Год объединения и поддержки: чем запомнился 2020-й в краудфандинге
Итоги года от PR-директора Planeta.ru Натальи Игнатенко
2020 год уже окрестили самым сложным и невыносимым, но и этот год можно за многое поблагодарить. По данным недавнего исследования Высшей школы экономики, пандемия значительно повлияла на рост гражданской активности. Краудфандинг как один из маркеров гражданской активности подтверждает это. Давайте вспомним тенденции отрасли и самые знакомые социальные крауд-кампании года вместе с Planeta.ru.
А по-русски нельзя?
На протяжении уже восьми лет работы Planeta.ru мы регулярно слышим обвинения в чрезмерном использовании англицизмов: «Краудфандинг-краудфандинг. А по-русски нельзя?». Но дело в том, что в русском языке нет достойного аналога этого слова. Некоторые считают таким аналогом слово «складчина», и это неверно. Краудфандинг – это не только финансовый инструмент, но и инструмент пиара, маркетинга. Поддерживающие краудфандинговые проекты люди не просто «скидываются», они финансируют понравившуюся идею за вознаграждение. А если автор идеи не смог собрать достаточное количество денег, участники получают их обратно.
Именно в 2020 году слово «краудфандинг» вошло в базу «Академос», на основе которой вносятся изменения в Русский орфографический словарь. Такое признание даже на лингвистическом уровне говорит о том, что краудфандинг становится все более востребованным и популярным инструментом. Пандемия коронавируса, когда мы все оказались запертыми по домам, это только подчеркнула.
Тенденция – объединение
В марте, с обвалом рубля и объявлением ВОЗ пандемии, средний чек на Planeta.ru уменьшился на 21% в сравнении с февральскими показателями. В апреле – еще на 8%, рухнув до показателей 2013 года (и составил всего 1020 рублей). Само по себе падение среднего чека – грустный показатель, но одновременно со снижением сумм, которые пользователи вкладывали в проекты, мы наблюдали и воодушевляющий рост транзакций.
Для сравнения: в феврале 2020 года в крауд-проектах поучаствовали 12 375 раз, а в апреле – 13 505. По сравнению с прошлогодними данными, количество транзакций в мае 2020 года увеличилось на 17%, или 2333 в абсолютных показателях. И то, что люди поддерживали проекты меньшими суммами, но даже более активно, свидетельствует, что кризисные моменты способствуют кооперации и объединению. В 2014 году мы наблюдали аналогичное пользовательское поведение (спад среднего чека и рост транзакций), поэтому можно говорить о некой тенденции – кризис становится катализатором взаимопомощи. Кстати, уже к концу мая средний чек на Planeta.ru восстановился до привычных значений (составил 1358 рублей), а в августе-сентябре вообще показал самые высокие за 8 лет значения, превысив 1700 рублей.
Из более 203 миллионов рублей общего годового сбора Planeta.ru (по данным на 23 декабря 2020 года) примерно одна пятая приходится на социальные кампании – то есть проекты категорий «Благотворительность», «Общественные инициативы», «Социальное предпринимательство». Это довольно грубый подсчет, потому что социальные кампании запускаются почти во всех других категориях, даже в «Музыке». Например, в декабре лидер группы «Чиж&Co» Сергей Чиграков запустил кампанию на реконструкцию единственного в России негосударственного сельского детского театра в селе Льва Толстого Калужской области (кстати, примечательно, что проект по выкупу здания этого театра Теплица уже упоминала как один из лучших социальных крауд-проектов 2019 года). Тем не менее даже эта грубая статистика дает представление о востребованности общественно полезных крауд-кампаний.
Наука в борьбе с Covid-19
Самой успешной категорией 2020 года на Planeta.ru стараниями крауд-продюсера Лилии Сабировой стала «Наука и просвещение» – 25 из 30 запущенных в ней проектов смогли привлечь финансирование (успешность больше 83%!). В этом тоже некий итог года: сразу несколько кампаний этой категории в 2020 году были посвящены борьбе с коронавирусом. Флагманским проектом категории и одним из самых крупных проектов года по сбору (5-е место в топ 10 крупнейших крауд-кампаний Planeta.ru 2020 года) стало большое научное исследование института имени Шифферса, посвященное эффективному использованию уже существующих препаратов в борьбе с новым вирусом. На первый этап исследования выделили средства «Роснано» и фонд НАЭПИД. Когда деньги от первого транша кончились, а от второго транша еще не поступили, ученые решили обратиться к помощи общественности.
Удалось собрать почти 3 миллиона рублей. Кампания стала самым крупным сбором на исследование в истории российского краудфандинга. Впрочем, цель была не только в сборе средств, но и в информировании общественности об исследовании. О кампании рассказали Forbes, BBC Russia, Republic, МБХ-медиа, Агентство социальной информации, Собака.ру, «Бумага», Москвич Mag, подкаст «Терминальное чтиво» и десятки других медиа, что подтверждает мысль из первого абзаца о том, что краудфандинг не только про деньги.
Год литературы на Planeta.ru
2020 год в какой-то степени можно назвать «годом литературы на Planeta.ru». Именно категория «Литература и журналистика» стала лидирующей и по общему сбору за год – 43,7 миллиона (здесь и далее данные на 16 декабря 2020 года); и по количеству запущенных и успешных проектов – 437 и 146 соответственно; и по доле успешных проектов в категории по отношению к общему числу успешных – она составила 27,59% от общего числа без учета благотворительных проектов, которые на Planeta.ru успешны по умолчанию. Одним из самых заметных проектов категории стал выпуск социального сборника «Дом», инициированный издательством «Клаудберри» и петербургской благотворительной организацией «Ночлежка».
Лучшие российские писатели – Евгений Водолазкин, Марина Степнова, Наринэ Абгарян, Дмитрий Быков, Екатерина Шульман, Людмила Улицкая, Вера Полозкова и другие – безвозмездно передали для этого сборника свои рассказы, по-разному осмыслив в них тему, которая в 2020 году тоже стала особенно пронзительной – тему дома. Средства от продажи сборника и прослушивания рассказов на Storytel будут идти на помощь бездомным людям, подопечным «Ночлежки». Кстати, если вы не успели предзаказать книгу, вы можете купить ее в магазине Planeta.ru. В проекте по выпуску «Дома» поучаствовали 1090 человек, всего за месяц удалось собрать почти 860 тысяч рублей. А еще проект стал одним из первых участников спецпроекта «Планета поддерживает», который сама платформа запустила в 2020 году для помощи своим авторам.
Тренд на видео
Один из трендов года в продвижении любых продуктов – это видео, о чем говорит стремительный рост TikTok. Интересных кейсов продвижения крауд-проектов в этой социальной сети мы пока не заметили (но уверены, что поделимся ими в итогах 2021 года), а вот «старший брат» TikTok – YouTube – как и в прошлом году, демонстрирует крутые фандрайзинговые результаты. Многие знают, что в течение суток после выхода фильма Юрия Дудя о том, как живет российская провинция, зрители пожертвовали костромской благотворительной организации «Воскресение» и псковскому «Ростку» более 3 миллионов рублей. Но у фильма был и другой фандрайзинговый эффект. Предзаказ фотокниги «#Черновик» главного героя фильма, фотографа-документалиста Дмитрия Маркова, инициированный издательством Treemedia, уже собрал более 2,2 миллиона рублей. Крауд-кампания на Planeta.ru продлится до 20 января 2021 года. Это будет уже третий тираж «#Черновика», предыдущие два расходились со стремительной скоростью.
Знаковой социальной кампанией года стало создание культурного центра на базе театра в таежном селе Мотыгино, самом труднодоступном регионе России, где имеется профессиональный театр. Вирусный эффект запустил тот же Дмитрий Марков, рассказав в сторис о ремонте туалета в Мотыгинском театре. Пестрить информацией о сборе начали федеральные и региональные СМИ, Кирилл Серебренников призвал модных режиссеров ставить спектакли в Мотыгино, и 300 тысяч рублей на ремонт туалета удалось собрать всего за трое суток. Но это был лишь первый этап кампании.
«Успех первых дней крауд-кампании – это доказательство того, что людям важно видеть положительные изменения в культурной жизни своей страны и региона и принимать в этом активное участие», – отметил Дмитрий Турков, художественный руководитель Мотыгинского театра и автор проекта. Спустя 10 дней после старта на YouTube-канале «Редакция», вышел специальный репортаж Саши Сулим «Сверхмалый драматический» об этом сельском театре, его проблемах и энтузиастах.
Вскоре после выхода этого репортажа региональные чиновники приняли решение о передаче Мотыгинского театра в краевую собственность. Это позволит театру перейти на более высокий уровень, получить новые возможности для развития и создать лучшие условия для работы коллектива и приглашенных актеров. А еще репортаж вдохнул новую жизнь в известное выражение «бросить все и уехать в Урюпинск» – теперь соцсети пестрят этой фразой по отношению к Мотыгино.
Бросить все и уехать в Урюпинск
Впрочем, и в Урюпинск тоже хочется, особенно после череды местных успешных крауд-проектов. Уже несколько лет основатель городского пространства «Гештальт» Василий Дубейковский, переехавший из Москвы в Урюпинск в 2014 году, развивает бренд «Столица российской провинции». И делает это, в том числе, с помощью краудфандинга. В этом году урюпинские проекты были, пожалуй, самыми заметными региональными крауд-кампаниями: местные школьники установили в городе качели (предварительно вызвав интерес федеральных СМИ и блогеров), а позже в 10 шагах от них появился необычный для России арт-туалет, где, помимо основного функционала, можно познакомиться с 20 течениями европейского искусства. Оба проекта профинансировали пользователи Planeta.ru.
Резиденты «Гештальта» вообще рассматривают Planeta.ru как площадку для микрогрантинга внутри города. В январе они проводили акцию с дофинансированием и вносили 10 тысяч рублей в активный урюпинский крауд-проект на Planeta.ru, авторы которого самостоятельно привлекали аналогичную сумму. Подобные акции они планируют повторять.
Спецпроекты
Дофинансирование – тоже один из трендов года, который используют не только продвинутые региональные активистские объединения, но и известные бренды. С брендом Kotex в этом году Planeta.ru запустила специальную акцию по поддержке женских инициатив #ВместеМыМожемВсе. Девушки-участницы спецпроекта, самостоятельно собравшие не менее 40% от заявленной финансовой цели, получили дофинансирование организатора. При этом Kotex привлек к этому своих покупательниц: 10 рублей с каждой пачки средств гигиены отправлялись в фонд поддержки женских инициатив на Planeta.ru. Кстати, похожий спецпроект Kotex впоследствии запустил и с крупной украинской крауд-платформой «Велика Iдея». Это говорит о том, что для крупного бизнеса краудфандинг тоже очень даже интересен.
Для представителей малого бизнеса и социальных предпринимателей во время самоизоляции краудфандинг вообще стал одним из способов выжить. Знаковым и идеальным с точки зрения коммуникации бренда и поддержки благодарных клиентов стал проект фонда «Второе дыхание» с трогательным названием «Вы наше Второе дыхание». Основательница фонда Дарья Алексеева честно и эмоционально описывала в личном Facebook переживания по поводу финансовой стабильности организации – ее обеспечивали благотворительные магазины, которые оказались закрытыми из-за введения режима самоизоляции. Сами подписчики в комментариях к таким записям часто спрашивали: «Как вам помочь, Даша? Можем ли мы купить что-то в вашем онлайн-магазине?». Онлайн-магазина у «Второго дыхания» нет. Но в качестве его можно использовать страницу крауд-кампании, что сотрудники фонда и сделали. Как обычно, они смогли привлечь к проекту классных партнеров и предложили необычные, яркие вознаграждения.
Онлайн вместо офлайна
Яркие вознаграждения – основа предпраздничного спецпроекта Planeta.ru, благотворительного собрания «Все вместе» и Росбанка. Партнеры запустили онлайн-ярмарку «Планета добрых подарков», где надежные фонды, занимающиеся разными социальными проблемами, предлагают продукцию, сделанную подопечными и волонтерами. У всех авторов символические финансовые цели (10 тысяч рублей), потому что проекты построены по принципу предзаказа – чем больше подарков купят, тем больше помощи смогут оказать фонды. В отличие от традиционных крауд-проектов, лоты доставляют по ходу кампании. Так как привычных офлайн-маркетов в этом году нет, онлайн-ярмарка – отличная возможность приобрести подарки со смыслом. Ярмарка продлится до 7 января 2021 года.
Онлайн вместо офлайна – изменение, которое коснулось и образовательного направления Planeta.ru. Вместо нескольких десятков воркшопов, которые обычно за год успевает провести в разных городах Егор Ельчин, руководитель Школы краудфандинга, в этом году было более сотни вебинаров.
Команда платформы опробовала и новый образовательный формат – онлайн-марафон по краудфандингу. А еще в марте мы запустили единственный в России видеолекторий краудпродюсер.рф с лекциями и мастер-классами для тех, кто хочет успешно завершить свой крауд-проект или овладеть новой профессией крауд-продюсера. Занятия посвящены разным аспектам запуска и продвижения проектов: копирайтингу и сторителлингу (кстати, мастер-класс по сторителлингу проводит главный редактор Теплицы социальных технологий Наталья Баранова), созданию видеообращения, юридическим и бухгалтерским нюансам, SMM в краудфандинге, вовлечению аудитории. Получилось пять с половиной часов пользы с перерывами на тесты для закрепления знаний – самое то для длинных новогодних каникул. На платформе много полностью бесплатного контента.
Приятной учебы и пусть в следующем году краудфандинговые итоги года пополнятся вашими проектами!