Одной из тем Юридической недели в Тюмени стал личный бренд юриста
в рамках xii юридической недели в тюмени - 2021 обсуждалась новая, ранее не рассматриваемая, но крайне актуальная тематика для любой сферы бизнеса.
«известность, репутация, лояльность, бренд юридической фирмы, личный бренд партнера – это термины, которые всё чаще и чаще наполняют информационное пространство профессионального юридического сообщества, и сегодня пришло время разобраться, что является действительно важным», - такими словами модератор сессии, гендиректор союза «западно-сибирская правовая палата» и консалтинговая компания «прэфиш» мария шатохина открыла сессию. со-модератор сессии степан матаев, управляющий партнер юк «аспект», председатель зспп отметил: «на сессию по маркетингу и pr мы собрали самых «топовых» специалистов россии, чтобы ответить на злободневный вопрос: какие брендинговые концепции, модели и инструменты способны успешно защитить юридический бизнес? изменения происходят все быстрее и оказывают большое влияние на «юрбиз». сегодня региональным фирмам нужно понять общие тенденции и апробировать новые действенные инструменты, чтобы завтра не просто выжить, а стать лидерами отрасли».
началась экспертная сессия с яркого выступления евгения ковалева, cmbdo ка «ковалев, тугуши и партнеры», члена экспертного совета и председателя комитета расо. он рассказал о том, что позиционирование бренда — ключевая концепция в бренд-менеджменте, она позволяет ответить на многие вопросы, но в первую очередь, на то, чем отличается ваш бренд юридической фирмы от остальных на рынке и на то, чем ваш бренд лучше?
необходимо понимать, что позиционирование происходит не столько на бумаге в офисах фирм, сколько в головах лиц, принимающих решение (лпр) о покупке юридических услуг. концепция позиционирования основана на ряде фундаментальных принципов: все варианты относительны, восприятие и есть реальность, маркетинг – это битва восприятий брендов. чтобы лучше сфокусировать себя в потребительском сознании, необходимо помнить о том, как оно работает, что оно ограничено, не терпит путаницы и т. д.
упрощая идею маркетинговых гуру джека траута и эла райса, основателей центральной теории, для себя я определяю её как одобренную потенциальным или действующим клиентом заявку на расположение знания о вашей фирме в определённом месте (слоте) его, клиентской головы и в необходимом для вашей фирмы контексте. это место может быть как свободно, так и занято, но при этом вы ощущаете, что способны вытеснить конкурента. маркетерская работа как раз и состоит в поиске свободных или слабо защищенных позиций, которые способны сменить владельца. чтобы пойти в наступление на занятую позицию, необходимо понимать: достаточно ли у вас ресурсов, чтобы занять обороняемую высоту. это требует креатива, терпения, времени, денег и прочего. захватив позицию, сразу возникает вопрос: уверены ли вы в том, что сможете её удержать продолжительный период времени, способный покрыть все расходы и принести желаемую прибыль?
необходимо помнить, что вопрос позиционирования – это далеко не один вопрос: «как мы хотим, чтобы нас воспринимали?», данный вопрос – всего лишь «вишенка на торте». процесс определения «себя среди» предполагает серьезное самообследование, изучение различных сил внешней среды, категоризации и сегментирования, изучения процесса и структуры принятия решения лпр интересных вам сегментов и т.п. данный процесс правильнее понимать как каскад вопросов и решений, ведь позиционирование – это всего лишь часть проявленной сущности идентичности бренда юридической фирмы.
эту мысль в полной мере поддержала ксения черноиванова, bd менеджер фбк legal, член комитета расо и #legalmarketingclub, отметив: «бренд — это образ, который формируется у людей, когда они слышат ваше имя или вашей компании. сильный бренд помогает решать
множество задач. он добавляет ценность (клиенты готовы платить больше), облегчает привлечение «своих» клиентов (понятны ваши ценности и уровень), укрепляет лояльность текущих клиентов (они готовы повторно обращаться к вам и даже рекомендовать вас), помогает дифференцироваться от конкурентов. сильный бренд — это когда вас рекомендуют те, кто не был вашим клиентом.
но всем ли нужно строить бренд, и каждому ли под силу это сделать? какие выбрать инструменты и как их применять, если принято решение о построении бренда? на чем делать акцент: на личном или корпоративном бренде? как избежать ошибок?
за каждым личным брендом стоит личность, поэтому важно не только разработать план по развитию бренда, но и быть интересным харизматичным человеком. корпоративный бренд имеет в своей основе ценности компании, ее корпоративную культуру и репутацию. личный бренд юриста и бренд юридической фирмы тесно связаны друг с другом, зачастую в сознании клиентов и рынка они и вовсе неразрывны. поэтому только гармоничное развитие брендов может дать максимальный результат.
и еще один важный вопрос: даже зная, что, почему и как нужно делать, люди часто этого не делают. нужный результат дает не глубокомысленный вывод на основе анализа, а усиление решимости.
дополнила важные параметры позиционирования фирмы екатерина клеймёнова, основатель компании «legalbranding» (москва) поделилась выводами по одному из основных элементов позиционирования юридических компаний - сайту. уточнила необходимые критерии на сайте юркомпании и дала рекомендации, через какие ключевые вопросы преподнести информацию. ценными были наглядные примеры веб-сайтов.
сложная задача для освещения досталась татьяне гончаровой, управляющему партнеру юк «lexprof» (новосибирск). татьяна рассказала о конкуренции на рынке юрусулуг: как региональной компании противостоять федеральным гигантам и как конкурировать с ними.
«прежде всего, я убеждена в том, что надо не конкурировать, а сотрудничать. успешно сотрудничать. и для того, чтобы это стало возможным, нужно четко определить свой сектор рынка и стать на нем лучшим в своем регионе. это возможно при плановом поступательном наращивании профессиональной экспертизы, правильном управлении ресурсами компании, бескомпромиссном следовании корпоративным ценностям команды: никакие месседжи во внешний мир про добро и справедливость не скроют фальшь, если есть разрыв между декларациями и отношениями внутри команды. фальш порождает недоверие, и, как следствие – отсутствие доверителей и никакой перспективы на сотрудничество с более крупными игроками.
нужно также четко определить границы своей компетенции и не бояться закупать услуги федеральных команд из внешнего сектора, находящегося за пределами сознательно выбранной профессиональной зоны. понимая свое место, правильно распределяя усилия на позиционирование, можно успешно сотрудничать с более крупными юрфирмами, привлекая их на совместные проекты и разумно взаимодействуя на региональном уровне. сотрудничество всем нам даст пищу и работу, в то время как гонка в неравной конкурентной борьбе истощит силы на пустое бахвальство. я только за мир и процветание!», - резюмировала свое выступление татьяна. очень интересно зафиналил мероприятие ben wells, партнер юф candey (гость из лондона). ben рассказал о способах продвижения их иностранной компании, указав на преимущества, индивидуальность самопозиционирования каждого через рассказы именно о себе, через персонализацию бренда, с меньшим акцентом на бренд компании.
подробная программа всех прошедших мероприятий, фото, презентациии видеозапись с мероприятий юрнедели – 2021 доступны по ссылке.