Как реклама сгубила Хиллари Клинтон

За последние пять месяцев в рамках битвы за штаты ХиллариКлинтон потратила только на рекламу почти на $100 млн больше, чем ДональдТрамп. Она наняла самых крутых парней с Мэдисон-Авеню. И даже те рекламныеагентства, которые не проходили по платежным ведомостям Хиллари – реальнолучшие – снимали ролики, помогавшие ей.
Ну и вот.
Пока Америка подводила удручающие итоги президентскихвыборов 2016 года, директора рекламных агентств и коммуникационных компанийстолкнулись лицом к лицу с реальностью и должны теперь осознать, что, несмотряна все свои усилия и убеждения, они просто не имели никаких шансов продатьпредложенный им продукт.
Причины поражения годами будут обсуждаться в офисах,газетных статьях и на совещаниях. Но первый раунд обвинений указал в среду нафатальные ошибки в рекламной стратегии, на ее зависимость от данных и, чтоважнее, посылов.
«В этой кампании использовались три фразы, - говорит главаTBWA\Chiat\Day NY Роб Шварц. – «Одна была «Сделаем Америку сильнее», чтоотсылает нас к позиции Рональда Рейгана. Другая была «Я вместе с ней», а третья– «Вместе мы сильнее». Копирайтер во мне говорит, что первая фраза была лучшей.
Она была внятной, амбициозной и обращалась непосредственно к избирателям. Затовторая фраза была посвящена кандидатке, а третья – ее партии».
То, что Клинтон в этом контексте могут запомнитьисключительно как эгоцентрика, вызывает чувство горечи у тех, кто ееподдерживал. Но именно эта повторяющаяся тема, по некоторым оценкам, и привелак ее поражению.
«Она указала нам на стеклянный потолок (так в Америкеназывают ситуацию, когда женщине не позволяют продвигаться по карьернойлестнице исключительно из-за половой принадлежности – прим.перев.), тогда какТрамп преподнес нам на блюдечке мир, окрашенный в розовые цвета. И в результатеза намеками на притеснения люди увидели голую корысть», – говорит председательи гендиректор Havas PR Worldwide Мариан Зальцман.
Эта зацикленность на себе могла оттолкнуть и молодыхизбирателей, которые связывают такого рода амбиции с поколением своихродителей. «Миллениалам не нужна мамочка у власти», – говорит Зальцман.
По мнению Шварца, Клинтон не была единственной в команде, укого обнаружилась летальная стадия близорукости. Хотя кое-какие ролики еекампании были блистательно спродюсированы и казались убедительными, Шварцсомневается в том, что в центре их внимания были нужные люди. «Хотелось быспросить этих «крутышей» с Мэдисон-Авеню: а кто же зрители? Другие рекламныеагентства? Учредители рекламных премий? Или все-таки народ Америки?
Воспринимали ли авторы роликов аудиторию всерьез? На мой взгляд, у нихдействительно возникла проблема с пониманием, для кого они все это делают. Делотут все-таки не в креативности: ролики Клинтон были и в самом деле красивыми итрогательными. Но просто я не уверен, что ребята поняли, кто является ихаудиторией».
Конечно, реклама была лишь одним из элементов, приведшихКлинтон к поражению, и, возможно, самым незначительным, в сравнении скультурными, экономическими и демографическими факторами, перекроившими вовторник избирательный ландшафт. В случае с самодостаточным «продуктом» рекламаможет сделать не так уж и много. А Клинтон, несмотря на весь свойпрофессионализм, вступила в эту гонку с накопленными за десятилетияполитическим багажом и гулбоким недоверием со стороны избирателей.
В каком-то смысле, ее масштабные траты на рекламу толькоусугубили проблему, думает президент и гендиректор Edelman Ричард Эдельман:«Казалось, что на этих выборах она пыталась купить избирателей, а не заработатьих доверие. Трамп же, напротив, последовательно и активно участвовал в жизнисоциальных сетей». И хотя можно предположить, что миллиардеру нелегко былосправиться с его скандальной репутацией, относительно скромные расходы Трампана рекламу и его завязанность на Twitter стали его отличительной чертой ипомогли его голосу звучать искренне. «Это была игра на контрастах старого мира«у-нас-будет-реклама» и нового, полностью погруженного в социальные сети», –добавляет я Эдельман.

Это не значит, что рекламная стратегия Трампа былапримитивной. В июне Джим Рутенберг, пишущий о рекламе в New York Times,заметил, что Трамп – при кажущейся нехватке утонченности – плотно работал с«плодовитой на контент производственной студией». Тогда как Клинтон опираласьна традиционную рекламу. Возможно, в последующие годы подобное будетрассматриваться как клеймо на агентствах, которые в эпоху производства контентапоставили на давно устаревшие технологии – и все это, когда на кону былопрезидентство.

Некоторые заметили проявления старых привычек и в других аспектах кампании.
«Думаю, они значительно недооценивали digital, особенно, если сравнивать с тем,что мы видели в прошлом. Посмотрите на обе президентские кампании Обамы, иотличия будут разительными», – говорит глава Yieldbot Джонатан Мендез.
Также неприятные возможные последствия могла иметьзависимость Хилари от знаменитостей вроде Бейонсе и Джей-Зи, поскольку такназываемые элиты избирателей уже давно разочаровали. «И именно это помоглоТрампу по-настоящему раскрыться», – говорит Эдельман.
Неудивительно, что те, кто стоят за рекламой, в эту средухранили молчание. Хотя Клинтон всегда уклонялась от публикации личнойинформации, ее электорнная переписка, слитая WikiLeaks, доказала, что ВендиКларк из DDB Worldwide помогла с разработкой дизайна логотипа еще до того, какприсоединилась к агентству. Также стало известно, что Droga5стояла за наиболее эффектной рекламой кампании – например,за роликами «Ролевая модель» и «Иммиграционный тест Дональда Трампа», которыестали наиболее абстрактными и художественными видео за всю историюпрезидентских гонок.
В своем заявлении Дэвид Дрога – креативный директор иоснователь агентства – признал свою роль в поражении Клинтон, но говорил он соптимизмом. «Несмотря на мои личные чувства, я не могу отказываться отрезультатов. Демократия идет своим путем, и, когда речь заходит о ней, вы неможете полагаться только на свою веру. Мы просто должны двигаться дальше сшироко открытыми глазами и взаимным уважением, поскольку это в большей степениопределит наш дальнейший путь, нежели результаты выборов».
Да, во вторник традиционная реклама приняла на себя всютяжесть удара, но он был еще мягким в сравнении с той раной, которую нанеслиопросы. Большинство предсказаний, позволили Клинтон расслабиться и ощутитькомфорт – и совершенно упустить из виду промышленный пояс Штатов, благодарякоторому Трамп и въехал в Белый дом. Несмотря на изощренную технику ихитроумные модели, опросы не позволили увидеть картину в целом.
Однако все это дает рекламной индустрии отличную возможностьпроработать острые вопросы в ближайшие несколько месяцев. А работает ли вообщетрадиционная реклама? Или, может, это политическая реклама выдохлась?
Ни один из тех, кто давал комментарии для этой статьи, такне думает. «Нельзя полностью отказаться от традиционной рекламы, – говоритШварц. – Трамп тоже ею пользовался. Просто он отправлял обществу многоутилитарных сообщений, в которых не делалась ставка на особую ихпривлекательность». Посмотрим, заметят ли это политическое ибизнессообщества.