Считаем конверсию в наружной рекламе — кейс Russ Outdoor, Vnukovo Outlet Village, «НПО Аналитика» и Synaps Labs
В рекламной кампании задействовано несколько инструментов. В первую очередьна базе технологии и оборудования Synaps Labs, установленного наdigital-конструкциях Russ Outdoor, осуществляется таргетинг премиальногосегмента, которому показывается целевой видеоролик Vnukovo Outlet Village. В тоже время Wi-Fi-датчики «НПО Аналитика» «ловят» мобильные устройства впроезжающих мимо автомобилях. Далее выбранной целевой аудитории демонстрируетсяреклама того же бренда в интернете. Кроме этого, осуществляется подсчетконверсии после рекламы в двух медиа при помощи Wi-Fi-сенсоров «НПО Аналитика»,установленных в аутлете, и дополнительно установленных камер на въезде напарковку аутлета. Все камеры распознают приезжающие автомобили и сопоставляютих с теми, которые были зафиксированы у рекламных конструкций. Таким образом,заказчик сможет понять, какой процент аудитории рекламной кампании реальнодоехал до торгового комплекса.
Коллаборация двух каналов коммуникации — наружной рекламы и рекламы винтернете — повышает прицельность и эффективность кампании. В случае VnukovoOutlet Village было важно как корректно сегментировать аудиторию и создатьпервый контакт, так и воздействовать на целевую группу повторно. ТехнологияSynaps Labs позволила таргетировать аудиторию наружной рекламы и в реальномвремени демонстрировать ей актуальное рекламное сообщение наdigital-поверхностях Russ Outdoor формата 5*15 .
Повторный контакт с аудиторией в интернете при помощи разработки «НПОАналитика» позволил достичь той самой омниканальности коммуникаций, о которойсейчас так много говорится на рекламном рынке — из офлайна в онлайн. Основутехнологии «НПО Аналитика» составляет аналитическая платформа, умеющаяобрабатывать обезличенную информацию о Wi-Fi-сигналах от смартфонов. Информацияявляется полностью агрегированной и анонимизированной, никаких персональныхданных не собирается и не передается. Во второй половине мая рекламная кампания Vnukovo Outlet Village быларазвернута на двух щитах. Вторым этапом стало размещение на семи дополнительныхнаружных медианосителях. При таких показателях невозможно спрогнозироватьогромный прирост покупателей, однако тестирование даст возможность отработатьмеханику при минимальных затратах.
— Совместными усилиями с Russ Outdoor, Synaps Labs и НПО «Аналитика» мыразработали механику, которая позволяет не только взаимодействовать с нашейцелевой аудиторией, но и отслеживать реальную доходимость и превращениепотенциальных клиентов в действующих. В качестве бонуса мы получаем информациюо марках и моделях машин наших посетителей. Следовательно, можем сегментироватьаудиторию и демонстрировать им определенного рода сообщения, «догонять»покупателя выгодными предложениями в интернете», — говорит руководитель отделамаркетинга Vnukovo Outlet Village Инна Краснощекова. — Таким образом, проектдает не только возможность оценить эффективность рекламы в наружке, но ибольшие возможности для анализа трафика, а значит, более пристального изученияи понимания нашей целевой аудитории. Ведь чем лучше ты знаешь своегопокупателя, тем более точно и эффективно можно выстраивать коммуникацию с ним.
Как это работает
Камеры Synaps, установленные на конструкциях Russ Outdoor в пределах ТТК ина вылетных магистралях, распознают транспортные средства на расстоянии до 250м от щитов, вне зависимости от того, в каком ряду и в какое время суток онидвигаются. Устройства фиксируют марку, модель, госномер, год выпуска, стоимостьи в итоге определяют автомобиль в один из микросегментов. В качестве целевойаудитории рекламной кампании были выбраны автомобили стоимостью от 1,5 млнрублей. Выбор делался на основе анализа трафика на парковке аутлета до началарекламной кампании и маркетинговых целей Vnukovo Outlet Village.
Каждые 7,5 секунд система Synaps Labs анализирует концентрацию целевойаудитории в потоке и переключает рекламное сообщение, только если концентрацияЦА выше среднего. Таким образом достигается существенная оптимизация охватацелевой аудитории. Действительно, рекламное сообщение видят не только нужныеавтомобили, но и все, что находятся рядом с ними. Таргетинг в этом случае нужендля того, чтобы выпускать ролик в момент максимальной концентрации именнонужных автомобилей перед суперсайтом.
Решение о демонстрации ролика конкретному пользователю принимается за 0,8секунды, пока автомобиль двигается по направлению щита. Длительность рекламногосообщения — 7,5 секунд, если человек успел увидеть хотя бы две секунды —контакт считается состоявшимся и фиксируется в базе. Все данные машин приполучении шифруются, каждому авто присваивается уникальный ID, который остаетсянеизменным, сколько бы раз транспортное средство ни попадало в зону обзоравидеокамер.
Конструкции Russ Outdoor, оборудованные камерами Synaps, оснащены такжеWi-Fi-сенсорами «НПО Аналитика», которые «ловят» мобильные устройства впроезжающих мимо автомобилях. Через какое-то время владелец гаджета сопределенным МAC-адресом получает похожее рекламное сообщение винтернете. Баннеры запускались на ресурсах myTarget и/или «Яндекса».
Wi-Fi-сенсоры, установленные в аутлете, измеряют, сколько из тех, комуреклама была показана в обоих каналах, затем приехали в аутлет. Дополнительныекамеры, размещенные на въезде и выезде на парковку Vnukovo Outlet Village,распознают все въезжающие в аутлет автомобили; далее происходит сопоставлениеавто посетителей с теми, кому показали рекламу. Таким образом, происходитдополнительная оценка эффективности и подсчет конверсии после рекламы в двухмедиа.
Результаты первого месяца сотрудничества подтвердили эффективность рекламнойкампании: демонстрация ролика с узким таргетированием позволила увеличить«доходимость» до аутлет-центра целевой аудитории, которая увидела рекламноесообщение, в 2 раза по сравнению с целевой аудиторией, которой ролик показан небыл.