Екатерина Гиганова: Как меняются правила в E-commerce
Новые концепции продаж, основанные на мобильности и современных веб-технологиях, заставляют компании выйти за рамки традиционного подхода: «соотношение расходов на маркетинг к накоплению товарных запасов и узкой марже». Именно этот подход в свое время оказался бедствием для стартапов, пытавшихся повернуться лицом к своему покупателю. Пока мобильность льется бальзамом на раны традиционного e-commerce, потенциальным основателям новых проектов стоит учитывать несколько крайне важных вещей при создании бизнеса.
Мобайл: размер имеет значение
Android продолжает торжественное шествие по миру и становится первоочередной платформой для основателей стартапов, благодаря легкому входу в Google Play Store по сравнению с iOS App Store, растущему количеству молодых пользователей (особенно женщин и девушек), для которых смартфон на Android становится первым мобильным устройством, и большей средней диагонали экрана по сравнению с iPhone.
Больший экран означает возможность для магазинов отображать до четырех дополнительных объектов на экране приложений. В случае с Poshmark это увеличило конверсию в приложении Android сразу на 22%. Для проектов, чья целевая аудитория приложений – молодые женщины, уже намного важнее запустить приложение для Android, чем для iOS. Если сравнивать с ситуацией в 2013 году – это радикальные перемены.
Мобильность во вторую очередь
Большинство нынешних стартапов принимают как нечто незыблемое постулат «мобильность в первую очередь», зачастую при этом даже пренебрегая созданием веб-версий своих сервисов. Но на нашей встрече все основатели были убеждены в необходимости иметь дополняющие друг друга веб- и мобильные сервисы. Веб должен служить в первую очередь для знакомства с продуктом, регистрации, ввода данных кредитных карт, глубокого браузинга. В то время как мобильное приложение служит ключевым элементом для повторного вовлечения, социальных транзакций, и ежедневного потребления информационного фаст-фуда – что новенького происходит в чате или ленте комментариев, обсуждении, какие сделали ставки, что происходит с текущими покупками.
Мобильные бизнес-приложения
Многие сегодняшние приложения, ориентированные на e-commerce, - это магазины товаров и услуг, которые предлагают покупателям соблазнительные предложения, от которых невозможно отказаться, и способствуют росту импульсивных покупок. Однако, ключ к успеху многих компаний e-commerce 2.0 – это понимание, что настоящий и самый первый покупатель находится с другой стороны экрана. Бизнес должен быть уверен в том, что его довольные сотрудники успешно и безотказно обеспечивают хороший сервис покупателям.
Такой подход часто требует создания отдельного мобильного приложения, ориентированного не на покупателей, а на продавцов (сотрудников). Позвольте вашим партнерам или распространителям вести свой бизнес прямо в мобильном приложении (следить за маркетингом, новостями, ростом сообществ, специальными акциями и ценами, управлять товарными запасами, вести поддержку покупателей и общаться с ними, отслеживать платежи и продажи – в зависимости от потребностей). Сегодня подобный функционал чаще всего есть только в веб-интерфейсе, однако сегодня природа услуг и продаж требует от сотрудников вести дела на ходу, в реальном времени, и именно мобильное приложение способно обеспечивать должную скорость и качество реакции на новые события.
Картинки во главе угла
Нужно принять как данность: интернет-торговля 2.0 ориентирована на дизайн и визуализацию; каждый коммерчески успешный стартап должен эффективно использовать красивые картинки, хочет он того или нет. Фотографии (особенно когда дело касается моды, но не только ее) имеют критическое значение для конверсии.
Некоторые предприниматели – к примеру, Бобби Фарахи из Dolls Kill обнаружили, что огромное значение имеет не только качество фото одежды и аксессуаров, но и то, надеты ли вещи на модель или нет. Брит Морин, основательница Brit & Co, отмечает, что они даже содержат штат собственных профессиональных фотографов и стилистов, чтобы ярко представлять свои товары.
Преобладание визуального опыта при взаимодействии с приложениями, однако, не означает, что предпринимателю стоит вкладывать средства в создание видеоконтента. Стоимость создания качественного видео зачастую превышает потенциальные преимущества работы в этом сегменте, по мнению владельцев магазинов. Подходящая фотография, даже сделанная любителем, привлекает внимание не хуже видео, и ее чаще всего достаточно, чтобы начать путь от просмотра к покупке, уверены эксперты.
Смена окружающего ландшафта
Перемены на мобильном рынке, рост количество стартапов в интернет-торговле также создают огромные рыночные возможности для компаний, работающих в сферах аналитики, создания виртуальной инфраструктуры и логистики, а также других платформ, необходимых новому поколению предпринимателей. Стартапы типа Dropship, Boxbee и Shyp отмечают приход на рынок виртуальных складов, а компании вроде Trendanalytics обещают обеспечить основанные на big data ранние прогнозы покупательского поведения, изменения ожиданий, и даже потенциально данные в реальном времени о конкретных людях и потенциальной долгосрочной ценности входящих лидов.
Бесконечные истории
Среди всех бизнес-механизмов и инструментов продаж, только один упоминали все предприниматели за обедом, и это – важнейшее значение историй для коммерции. Компании начинают рассказывать покупателям истории еще до покупки, в момент принятия решения о покупке, и особенно уже после совершения покупки (именно здесь для коммерческих компаний больше всего пространства и возможностей). Предприниматели единодушны в том, что наиболее значимый элемент, который находится под контролем продавца или поставщика, это создание истории вокруг товаров и социальных механик, которые позволят покупателям создавать и распространять свои собственные истории относительно продуктов.
Примеры включают видео, объясняющие, как работает Indiegogo, и фан-видео, которые помогают распространить информацию о нем, и создать целое движение. Другие участники приводили и свои примеры, от кампании Dolls Kill «Будь куколкой», которая дала возможность целевой аудитории – тинейджерам – попробовать себя в качестве модели для приобретенных товаров и продемонстрировать свой стиль, до опыта Stitch Fix, которые предложили женщинам возможность устроить примерку в их офисах, так чтобы коллеги смогли оценить выбор лично и в режиме реального времени.
Massdrop также поделились своими идеями о том, насколько важно вовлечь уже существующих поклонников продуктов и брендов, которые уже являются лидерами коммьюнити, в нишевые форумы, посвященные продуктам. Создавая опросы и треды о топ-продуктах, у которых уже есть свои фанаты, Massdrop может предсказать потенциальные запросы покупателей – лидеров мнений очень мягким, естественным способом, а затем уже вести переговоры о ценах и условиях поставки с производителями.
Изобилие новых бизнес-моделей и механик
Все предприниматели были единодушны в утверждении, что еще предостаточно возможностей для инноваций в создании коммерческих бизнес-моделей, кроме исторически сложившихся вариантов вокруг маржи, ожидаемого уровня скидок, и необходимости увеличивать товарные запасы и вложения в маркетинг в e-commerce. Инновационные подходы включают противопоставление аренды или найма владению; по мере того, как мы движемся в сторону разделенной экономии и совместного потребления, ценность доступа по требованию зачастую перевешивает преимущества безраздельного владения продуктом – доказано стартапом аренды одежды Le Tote.
Walmart, Brit & Co и Kiwi Crate движутся в сторону смешения оффлайнового и онлайнового покупательского опыта, демонстрируя, что успешный онлайн-бизнес часто имеет и традиционное ритейл-измерение, и наоборот. Kiwi Crate начинали как исключительно онлайновое предложение по подписке, но сейчас их наборы для творчества отлично продаются в традиционном ритейле – например, Target, а созданными с их помощью детским проектами активно делятся вновь в онлайне.
Walmart Labs старается перенести часть бизнеса в онлайн, одновременно используя мобильные и веб-сервисы для того, чтобы обогатить опыт оффлайновых покупок. С ростом спроса на службы доставки по требованию в реальном времени, типа Google Shopping Express, еще больше причин для крупных ритейлеров развиваться и процветать параллельно Amazon.com.
Краудсорсинг может стать драйвером создания контента и выполнять роль наблюдателя за бизнесом, стартапы используют игровые механики и изучают варианты «мультиплеера», действия в реальном времени в сравнении с асинхронными, соперничающий стиль потребления в сравнении с сотрудничающим. Наконец, предприниматели говорят о растущей ценности «личного модного консьержа в облаке» для рынков типа мужской моды, и мы можем ожидать, что уже скоро появится больше вариантов помощи в покупках по требованию и сервисов, делающих выбор вместо покупателя.
Задача интернет-торговли – сделать покупательский опыт более приятным, доступным, вдохновляющим, значимым и вызывающим благодарность. Если стартапу это удается, то цены имеют мало значения, он может работать и в премиум-сегменте, вместо того, чтобы использовать обычные маркетинговые ходы с бесконечными скидками, акциями и специальными предложениями, съедающими маржу.
Автор: Тим Чанг, глава команды потребительских инвестиций в Mayfield.
Источник: http://techcrunch.com/2014/10/31/chan...id=tcdaily
Подробнее...