I clienti Topo e il perché non funziona far pagare la prova delle scarpe senza acquisto
Un recente libro di Confcommercio, Il negozio nell’era di internet, lo chiama cliente Topo dall’inglese Try Offline, Purchase Online cioè provi in negozio, offline, e poi compri on line. È quello che ha denunciato, non per primo, un negoziante del modenese, scegliendo una tattica anti-commercio online. «Prova scarpe 10 euro» ha scritto su un cartello, chiaramente per cercare di evitare che la gente entri nel suo negozio provi la merce e poi la compri sul web imitando, ha spiegato, una catena internazionale.
«Questo fenomeno si chiama showrooming, fare da show room per altri con il proprio negozio, ma noi lo abbiamo definito Topo in contrapposizione con il termine RoPo, Research Online, Purchase Offline, cioè il fare ricerche in rete prima di andare a comprare fisicamente in negozio» spiega Fabio Fulvio, responsabile marketing e innovazione di Confcommercio. Topo dà l’idea anche del disagio che prova il commerciante quando si trova in situazioni simili «anche perché spesso gli vengono anche fatte domande, in qualche modo viene anche sfruttata la sua competenza».
Secondo un’indagine di Confcommercio il negoziante giudica sempre scorretta questa pratica, la metà dei consumatori invece la considera utile senza creare disagio al commerciante, ma c’è anche chi ritiene scorretto solo chiedere informazioni e solo il 10% la ritiene una pratica non corretta. Il fenomeno esiste da tempo e vale principalmente nelle categorie dell’abbigliamento dove il vestito si deve provare, come la scarpa.
Non va bene però fare come ha fatto il commerciante modenese, la cui cliente ha denunciato il fatto e giurato che non metterà più piede nel suo negozio, anche se lui ha spiegato che i 10 euro diventano un buono da poter utilizzare per un acquisto. «Secondo noi», spiega Fulvio, «il consumatore italiano non è pronto per una soluzione come questa. Da un punto di vista logico è corretta perché fa pagare il servizio, ma ancora il consumatore non vede il valore, che pure esiste, di questo servizio in negozio».
Le soluzioni devono essere altre. «Il cliente che entra in negozio deve essere sempre considerato un valore aggiunto, anche se è chiaro dall’inizio che non comprerà, lo farà un’altra volta se sarai stato in grado di mostrargli la tua competenza e la qualità del tuo negozio» dice il vademecum di Confcommercio. Il negozio fisico e il negoziante con lui devono dimostrare professionalità e competenza. L’altra componente è la fiducia, «dire la verità al cliente se, per esempio, il vestito non sta bene».
Il terzo punto è quello dei servizi aggiuntivi. «On line non possono esserci le personalizzazioni», spiega Fabio Fulvio, «l’orlo come l’aggiustatura della manica o il bottone particolare se parliamo di abbigliamento». In altri campi il valore aggiunto può essere la competenza tecnica e la creazione della comunità dei clienti che condividono la stessa passione del negoziante: la lettura e le presentazioni in libreria, il corso, il brevetto, le garanzie per altri, il week end organizzato, a pagamento, ma fatto da chi è esperto.