторииВажный этап составления портрета целевой аудитории – сбор достоверной информации. С этой целью проводят различного рода маркетинговые исследования (опросы, анкетирование, фокус-группы, "тайные покупатели" и др.). Следующий шаг – тщательный анализ данных.Рассмотрим несколько примеров готовых портретов ЦА, составленных по приведенному выше алгоритму.ЦА хлопьев для похуденияИрина Алексеевна, 46 лет, бухгалтер из Ростова, средний достаток. Замужем, двое детей-подростков. Ведет сидячий образ жизни, стремится похудеть, но редкие физические нагрузки не дают должного эффекта. Восприимчива к рекламе, прислушивается к подругам и коллегам. Совершает покупки в ближайшем супермаркете. Планирует отказаться от способствующих набору веса фастфуда и малоподвижного образа жизни. Хлопья для похудения, на ее взгляд, отлично подходят для завтрака. Верит, что они помогут ей сбросить лишний вес и закрепить полезные пищевые привычки.ЦА проката детских товаровАнна, 31 год, Краснодар. Высшее образование, учитель средней школы. Замужем, мама 1,5-летнего ребенка, в настоящее время в декрете. Проводит свободное время на тематических ("мамских") форумах и в социальных сетях, участвует в конкурсах и розыгрышах за возможность получить нужную вещь бесплатно или с большой скидкой. Стеснена в средствах, но хочет дать ребенку все самое лучшее. С умом подходит к выбору развивающих игрушек. Аренда дорогостоящих детских товаров – то, что ей подходит (например, вместо покупки шезлонга для новорожденных за 7 тыс. руб., взяла в аренду на 4 месяца за 2 тыс. руб.). Для нее имеет значение доставка заказа до квартиры, чтобы не везти самостоятельно габаритные грузы из пункта выдачи. Уточняет у компании, всегда ли проводится обеззараживание вещей. С радостью делится фотографиями арендованных товаров и рассказами об экономии семейного бюджета на своих страничках в социальных сетях, рекомендует фирму знакомым.Обратите внимание! Первичная ЦА детских товаров и услуг – именно родители как платежеспособные и принимающие решения о покупках лица, а не дети.ЦА футбольной атрибутикиПавел, 21 год, холост. Студент очного отделения из Волгограда, подрабатывает официантом. Болеет за ФК "Спартак-Москва". Стремится выделиться из толпы и подчеркнуть свою принадлежность к клубу за счет приобретения тематической атрибутики. Дорогостоящие аксессуары и одежда с фирменной символикой ему не по карману, ограничивается бюджетными сувенирами (кружки/зажигалки/обложки на документы и пр.). Приобретает продукцию для себя и в подарок для друзей-единомышленников. Атрибутика позволяет ему чувствовать себя частью огромной футбольной семьи, придает внутренней уверенности, и на его взгляд, делает более заметным и интересным в глазах девушек.Подытожим. Портрет клиента – полезный маркетинговый инструмент, который помогает компаниям создавать товары или предлагать услуги, максимально отвечающие нуждам клиентов. Такая забота о потребителях в свою очередь благоприятно сказывается на доходах владельцев бизнеса.