Почему экспаты стали грузом для российского рекламного бизнеса
Немало лет проработав рекламном бизнесе, могу сказать, что один из основных бичей российской креативной индустрии — экспаты.
Во-первых, работать в Россию едут профи далеко не из высшей лиги. Переезд в Москву для англосакса все равно, что русскому переехать работать в Бишкек. Ты можешь выиграть в деньгах, но не в профессиональном плане.
Учитьcя у них тут нечему. Русские креаторы давно не уступают западным, берут «Канских львов», уезжают работать в Чикаго, Лондон, Сингапур и Париж и успешно себя там проявляют.
То есть, смысла в привлечении экспатов якобы для поднятия уровня нет никакого.
Во-вторых, экспаты ведут себя тут как диаспора какого-то дикого народа, сбиваются в кучки, общаются исключительно друг с другом и с проститутками из Найт Флайта, на которых часто и женятся. Очень часто сталкивался с тем, что англосаксы, живя и работая в России не один год, так и не могут выучить русский язык.
Сидишь ты на встрече, где 10 русских, включая клиента, но из-за одного, сука, экспата, все говорят по-английски. Аналогично, уйма времени тратится на то, что ты делаешь все креативы и презентации на английском для топов-экспатов и для глобального офиса и только потом адаптируешь их на русский, хотя твоя целевая аудитория — россияне и, в конце концов, ты им должен продать свой продукт или сервис.
Экспаты очень любят «лить воду». К встрече с клиентом они готовят гигантские презентации на 150 слайдов, где 120 из них — какие-то мутные инсайты и подводки, ну и слайдов пять, собственно, креатива. Но сколько общался с топовыми российскими предпринимателями — им важна суть. 2−3 слайда подводки, и показывайте идею. Нормальный человек, у которого время — деньги, не будет смотреть презентацию в 100 слайдов. Продайте мне идею на 15 слайдах, или до свиданья.
Функция многих экспатов на огромных зарплатах в агентствах — не управлять процессами, не генерировать идеи, не продумывать стратегию, а просто — налаживать личные контакты с экспатами на стороне клиента.
Фактически это просто «решалы».
Помню, спросил в одном агентстве руководителя, почему директором клиентского сервиса не назначат одну очень толковую девочку-эккаунта. На что он сказал: «Рома, ну клиентский директор в первую очередь должен в бане со шлюхами, пить водку с маркетинг-директором клиента и обсуждать, как им тяжело жить среди варваров в России. А у Ксюши муж и двое детей, она так не сможет».
Помимо нежелания учить русский язык, высокомерных англо-экспатов характеризует нежелание понимать российскую целевую аудиторию, с которой они работают.
Помню одного такого топа часа три перед презентацией клиенту убеждали, что черная икра и балалайка — это не так круто и интересно российскому потребителю рекламы, как западному.
Опять же кумовство и диаспоральное сознание вынуждает экспатов тащить за собой в Россию жен, мужей и дружков, чтобы скучно не было.
В итоге сидят в хорошем агентстве 2−3 бестолковых экспата на огромных зарплатах в арендованных на Тверской квартирах, а можно на эти было бы целую команду крутых русских ребят набрать, человек 10.
Таким образом, не получая роста под экспатами в крупных рекламных сетях, многие русские креаторы делают свои агентства и чпокают потом сети в тендерах.
При этом реально крутые экспаты приезжают из Восточной Европы. Если румын, русский, поляк или турок подвинул англосаксов на топовой позиции — он, как правило, большой умница и молодец.
Единственно чему реально можно у экспатов научиться — это перфекционизму. Русский креатор может сделать крутую идею, а в мелочах не дожать ее: «А, и так нормально».
А фирмач безыдейную концепцию на уровне исполнения так вылижет и презентует так, что шик-блеск-красота.
Нынче в условиях политического напряжения, у российских крупных рекламных агентств есть прекрасный шанс сбросить весь груз экспатов, что мешает им нормально развиваться