Потребляй и здравствуй: как пандемия изменила привычки россиян
Коронавирус привел к серьезной деформации потребительского поведения. Перемены видны во всем: в отношении к еде, к собственному жилому пространству, спорту и развлечениям, к состоянию своего здоровья. «Профиль» разбирался в том, как сильно повлияли эти перемены на образ жизни потребителей в России.
Сделай сам: еда и алкоголь
Пандемия не оставила нетронутой ни одну сферу жизни людей. Не могла она пройти и мимо привычек, связанных с приготовлением и потреблением пищи. По данным Lexis Research и Hotpoint, 57% россиян поменяли свое отношение к еде.
Вот что изменилось: потребители стали тщательнее составлять список покупок (57% россиян), приобретать больше полезных продуктов (34%), экспериментировать с рецептами (46%), готовить блюда вместе с членами семьи (40%), гораздо чаще собираться за столом с близкими (38%), снова начали печь (36%).
Опрос также свидетельствует о переходе россиян в режим бережного потребления. 54% респондентов использовали остатки еды для приготовления новых блюд и старались организовать пространство в холодильниках так, чтобы продукты не портились. 41% начали выращивать мини-огород в квартире. Примечательно, что большинство (68%) восприняли перемены с радостью, а 80% твердо намерены придерживаться новых привычек в будущем.
Кроме того, за время пандемии люди стали налегать на хлеб. Согласно данным BusinesStat и Российского союза пекарей, продажи хлеба в 2020 году могут вырасти более чем на 60 тыс. т, до 7,95 млн т. Рост продаж ожидается впервые за пять лет, с 2015-го его производство сократилось на 5,4%.
Хлеб, как известно, хорошо насыщает и является источником дешевых калорий. Увеличение потребления хлеба – косвенный признак того, что часть россиян перешла на режим жесткой экономии. По информации Росстата, в III квартале реальные доходы граждан просели почти на 5%, во II квартале – на 8,4%. Наконец, обеспокоенные потребители стали раскупать медицинские гаджеты. Сведения «Платформы ОФД» говорят о том, что в октябре число покупок пульсоксиметров – приборов для измерения уровня насыщения крови кислородом – выросло в 2,5 раза по сравнению с аналогичным месяцем прошлого года. Средний чек составил 3535 руб., это на 21% больше, чем в 2019 году. В Wildberries сообщили о десятикратном росте продаж пульсоксиметров (в единицах), в Ozon – об увеличении спроса на них в октябре в 4,3 раза по сравнению с сентябрем.
Впрочем, информация о домашних пульсоксиметрах противоречива: одни специалисты утверждают, что приборы могут спасти жизнь, другие настаивают на исключительном праве врача определять степень поражения легких. Возможно, пробудившееся пристрастие россиян к медицинским гаджетам объясняется психологией – приборы, сигнализирующие о потенциальной опасности, дарят потребителю успокаивающую иллюзию контроля над ситуацией.
Отвлекаемся на цифру: отдых и развлечения
«Есть расхожее выражение, что любой кризис заключает в себе не только проблемы, но и новые возможности. Вероятно, если бы не случилось самоизоляции, мы бы не узнали, что телевизионные передачи и даже целые сериалы можно создавать на удаленке или что формат автокинотеатров может из старых романтических фильмов перекочевать в реальность. Примечательно, что на время в медиа превратились практически все: рестораны учили готовить дома, фитнес-клубы проводили онлайн-зарядки, банки и телеком-операторы показывали концерты звезд», – констатируют в PwC.
Действительно, пандемия и карантинные ограничения привели к заметному росту аудитории онлайн-кинотеатров. Согласно оценке TelecomDaily, по итогам первого полугодия легальные видеосервисы нарастили выручку на 56%, до 18,64 млрд руб. Аналитики отмечают, что в обычных условиях данный сегмент рынка растет на 35–45%. Платная модель при этом продолжает доминировать над рекламной: на первую приходится 74% выручки. Потребители активно пользуются сервисами ivi (23% выручки), Okko (17%), YouTube (9%), Megogo (7%), «Ростелеком» (6%) и «Амедиатека» (4%).
Россияне также полюбили играть. С января по сентябрь количество скачиваний мобильных игровых приложений выросло на 45%, сообщает AppsFlyer. В лидеры выбился гиперказуальный сегмент (рост на 90%) – дешевые или зачастую бесплатные игры, отличающиеся простотой и одинаково хорошо подходящие для любого возраста, пола и социального статуса.
Общемировой тренд на проведение онлайн-концертов получил широкое распространение и в России. Выступление «Би-2» на платформе Okko собрало 2,5 млн зрителей, первый музыкальный онлайн-фестиваль VK Fest 2020 за неделю посмотрели 41 млн человек из 203 стран. Впоследствии значительное число онлайн-выступлений российских музыкантов организовали на различных площадках, например, на МТС.Live или «Яндекс.Эфир».
Удаленка требует жертв: спорт и красота
«Спрос на услуги фитнес-центров из-за пандемии тоже упал. Удаленная работа и релокация за город, снижение платежеспособности населения и опасения заражения стали основными причинами сокращения потребительской активности. Жесткие требования Роспотребнадзора не позволяют спортцентрам работать со стопроцентной загрузкой, а опасения второй волны пандемии тормозят продажи абонементов», – отмечает Андрей Романенко, гендиректор IT-компании «Эвотор», которая анализирует данные с онлайн-касс.
По сравнению с показателями первой недели марта, после снятия ограничений в России не открылось 37% несетевых спортклубов. В августе фитнес-центры заработали на 30% меньше, чем годом ранее. При этом, сообщают в «Эвоторе», паттерн поведения россиян во время локдауна изменился – многие по-прежнему предпочитают заниматься спортом дома. В результате выручка магазинов спорттоваров поднялась на 24%, магазинов спортивного питания – на 14%.
Многие по-прежнему предпочитают заниматься спортом дома Shutterstock/ Fotodom
Если физкультурой еще можно худо-бедно заниматься дома, то сделать профессиональный макияж или укладку гораздо сложнее. На красоте россияне пока не экономят. По сведениям «Эвотора», в целом по стране обороты салонов красоты в августе-2020 оказались на 2% ниже, чем в августе-2019. Средний чек вырос на 12%, до 1715 руб.
Тем не менее в Москве салоны красоты заработали столько же, сколько и в прошлом году (средний чек прибавил 8% и вырос до 2792 руб.), в Московской области оборот вырос на 16% (средний чек – на 18%, до 1514 руб.), в Самарской области – на 11% (средний чек не поменялся), в Новосибирской области – на 11% (+13%, до 1336 руб.), в Ростовской области – на 4% (-10%, до 890 руб.), в Ленобласти – на 3% (+34%, до 1622 руб.).
Обороты спа-салонов по России оказались всего на 1% ниже, чем в 2019 году, а клиник эстетической медицины – увеличились на 4%.
«На выручку индустрии красоты по-прежнему влияет отложенный спрос. Но в августе проявились и новые факторы роста трат на beauty-товары и услуги: офисные сотрудники начали возвращаться с удаленки, а студенты и школьники готовились к началу учебного года, – говорит Андрей Романенко. – При этом во всех исследуемых сегментах заметно вырос средний чек. С одной стороны, это связано с ростом цен, а с другой – с возросшим желанием себя побаловать в условиях неопределенности и кризиса. Несмотря на падение платежеспособности россиян из-за пандемии, на красоте покупатели не экономили. Возросшие траты на услуги салонов красоты и парфюмерию компенсировали экономией на занятиях в фитнес-клубах, походах в рестораны, кинотеатры и туристических поездках».
Праздник к нам приходит: подготовка к Новому году
Пандемия COVID-19 сказывается и на потребительском поведении в преддверии Нового года. Россияне покупают меньше праздничной атрибутики, но платят за нее больше, следует из данных «Платформы ОФД».
Число покупок искусственных елей с 1 по 22 ноября 2020 года снизилось на 35% по сравнению с аналогичным периодом 2019-го. В то же время средний чек вырос на 14%, до 1649 руб. за ель.
Продажи искусственных сосен упали на 18%, а их средняя стоимость поднялась на 24%, до 2020 руб., мишуры – на 28% (средний чек прибавил 13% и достиг 105 руб.), фигурных елочных игрушек – на 10% (+18%, до 177 руб. за штуку), мандаринов – на 15% (+20%, до 92 руб.).
Объем продаж вырос лишь по двум товарам: звездам на елки – на 6% при подорожании на 4%, до 141 руб. за штуку, и елочным шарам – на 33% при увеличении среднего чека на 28%, до 270 руб.
«На фоне ковид-напряженности потребители совершают меньше импульсных покупок, следуя стратегии рационализации своих трат, что также отражается на сегменте товаров для праздника. Кроме того, часть семей, которые планировали обновить домашние искусственные ели и сосны, этой зимой, скорее всего, отложат свои намерения на более поздний срок», – заключают в «Платформе ОФД».