Как российские торговые сети стали одними из быстрорастущих в мире

Согласно рейтингу Deloitte, российские продуктовые ритейлеры "Лента", X5 Retail group, "Дикси" и "Магнит" вошли в топ-40 самых быстрорастущих торговых сетей мира. Какова причина такой бурной экспансии и что происходит на продуктовом розничном рынке?

Покупательская способность и рост торговых сетей

Несмотря на ряд негативных макроэкономических трендов, таких как продолжающаяся стагнация экономики и незначительный рост реальных располагаемых доходов в годовом выражении (в январе - ноябре 2018 года они выросли всего на 0,4% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года), сохраняется некоторое оживление потребительского рынка. Это фиксируется ростом оборота розничной торговли на 2,6% в годовом выражении.

Оживился и сегмент непродовольственной торговли. В структуре оборота розничной торговли в ноябре удельный вес продуктов питания, включая напитки и табачные изделия, составил 47,5%, а доля непродовольственных товаров - 52,5% (с темпами роста к аналогичному периоду прошлого года 1,6% и 3,5% соответственно).

В этих условиях преимущества получают крупные субъекты рынка, способные привлекать инвестиции и использовать системную синергию.

Продолжается структурный сдвиг в сторону организованной торговли, доля которой в ноябре 2018 года увеличилась до 94,4%, в то время как доля розничных рынков и ярмарок снизилась до 5,6%. Ускоренными темпами развиваются федеральные торговые системы.

Экстенсивное и интенсивное развитие

Торговые системы проводят взвешенную территориальную экспансию, которая согласовывается с развертыванием собственной оптово-распределительной инфраструктуры и формированием региональной базы поставщиков, что снижает логистические затраты и придает ассортименту территориальные отличия. Так, сеть "Пятерочка" вышла в Томскую область, предварительно открыв распределительный центр (РЦ) в Новосибирске и создав пул из 17 местных поставщиков, покрывающих до 20% товарных закупок. Параллельным курсом движется группа компаний "Магнит", генерирующая по итогам ноября 2018 года до 4,4% оборота продовольственных товаров на рынке Сибири при планах в среднесрочной перспективе довести свою долю в регионе до 14%. Еще одним инструментом для территориальной экспансии рассматривается приобретение прав аренды торговых объектов у крупных региональных и межрегиональных торговых сетей. Например, Х5 Retail Group в текущем году приобрела на этих условиях башкирскую торговую сеть "Полушка" (99 магазинов).

Альтернативным направлением развития федеральных торговых систем становится достижение максимально возможной концентрации в освоенных регионах и городах с более высоким уровнем доходов населения. Эта стратегия базируется на повышении пропускной способности собственной оптово-распределительной инфраструктуры.

Так, группа компаний X5 Retail Group в 2018 году открыла первый РЦ в Уфе. Торговая система "Магнит" запустила РЦ в Астрахани и планирует в 2018–2019 годах открыть 8 распределительных центров в уже освоенных регионах России. Такой сценарий развития позволяет Х5 Retail Group активно реализовывать программу по доведению своей доли в Москве и Санкт-Петербурге до максимально разрешенной федеральным законом нормы в 25%. После того как Росстат понизил расчетную долю компании в Санкт-Петербурге до 23,85%, Х5 Retail Group сразу активизировала поиск локаций для дополнительного размещения до 50 магазинов формата "дискаунтер" и (или) 10 магазинов формата "супермаркет".

Торговые сети в столице

В Москве также наблюдается тенденция интеграции и консолидации торговли, но с бо́льшим количеством участников (сегодня насчитывается более 80 торговых сетей). В течение 2018 года было открыто 484 магазина "Пятерочка" (рост на 24%), несмотря на то, что уже каждый пятый дискаунтер "Пятерочка" размещен в Москве и Подмосковье; 121 магазин группы "Магнит" (2%), 115 магазинов сети "Верный" (17%). Торговые сети "ДА", АВ Daily,

"Билла", "Перекресток" и "Азбука вкуса" также продемонстрировали заметный рост.

При этом крупные региональные сети также стараются выйти на рынок столицы. За последние два года в московский регион активно проникают нижегородская сеть "СПАР Миддл Волга" с концептом супермаркета EuroSpar (10 торговых объектов), томская сеть "Ярче", челябинская сеть специализированных магазинов "Красное и белое".

Фермерские продукты в приоритете

Трендом развития сетевой продовольственной торговли становится уклон в сторону фермерских товаров и органических продуктов.

За последние три года этот процесс резко активизировался, количество продуктовых магазинов, работающих в формате здорового питания и фермерских продуктов, только в Москве выросло более чем в 3,5 раза. Причем эти магазины формируют до 15% продовольственных магазинов стрит-ритейла, хотя еще в 2015 году аналогичный показатель был в два раза меньше.

Будущее, скорее, за концептом органического питания, который предполагает контроль торговой компании за производством, а не просто сбыт произведенной фермерами продукции. Так, только за последние 12 месяцев компания "ВкусВилл" открыла 259 новых магазинов (что составило 57% роста), в месяц сегодня вводится 30–40 магазинов.

Это позволяет сети "ВкусВилл" быть сопоставимой с "Пятерочкой" и "Дикси" по плотности размещения (количеству магазинов на 10 000 жителей) в ряде районов Москвы. А вот продажи фермерской продукции должны найти себя на прилавках магазинов крупных торговых сетей в концепте shop in shop.

Рамки развития этого сегмента рынка будут ограничивать только возможности сельского хозяйства и предприятий-переработчиков и их способности к привлечению инвестиций.

От супермаркетов к гастромаркетам

Направлением развития сетевой розницы становится в последние годы формат гастромаркета, трансформирующий привычные сельскохозяйственные (так и не ставшие фермерскими) рынки в подобие торговых центров с их фуд-кортами. Формат предполагает совместное размещение под одной крышей торговых рядов с фермерской продукцией, а также предприятий общественного питания со средней ценовой концепцией (Центральный, Усачевский, Даниловский и другие рынки в Москве).

Так, для сравнения, в 2017 году было открыто 11 таких объектов, в 2018 году запущено еще 9. Общее их количество оценивается в 23. Причем 4 из них принадлежат компании Gremm Group. В 2018 году формат вышел за пределы Москвы: первый гастромаркет был открыт в Пятигорске, готовятся к открытию два объекта в Санкт-Петербурге.

Развитие собственных торговых марок

Не менее важным драйвером экспансии розничных торговых сетей на продовольственном сегменте рынка в России является развитие собственных торговых марок (СТМ), позволяющих им интегрировать средних и малых производителей, формировать оптимальные каналы товародвижения, перераспределять в свою пользу добавленную стоимость. При этом в целом по России темпы роста объемов продажи СТМ невелики и составляют примерно на 1% в год, а доля СТМ в обороте составляет немногим более 5%, в то время как в Европе - около 40%. Однако количественно доля СТМ в ассортименте достигает 10% - это свидетельствует о том, что покупатели относятся к частной марке с некоторым недоверием, и сами марки нацелены на низкий сегмент рынка. При этом лишь каждый пятый покупатель отвергает СТМ.

Основная проблема в том, что отечественные производители не готовы к высоким требованиям торговых сетей к качеству товаров и объемам, регулярному характеру поставок, необходимости перераспределения маржи в пользу торговых сетей. Отметим, что в федеральных торговых системах этот драйвер используется лучше. Так, в группе компаний "Магнит" на сегодня доля СТМ превысила 10%, в "Ашане" она в отдельных категориях продовольственных товаров доходит до 25%. Причем прослеживается тренд на подключение к производству небольших российских производителей. Создаются условия для активизации вертикальной интеграции и преобразования торговых систем в торгово-промышленные системы, где ведущую роль будет играть торговый бизнес.