Радио Energy: путь бренда от «тусовщика» до «осознанного трендсеттера»
Радиостанции под брендом NRJ вещают более чем в 20 странах. Их стиль, звучаниеджинглов и маркетинговые коммуникации, использовавшиеся во многих странах, с2006 года интегрировались и в Москве. Сегодня сеть насчитывает 161 передатчик.
Это позволяет охватить более 45 тысяч населенных пунктов — от Петрозаводска иСочи до Cанкт-Петербурга и Камчатки. В настоящее время свыше 4 млн человекежедневно слушают хиты, новости и интервью с артистами и диджеями.
Радиостанция старается держать баланс между зарубежной музыкой CHR(Contemporary Hit Radio/Modern Rock), интерактивом и профессиональнымиведущими. За 16 лет бренд превратился из «модного тусовщика» в «осознанноготрендсеттера», формирующего вкусы и направления в различных областях жизнислушателей поколения Y.
В 2006 году основными слушателями радиостанции в России были мужчины ввозрасте 12-35 лет, поддерживающие ценности бренда — драйв, энергия, тусовки.
Сейчас ЦА Радио Energy – унисекс с возрастными границами 20-45 лет. Все этигоды станция росла и менялась вместе с привычками людей. Лояльная аудиторияповзрослела, пришли новые радиослушатели. Изменился и их статус: например,почти в два раза увеличилась доля аудитории руководителей.
Источник: Mediascope Radio Index, август-октябрь 2006, 2014,2022
Одним из основных мотивов включения радиостанции является музыка —современные композиции в эфире.
Путь рекламодателя через призму станции
В 2006 году в топ-10 рекламодателей в основном входили бренды из категории«клубы и развлечения». Самым большим по количеству выходов рекламы на РадиоEnergy был «дедушка» Tinder — «Nikita» (контент-провайдер, мобильныезнакомства).
В топ-5 того времени попадают рекламодатели из категории «клубы иразвлечения»: модные в то время клубы Сова и Tuning Hall и развлекательныйцентр Korston. Отражая вкусы аудитории, они выбирали наиболее релевантныедля себя каналы коммуникации с ней, инвестируя бюджеты в Радио Energy.
Сегодня список рекламодателей и бюджеты, которые распределяются на станцию,кардинально изменились. В топ-3 за девять месяцев этого года вошли такиебренды, как «Лента» (ритейл), «Сбер» (цифровая экосистема) и ФСК(недвижимость). Отдельной категорией, которую интересует аудиторияпрогрессивных слушателей, является связь (МТС, «МегаФон», «Билайн», Tele2).
ЦА радиостанции всегда привлекали события в мире кино. В 2006-2007 годах вмировой прокат вышли фильмы «Золотой век», «Шаг вперед», «Девушка моихкошмаров» и другие, информационным партнером которых стало Радио Energy.
Радиостанция сохранила этот тренд и сегодня поддержала такие фильмы, как«Анчартед: на картах не значится», «11 молчаливых мужчин», «Первый Оскар»,«Одна», «Далекие близкие» и «Средневековье».
Проекты-трансформации
В качестве отдельного направления работы с киноиндустрией можно выделитьпроекты-трансформации, когда из информационной поддержки вырастала крупнаяэфирная акция. Например, из поддержки фильма «Такси 4» родилась акция«Energy-TAXI», из «Трансформеров» — «NRJ-Трансформация», «Ледникового периода»— «Горячий лед», «Невероятные приключения Уолтера Митти» — «Чемодан желаний»,«Турбо» — «Уличные гонки». В рамках последнего проекта, нового анимационногофильма от «DreamWorks» и «20th Century Fox, ведущиешоу Black2White озвучили его героев.
Этот же прием трансформации используется и как инструмент маркетинговыхкоммуникаций. Когда наряду с классическими имиджевыми кампаниями применяются инестандартные проекты, которые трансформируются из информационных поддержек.
Здесь можно вспомнить проект «Танцуй с Шакирой», финалистами которого стали 40слушателей. В акцию был интегрирован производитель одежды Colin’s. Проектинтересовал бренд эфирным ресурсом, разнообразным количеством инструментов,нестандартной подачей их рекламных материалов и близостью к артисту мировогоуровня.
Радио Energy привлекает клиентов решениями в области спецпроектов. Онииспользуют все инструменты площадки 360 для продвижения брендов: эфир станции,соцсети (например, группа Радио Energy «ВКонтакте» насчитывает 2,7 млнподписчиков), сайты, блогеров и ведущих станции, BTL. На долю этого сегмента вструктуре выручки приходится около 15%. Удачным примером может служитькейс с Hyundai
«Как провести weekend вместе с брендом».
Кейс Hyundai и Радио Energy
Летом 2021 года компания Hyundai запустила проект #РулиЛетом. В его рамкахможно было отправиться в путешествие по России по заранее выбранному маршрутупродолжительностью от одного дня до недели.
Ведущие Радио Energy из шоу «JOYстики» отправились по нескольким маршрутамHyundai, в которых посещали достопримечательности нашей страны и делилисьвпечатлениями в соцсетях. Все, кто следил за путешествиями ведущих, моглипринять участие в конкурсах и получить призы от автопроизводителя. Представитьбренд на всей территории путешествий можно было не только в специальныхтуристических программах на ТВ, но и на радио — в эфире и digital.
Такие проекты имеют свои показатели. Совокупный охват #РулиЛетом, например,составил более 49 млн человек со средней частотой контакта с рекламнымсообщением 9,3. Спецпроект включал использование диджитал-инструментов:количество показов на сайте составило более 592 000, количество включений AudioPre-Roll более 250 000, а количество просмотров контента в доступных соцсетяхна период проведения акции составило 81 000.
Большинство эфирных акций, созданных радиостанцией, на этапах своегоразвития поддерживались клиентами. В их число вошли «Энерджи-Отель»,«Револьвер», «Детектор правды», «EnergyВидение», «Мачо за час», «Energy in theMountain», «Energy Велик» и другие. Эти активности позволили радиостанциидостигнуть 73% полного знания в России в аудитории 20-55 лет.
Реклама ООО «Газпром-медиа»