Какие ошибки совершают дизайнеры деловых книг

Алексей Иванов, креативный директор агентства «МастерУм», о том, как правильно делать обложки для книг

Если ученый не может объяснить уборщице, которая моет полы у

него в лаборатории, смысл своей работы, то он сам не понимает, что делает. Так

считал Резерфорд. Воннегут сформулировал эту мысль еще строже и безжалостнее:

«Если вы не умеете популярно объяснить восьмилетнему ребенку, чем занимаетесь,

значит, вы шарлатан». Известно, что Спилберг не принимал сценарии фильмов, идеи

которых не умещались в одно предложение.

Как вам такой критерий отбора?

Он работает не только в науке, литературе или

кинематографии. Это четкий, понятный тест и для вашего бизнеса. И, конечно, для

вашей рекламы. Проведите простой мысленный эксперимент. Оставьте в рекламном

макете только один заголовок. Много ли будет обращений в этом случае? Если нет,

то над рекламой стоит еще поработать. В явном виде вы можете почувствовать

эффективность данного подхода каждый раз, когда размещаете контекстное

объявление в Яндексе или Google. Но он прекрасно работает и в других рекламных

средах. Баннерная реклама, реклама на местах продаж, наружная реклама и даже…в

такой, казалось бы, далекой области, как создание обложек для книг.

Мне пришлось убедиться в этом лично.

Этой зимой впервые за много лет случилось чудо. Издательство

заказало разработку обложек для серии моих книг нашему же агентству. Вот пара

примеров того, что у нас в итоге получилось. 

Я убежден, что многие хорошие книги остаются незамеченными

читателями и критиками по одной простой причине. Дизайн их обложек выполнен с

грубейшими коммуникационными ошибками.

Если совсем кратко, то я бы сказал так. Обложка книги – это

маленький билборд. И разрабатывать ее следует по законам и правилам наружной

рекламы. Дальше в этой статье я постараюсь это утверждение доказать.

Смотрите – вот как выглядят деловые книги на полках

магазина.

А так смотрятся рекламные щиты на улице крупного города.

Десятки рекламных конструкций только на одной улице. Десятки

книг только на одной полке. Их цель одна и та же. Донести до людей некое

значимое сообщение.

Все билборды конкурируют за наше внимание. 1-2 секунды – вот

время, за которое нужно передать наше предложение. Не успели? Значит, реклама

не сработала. Деньги потрачены впустую.

То же самое и с обложкой книги. Ленивый взгляд покупателя

мазнул по книжному стеллажу. Успели его заинтересовать? Честь вам и хвала. Нет?

Книга осталась на полке собирать пыль дальше.

Сколько слов сможет прочитать человек за 1-2 секунды?

Немного. Совсем немного. Например, два. Может быть, три. Вот это и есть

ограничение на число слов как в заголовке билборда, так и в названии книги.

Но гораздо чаще на улицах городов мы видим, скорее, обратные

примеры.

Сможете ли вы прочитать такую простыню текста?

То же самое с избыточным текстом на обложке книги. Вы

замечали, что иногда еще на дальних подступах, когда вы не в состоянии

разобрать слова и четко увидеть изображение, а обложка вас уже отталкивает? Ее

не хочется брать в руки. Она вас пугает какой-то своей «тяжеловесностью».

Уверен, что такое случалось с вами неоднократно.

Легко ли воспринимать такие обложки?

Поэтому имеет смысл оставить на обложке лишь 2-3 слова

крупным шрифтом. И, возможно, сделать поясняющий подзаголовок.

Только ради бога не используйте нечитаемые шрифты, как бы

оригинально и изыскано они ни выглядели. Ну, попробуйте прочитать, как,

например, называется, эта книга? Поди, разбери.

Заголовок работает в паре с визуальным образом. И это та

сфера, где скрывается огромный потенциал, который сегодня либо вообще не

используется дизайнерами, либо используется крайне слабо.

В идеале картинка и заголовок должны передавать идею.

Позвольте мне сразу объяснить, что такое рекламная идея, и чем она отличается

от просто сильного образа или лихого названия.

Взгляните на следующую обложку.

Если закрыть ладонью картинку, то останется название:

«Чувство вины в рекламе». Ничего особенного. Ничего необычного. Ничего

ошеломительного.

Если вы отрежете название, то останется картинка. Она сама

по себе тоже вряд ли кого-то удивит. Ничего нового. Ничего интересного или

примечательного.

Новое качество образуется лишь в комбинации этих главных

элементов оформления обложки. Сообщение, которое передано, может быть даже

банально. Пусть нестандартной и новой будет форма сообщения. В результате

послание все равно доносится до читателя в драматичной форме.

Я бы дал следующее определение: «Идея – это драматизация

вашего торгового предложения» Или в случае книги: «Драматизация ключевой мысли

книги». Помните Резерфорда, Воннегута и Спилберга? Необходимо основное

содержание книги уметь формулировать в одном предложении.

Так вот. Если есть драматизация, то есть и идея. Нет

драматизации – нет идеи. Критерий, как вы видите, очень простой.

Но часто ли мы встречаем обложки, которые ему удовлетворяют?

Буду очень удивлен, если вы сможете с ходу вспомнить хотя бы парочку

примеров.

Идеи – это редкая живность в зарослях слов и

картинок. 

Чему еще может научить дизайнера книжных обложек наружная

реклама?

Минимализму.

Отсутствию любого визуального шума. Все, что не работает на

донесение основной идеи, безжалостно удаляйте.

Вот как чисто и эстетично выглядит реклама «ледяной»

жевательной резинки.