Как вдохновить покупателей на выбор экологичной продукции

При покупке товара у покупателя всегда есть определенные мотивы. Маркетологи давно изучили основные причины приобретения той или иной продукции. В их числе экономия, желание экспериментировать, стремление к гедонизму или принадлежность к определённой группе.

В последние годы все чаще в числе покупательских мотивов звучит «экологичность товара». Согласно исследованиям Высшей школы экономики, опубликованным в 2021 году, эта характеристика важна почти для 40% россиян. Этот процент можно увеличить, мотивировав покупателей более ответственно подходить к выбору материалов для ремонта и стройки.

Если говорить об экологической ответственности производителей, безопасности товаров и о том, насколько они позволяют заботиться об окружающей среде, то на сегодняшний день портрет потребителя, для которого важны эти характеристики, выглядит следующим образом. Это люди в возрасте 18-35 лет, с высшим образованием, специалисты и руководители. Для них первостепенны: забота об окружающей среде и забота о здоровье. Но эту социально-возрастную группу можно расширить.

Например, наша компания занимается выпуском оконных профилей с 2018 года. В основе производства — метод коэкструзии, заключающийся в создании двухслойного пластика, внутренний слой которого выполнен полностью из рециклингового сырья.

За прошлый год мы переработали 2,7 млн кг обрезков и остатков ПВХ профилей с производств по всей России. Безусловно, мы рассказываем нашей целевой аудитории о своей борьбе с пластиковым загрязнением, подчеркиваем экологичность нашего производства, но при этом мы стремимся призвать наших покупателей смотреть на свой ремонт или стройку шире. Сделать так, чтобы экологичный оконный профиль стал отправной точкой для ответственного выбора и других материалов.

Есть несколько инструментов для изменения сознания покупателя.

1. Быть, а не казаться

Та самая мода на экологичные продукты, на всю ESG-тематику привела к так называемому гринвошингу или «зеленому камуфляжу». Многие компании стали использовать термины «эко», «био», «органика», «натурально», как часть своей маркетинговой стратегии. Однако экоимидж становился лишь частью пиара, а реальных шагов по повышению экологической ответственности бренд не предпринимал, либо делал в этом направлении минимальные усилия, не влияющие принципиально ни на производство, ни на свойства товара.

Например, можно использовать электронный документооборот, отказавшись от бумаги и ввести в головном офисе раздельный сбор мусора и всем рассказывать о своей экологической ответственности, однако при этом на самом производстве создавать тонны неперерабатываемых пластиковых отходов.

Все это быстро обесценило приставку «эко» в глазах потребителей. И это то, с чем истинно ответственные производители стараются бороться, максимально честно рассказывая о своей деятельности.

2. Просвещать и объяснять

Чтобы сместить акцент в сторону ответственного потребления и выбора экологически безопасных материалов, важно фокусировать внимание и направлять маркетинговые бюджеты на постоянную коммуникацию с аудиторией.

Например, выбирая экологичные строительные материалы, и безопасные рециклинговые товары, покупатель заботится, в первую очередь, о своем здоровье. Но также важно донести до клиента, что такой выбор — это и долговременный вклад в сохранение планеты для следующих поколений.

3. Сделать мотивацию рациональной

Для части покупателей экологичность товаров, приверженность производителя ESG-стратегии напрямую не связаны с качеством, потребительскими свойствами и безопасностью продукции. Приставка «эко» около бренда носит для них скорее эмоциональный окрас. Задача производителя, используя маркетинговые инструменты, объяснить: экологичные товары, действительно, заботятся о здоровье человека, и, если покупатель ответственно подойдет к выбору, он получит не только модный дизайн, но и безопасность, и удобство, и качество.

4. Дать экономическую выгоду

Как бы ни были прекрасны порывы души приобрести товар, опираясь на ESG-принципы производителя, только истинно преданные идеям заботы об окружающей среде покупатели сделают свой выбор в пользу экологичности, если эта продукция на порядок дороже аналогов. Однако очень часто компании, используя ESG-стратегию как свое УТП, напротив, завышают ценник на товары и услуги.

Например, компания решает отказаться от пластика и использует для упаковки бумагу и дерево — такие расходы так или иначе придется переложить на потребителя. Но наценка должна соответствовать этим расходам, а не превосходить их в несколько раз. И совсем другое дело, когда компания работает с рециклинговым сырьем, которое дешевле первичного — в таком случае было бы странно повышать итоговую стоимость товара, ведь производитель, наоборот, сэкономил.

Все эти принципы работают не только при позиционировании строительных материалов. Изменение сознания покупателей — это длительный всеобъемлющий процесс, который должен идти одновременно в разных сегментах рынка. Именно тогда у потребителя сформируется новый покупательский мотив, и новые ассоциации, согласно которым «экологично» — это только модно и дорого, но и действительно безопасно, важно для будущих поколений и качественно.

Ранее +1Платформа рассказывала, как Лига зеленых брендов представила первый ренкинг устойчивых компаний. Оценку по существенным аспектам деятельности прошли 23 фирмы и бренда. Ренкинг был опубликован в рамках ежегодного рейтинга РБК 500.

Подписывайтесь на наш канал в Яндекс.Дзен.