Игроки рынка попросили АКАР пересмотреть оценку наружной рекламы по итогам полугодия
Прямое сравнение показателей наружной рекламы за первое полугодие 2019 г. спрошлогодними результатами в системе ODA STAT (принадлежит Admetrix-«Эспар»),на основе которой были подсчитаны результаты рынка, показывает, что сегментвырос на 2,6%, говорится в письме.
В обращении к АКАР директор направления OOH АДВ Дмитрий Грибков отмечает,что, по оценке группы, отрицательная динамика, заявленная ассоциацией, должнабыла сопровождаться изменениями на рынке: «резкой и значительной дефляцией укрупных подрядчиков, значительным изменением объемов инвестиций крупныхрекламодателей, снижением загрузки рекламоносителей». Авторы письма отмечают,что ни один из этих факторов рынок во втором квартале не продемонстрировал.
«Более того, загрузка топ-50 подрядчиков выросла на 2% в первом полугодии 2019г., а объем проданного инвентаря — на 1,6 %».
Неделю назад АКАРпредставилаоценку рекламного рынка за первую половину этого года. Сегмент Out of Home, вкоторый входит наружная, транзитная рекламы, а также реклама в кинотеатрах,упал за шесть месяцев на 3% — до 20,7–21,1 млрд руб. Такую же динамикупродемонстрировал подсегмент «наружная реклама», сократившись до 16,9 —17,1млрд руб. В первом квартале это медиа, наоборот, показывало положительнуюдинамику.
В ответ на письмо АКАР направила представителям групп позицию НАВКа(«Национальная ассоциация визуальных коммуникаций») с обоснованием расчетов,подписанную председателем комитета по медиаизмерениям наружной рекламы РашидомНежеметдиновым. Документ также есть в распоряжении AdIndex. Из него следует,что в основу отчета лег мониторинг компании AdMetrix (51% в компаниипринадлежит ООО «Русс Аутдор», 39% — у ООО «Бюро», 9% владеет «Эспар-Аналитик»и 1% — у «Восток-Медиа») по 50 городам России. В документе перечисляютсяфакторы, повлиявшие на снижение объемов рынка наружной рекламы.
Физически доступный инвентарь уменьшился на 6,3% из-за демонтажарекламоносителей и конверсии классических носителей в цифровые. Паркклассических конструкций сократился на 7%, до 108,5 тыс. поверхностей. При этомцифровые поверхности увеличились до 2,2 тыс. штук (+46%). «Разница в размерахгрупп инвентаря не позволила компенсировать отрицательную динамику», заключаютэксперты.
На фоне сокращения инвентаря упала общая загрузка рекламоносителей(коммерческие и социальные размещения). Коммерческие размещения снизились на4,5% к прошлому году.
На снижение объемов рынка наружной рекламы в этом году также повлиялавысокая база 2018 г., обусловленная прошедшим в России чемпионатом мира пофутболу.
Региональные города за пределами мониторинга AdMetrix показали такую жеотрицательную динамику, как и измеряемые регионы, говорится в документе.
Небольшой рост продемонстрировали медиафасады, «что вполне коррелирует сситуацией в сегменте цифровой стандартной наружки».
Эксперты НАВК заключили, что представленная цифра в -3% «отражаетобъективную динамику объемов размещения, а также предполагает небольшуюинфляцию — в среднем +1,5%». В письме также говорится, что остальные сегментыбыли оценены на основании информации и по согласованию с крупнейшимиоператорами. Анкеты для оценки динамики рынка наружной рекламы также былиразосланы агентствам, однако свое видение представила только одна группа,говорится в документе.
Расхождение цифр у рекламных групп и АКАР в мониторинге и оценке рынка вчасти бюджетов Рашид Нежеметдинов объяснил AdIndex возможной разницей подходапо определению «реалистичных цен на инвентарь». «В соответствии сметодикой мониторинга наружной рекламы, которая используется уже много лет,цены, указанные в мониторинге, отражают среднерыночный уровень, нокорректируются не ежемесячно и изменяются лишь в случае драматических событийна рынке. Они не принимают во внимание регулярные рыночные колебания». Поего словам, в оценке объемов рынка по полугодию использовались «болееактуальные цифры по динамике цены», что и привело к разночтениям итоговыхпоказателей за полугодие. «НАВК опирается на имеющиеся у нас объективныеданные и цифры, предоставленные экспертами на стадии подготовки оценки рынка»,— сказал г-н Нежеметдинов.
Сопредседатель комиссии экспертов АКАР Сергей Веселов рассказал AdIndex, чтосегодня существуют вопросы к подсчетам затрат рекламодателей во всех сегментахи, в частности, к оценке объемов расходов на цифровые конструкции ирегиональную наружную рекламу. По словам г-на Веселова, в ближайшее времяпройдет встреча рабочей группы, куда пригласят представителей агентств,площадок и брендов. Эксперт добавил, что в текущей ситуации перед ним и АКАРстоит задача — «не допустить превалирования интересов отдельных представителейбизнеса над интересами индустрии». На вопрос корреспондента AdIndex,планируется ли пересматривать оценку результатов за полугодие, г-н Нежеметдиновответил, что ассоциация надеется «на более активное участие агентств приподготовке оценок для следующих периодов».
«Наша база данных ODA STAT действительно показывает рост в 2%, но после ееанализа на оценку влияют мнения экспертов, — говорит генеральныйдиректор AdMetrix Илья Шершуков. — Участвующие в оценке первогополугодия компании, среди которых представители Russ, Gallery, ВинЭкс, ТМГ идругие участники НАВК, скорректировали данные до показателя в минус 3%.
Методика оценки рынка предполагает также мнения и оценки экспертов от медийныхагентств. К сожалению, кроме компании "Кинетик", никто не предложил своеговидения рынка, не ответив на запрос».
Поставили под сомнение
Дмитрий Грибков рассказал AdIndex, что в компании изучили выгрузку изсистемы ODA STAT и обратили внимание АКАР на несоответствие цифр. Пособственной оценке группы, прирост рынка наружной рекламы во втором кварталеэтого года составил 1,8% и 1,7% в первом полугодии с объемом инвестиций 17,9млрд руб. Весь сегмент Out-of-Home достиг по итогам шести месяцев 21,8 млрдруб., что на 1,7% больше, чем годом ранее. Отдельно московский рынок, поподсчетам группы, вырос на 4,7%, петербуржский увеличился на 3,1%. Регионысократились на 1,9%. В компании добавили, что рост рынка во многом обеспечен«высокими темпами развития сегмента digital out-of-home и сопутствующихтехнологий».
С представленным НАВК обоснованием отрицательной динамики рынка наружнойрекламы в АДВ не согласились. По словам Дмитрия Грибкова, чемпионат мира пофутболу не дал сегменту прироста, поскольку во время его проведения действовалиограничения, согласно которым размещать наружную рекламу в радиусе двухкилометров от спортивных объектов имели право только спонсоры события. Этопомешало сегменту серьезно вырасти и дало положительную динамикупреимущественно аэропортам.
В ответе на обоснование НАВК в АДВ обратили внимание на то, чтобренды-спонсоры ЧМ-2018 инвестировали в телевидение, транзитную иindoor-рекламу. «Именно в наружной рекламе бюджетов ЧМ-2018 практически небыло». Совокупный объем официальных спонсоров чемпионата без учета рекламысамой FIFA и РЖД (808,2 млн руб.) в первом полугодии 2018 г. достиг 692,4 млнруб. Годом ранее бюджет этих брендов в наружной рекламе составлял 494,6 млнруб., в 2019 г. — 605 млн руб., говорится в документе. Отрицательной динамики не заметили и в OMD OM Group. «Мы не согласны соценкой. Падения, о котором говорит АКАР, нет», — заявил AdIndex Федор Лях,директор по закупкам наружной рекламы OMD OM Group.
Рынок наружной рекламы мог быть оценен с «серьезной погрешностью», посколькуна данный момент отсутствует четкая система подсчета цифровых поверхностей,считает OOH-директор Media Instinct Group Дмитрий Чешко. Именно диджитальнаянаружная реклама сейчас оттягивает большую долю бюджетов, говорит эксперт. «Понашему клиентскому пулу мы видим небольшой, но рост, равно как и коллеги поцеху, и топ-30 операторов, с которыми общаемся ежедневно». Даже при сокращениистатичного инвентаря, по оценке группы, рост сегмента наружной рекламы могсоставить 2-4%, учитывая возросшую роль медиафасадов.
«Объективно оценить колебания рынка не представляется возможным, —говорит директор по наружной рекламе Publicis Media Павел Крюков. —Основная причина: отсутствие внятного мониторинга цифровой наружной рекламы,который бы адекватно отражал сформировавшуюся на данный момент практику продажэтого формата. Что, учитывая все возрастающую доля рынка, занимаемого DOOH,увеличивает масштаб "неконтролируемой погрешности". В этих условиях дискуссия"плюс-минус пару процентов" носит скорее оценочный характер, совокупных иточных данных все равно ни у кого нет. По нашему оценочному мнению, рынокнаружной рекламы по итогам первого полугодия в денежном выражении находится науровне прошлого года».
Операторы говорят о росте выручки
Опрошенные AdIndex представители владельцев конструкций говорят о ростевыручки. Так, генеральный директор оператора наружной рекламы ГК «Вера-Олимп»(третий в России оператор по размеру потенциальной выручки, по оценке«Эспар-Аналитик») Дмитрий Дюмин также не согласился с представленной АКАРоценкой сегмента и обоснованием отрицательной динамики. По его словам,чемпионат мира по футболу не привел к росту затрат рекламодателей на наружнуюрекламу. «Спонсоры предпочли продвигаться непосредственно на стадионах, поэтомурекламные площади простаивали и не использовались под коммерческое размещение».
Определенное сокращение инвентаря в отдельных городах есть, согласился ДмитрийДюмин. Но на ключевых рынках для наружной рекламы, в Москве и Санкт-Петербурге,ситуация стабильная, и наблюдается «небольшой рост». По итогам полугодиявыручка группы компаний «Вера-Олимп», по словам г-на Дюмина, увеличилась на7%.
О росте заявила и глава оператора наружной рекламы Gallery (по размерупотенциальной выручки занимает второе место после Russ Outdoor, по оценке«Эспар-Аналитик») Мария Комарова. По ее словам, выручка компании в первом ивтором квартале этого года продемонстрировала положительную динамику. Заполугодие выручка оператора увеличилась на 5% к 2018 г. Рост был обусловленразвитием сети цифровых конструкций, говорят в Gallery. В Москве,Санкт-Петербурге и крупнейших городах России компания открыла за второй квартал350 конструкций и планирует расширить их количество до 500 штук к концугода.
В компании «Расвэро» также отметили рост сегмента. Драйвером роста сталаоцифровка рекламных поверхностей, позволяющая дать рекламодателям болеевыгодные места для размещения, говорит коммерческий директор компании СветланаВойтенко. Она добавила, что в «Расвэро» «не заметили большого влияния набюджеты чемпионата мира по футболу 2018». AdIndex направил запрос в Russ Outdoor.