Конкуренцию e-com с аптеками обсудили участники рынка на конференции «Фармпроекции»

Каннибализация трафика аптеки со стороны e-com стала одним из факторов экономической стагнации фармрозницы. Как растут онлайн-продажи и кто победит в борьбе за покупателя, обсуждали участники XIX конференции «Фармпроекции» в Сочи. Омниканальность клиента заставляет сети не фокусироваться на одном канале продаж, вкладывая ресурсы как в развитие каменных аптек, так и цифровых сервисов.

Куда идут клиенты

Онлайн-платформы стали самым эффективным способом ввести новый препарат или услугу продажи, а также увеличить чек, рассказал директор маркетплейса здоровья «Здравсити» Евгений Ружейников. «Административно сделать это проще — одно изменение можно экстраполировать на миллион пользователей, а не внедрять в тысячах точек, — объяснил он. — Российский пользователь паттернизирован на минимизацию энергозатрат: для него становится стандартом — практически любой товар можно получить удобно, быстро, не выходя из телефона и главное — по пути».

Темпы роста e-com обгоняют традиционную розницу за счет масштабных рекламных бюджетов онлайн-площадок, уверен директор по развитию АО НПК «Катрен» Анатолий Тенцер. «Онлайн активно рекламируется — бюджеты составляют от сотен миллионов до миллиардов рублей в год у разных сервисов. Наш офлайн не рекламируется никак. А потом мы удивляемся, почему один сегмент обгоняет другой», — добавил он.

В сети «Гармония здоровья» лишь 2% покупателей, которые ранее приобретали товары преимущественно в аптеках, перешли в онлайн-сегмент.

«Каждый год возникают прогнозы, что онлайн поглотит офлайн, и каменным аптекам не жить. Давайте четко поймем, что современный пациент далеко не всегда идет к врачу. Если он ищет рекомендации в интернете, то не всегда готов взять на себя ответственность за транслируемые там решения. На самом деле мы лечим пациентов в неменьшей степени, чем врачи», — полагает директор головного офиса сети Сергей Мещан.

В том, что e-com победит каменную аптеку, уверен председатель координационного совета Российской ассоциации аптечных сетей (РААС) Александр Филиппов. «Один из факторов — финансовый цикл, товарные остатки. Аптекам приходится сознательно уменьшать свой ассортимент. Приходя в среднестатистическую аптеку, я в лучшем случае могу удовлетворить потребность в выписанных препаратах на 50%», — отметил он.

Как будет развиваться доставка

Эксперимент по дистанционной продаже рецептурных препаратов показал скромные результаты по причине того, что «проводился в вакууме», считает Евгений Ружейников.

«На старте эксперимента было озвучено, что почти 960 тыс. электронных рецептов выписывается в месяц в рамках московского региона. Но в его ходе мы обнаружили, что этих рецептов во внешней системе просто нет, а значит, нет трафика. На всех игроков рынка мы насчитали 300 рецептов в месяц — катастрофически маленькая выборка, из чего мы можем сделать вывод, что онлайн-заказы выписываются куда-то, но не в реальный мир», — пояснил он.

Доставка заработает, как только рецепты начнут выписывать удобным способом, уверен Евгений Ружейников.

«Если сервис начнет работать по принципу «один клик», объемы вырастут многократно. Вся инфраструктура для этого есть. Так же, как и во всем e-com, доставка рецептурных препаратов приобретет свои 30—35% рынка», — прогнозирует эксперт.

Объем доставки сейчас минимален, согласился Александр Филиппов. «Но есть все предпосылки для ее развития и не в отдаленной перспективе, а через год-полтора. Курьер, который будет доставлять сборные заказы по большей части лекарственного ассортимента (не требующего особых условий хранения, включая рецептуру), — это наше будущее», — сказал он.

Пока в эксперименте не решен ряд вопросов — не готовы врачи, непонятно, как верифицировать клиента, — но это вопрос времени. «Зачем искать препараты, которые тебе выписал врач, по разным аптекам, гораздо проще зайти на витрину и заказать их в один клик, а потом по улыбке подтвердить свою личность», — резюмировал глава РААС.

Нет смысла делить клиента, уверен Евгений Ружейников, ведь он омниканален:

«Побеждает тот, чье приложение стоит у потребителя в телефоне, но при этом у него хорошие точки, в которые клиент может зайти и оценить, а как это выглядит внутри, как это пахнет, насколько там качественно. Тут уже офлайн начинает задумываться, какие преимущества он может применить. Является ли фармконсультация, доверие между специалистом и клиентом этой фишкой? Безусловно. E-com технически может добирать эту функцию с помощью нейросетей, но практически это сложно реализуемо, поэтому мы должны быть в синергии».