Эксперты раскрыли бюджеты рекламных кампаний с блогерами

Аудитория соцсетей и блогов верит в персональные истории - и чудеса. Рекламные агентства научились монетизировать мечты пользователей Instagram и TikTok, с помощью блогеров вовлекать их в розыгрыши, челленджи и интерактивные сериалы. Какой "выхлоп" малым и большим брендам может дать рекламная кампания с участием инфлюенсеров на 200 тысяч рублей и на 30 миллионов, и как просмотры конвертируются в покупки "Газете.Ru" рассказали сооснователи селебрити-агентства Didenok Team Кирилл Диденок и Пейзулла Магомедов, CEO коммуникационного агентства Konnov Media Андрей Коннов и CEO диджитал-агентства Hello Blogger Татьяна Иванова.

Бренды, заинтересованные в молодой аудитории соцсетей, могут преследовать очень разные цели. Для одних это - увеличение числа подписчиков на страницах бренда в социальных сетях, для других - увеличение продаж, для третьих – объем контента, самостоятельно сгенерированного пользователями, для четвертых - корректировка имиджа бренда и повышение осведомленности о нем.

Достичь этого можно разными способами, например, сыграть на вере аудитории соцсетей и блогов в "чудеса". Один из самых эффективных инструментов привлечения новых подписчиков в аккаунты брендов — участие в различных розыгрышах и "гивах", которые проводят инфлюенсеры. Например, блогер может опубликовать пост, в котором обещает разыграть 10 айфонов среди тех, кто подпишется на все упомянутые им аккаунты.

"Если блогер с несколькими миллионами фолловеров указал 80 аккаунтов, один из которых - условная автомойка, то ее аудитория после такого "гива" вырастает на 100-200 тысяч подписчиков. Люди верят в чудо и розыгрыши, их не смущает то, что эти гивы часто фейковые", — комментирует основатель и генеральный директор Konnov media Андрей Коннов. В России не настолько сильна "культура отмены", как на Западе, и почти нет случаев массовой отписки и гибели бренда блогера за то, что он кого-то обманул или украл чью-то интеллектуальную собственность, поясняет он.

Стоимость участия в "гиве" варьируется в среднем от 400 до 700 тысяч рублей с каждого аккаунта, на который перенаправляется аудитория. Цифры могут сильно меняться в зависимости от известности блогера и читаемости его постов, уточняет Коннов.

При этом грамотно выбранный блогер способен привести в соцсети бренда целевую аудиторию, которая уже заинтересована в продукте. А значит, посещения конвертируются в продажи.

Сооснователь Didenok Team Пейзулла Магомедов приводит в пример digital-кампанию для напитка от бренда The Coca-Cola Company — Fanta Dark Mystery черного цвета. Целей было две: непосредственно оригинальный запуск нового продукта и креативное привлечение аудитории в социальные сети бренда.

По законам драматургии кампания "Выпей ее, или она выпьет тебя" с участием блогеров-амбассадоров бренда — Кати Адушкиной, Влада Бумаги, Бинет Сенн и Андрея Глазунова — была реализована в три этапа: завязка, кульминация и развязка. Сначала в аккаунтах блогеров появлялись интеграции бренда: помехи в стиле 25-го кадра с надписями Dark Mystery и искажение звука, а изображения стали черно-белыми. Затем блогеры записали серии сторис, в которых уверили подписчиков, что мистических вставок во время монтажа не было. Следующим шагом аудиторию попросили спасти любимых блогеров от похищения темными силами — с помощью приобретения самого продукта и загрузки чеков на сайт.

"В этой кампании бренд Fanta смог оценить реальное влияние контента на продажи - чеки о покупке газированного напитка предъявили более 40 тысяч раз. Кроме того, было создано более 30,6 тысяч авторских роликов, а посадочная страница нового продукта зафиксировала 386 миллионов просмотров",

- рассказывает Магомедов об итогах кампании.

"Верят как родителям"

Андрей Коннов отмечает парадоксальное доверие интернет-аудитории блогерам, что позволяет с успехом рекламировать услуги из бьюти-индустрии, образовательные курсы, товары повседневного спроса - практически любые продукты и услуги, рассчитанные на широкую аудиторию.

"Инфлюенсерам верят, как родителям, и если блогер сказал покупать у бренда - покупать будут. Парадокс в том, что если в обычной рекламе нужно 5-7 точек касания - сначала увидели твою рекламу, потом услышали про тебя на форуме, прочитали с тобой интервью и т.д. - то с блогерами все сводится к одной или двум точкам",

- подчеркивает Коннов.

"Социальные сети позволяют вовлекать подписчиков в создание продукта, делать их сопричастными, в каком-то смысле творцами истории", говорит Магомедов. Идею этой социальной миссии, например, воплотили в коллаборации популярного молодежного блогера Кати Адушкиной и ритейл-бренда для здорового питания Bite.

Блогер (и потребитель) сама обратилась в социальной сети Instagram к производителю и предложила создать новый вкус полезных батончиков Bite — для себя и своей аудитории. Задача нового продукта — нести экологичные ценности, в том числе правильного питания и активного образа жизни, для поколения Z.

"Маркетологам бренда нужно было убедиться, действительно ли подписчики Кати поддержат ее инициативу и захотят приобрести продукт. Мы решили рискнуть и обратиться к аудитории напрямую. И нас поддержали", - рассказывает Диденок.

И маркетологи бренда, и пользователи отреагировали на предложение блогера с энтузиазмом: последние — 10 тысячами упоминаний хэштега "#АКбайт", говорит Магомедов. Количество просмотров серий реалити-шоу AK SHOW с интеграцией Bite превысило 600 тысяч, а все сторис в аккаунте Кати Адушкиной суммарно набрали охват более 5,1 млн человек. Цифры по продажам продукции не раскрываются, но "бренд положительно отзывается о коллаборации с Катей Адушкиной", говорит Кирилл Диденок.

Больше, чем продажи

Инфлюенс-маркетинг - это часть общей digital-стратегии, и результаты, которые получают кампании в рамках работы с блогерами, могут быть использованы и в других направлениях, считает генеральный директор агентства influencer-маркетинга Hello blogger Таня Иванова.

По ее мнению, считать эффективность рекламы у блогеров в отрыве от других инструментов в корне неверно. Бренд, размещаясь на YouTube, сопровождает свое размещение UTM-меткой, чтобы посчитать количество переходов, а также на лендинге устанавливает специальный пиксель, чтобы реклама данного продукта "догоняла" пользователя в других социальных сетях, таким образом пополняется база для таргета.

"Например, у нас есть кампания с бюджетом в 200 тысяч рублей, в ней приняли участие 5 блогеров, они дали 1 000 переходов и это конвертировалось в 50 покупок по 4 тысячи рублей. Глобально мы сделали кампанию в ноль, но потенциально выхлоп гораздо больше, потому что, как минимум, мы собрали базу людей, которым этот бренд интересен, пополнили базу подписчиков бренда в социальных сетях и прочее",

- подчеркивает она.

Бюджет на специальные проекты

На рынке нет единых правил определения стоимости той или иной услуги по продвижению, однако есть условные, на которые инфлюенсеры и агентства ориентируются при формировании цен.

"Сейчас у всех брендов, которые работают с инфлюенс-маркетингом, есть свои бенчмарки на каждую из площадок. Например, на YouTube у многих бенчмарка за просмотр - 1 рубль. Адекватная она или нет, другой вопрос", - комментирует Таня Иванова.

"Рынок как в 90-е", означает, что цена услуги будет зависеть от того, как и о чем ты сможешь договориться, рассказывает Андрей Коннов. В его практике были кейсы, когда у блогеров уровня Михаила Галустяна клиенты упоминались в сторис бесплатно, а бывало, когда за один пост в соцсети просили 1 млн рублей.

"Если у тебя есть какая-то социальная миссия - по спасению животных, или можно притянуть хайповую историю, или, например, есть эксклюзивная техника времен Великой Отечественной войны и по ней можно покататься по Москве, то есть если ты даешь интересный контент - то такое заходит дешево и иногда даже бесплатно. На коммерческой основе такие интеграции стоили бы около одного-двух миллионов рублей", - поясняет он.

В целом у рекламных агентств в двух столицах входной порог для организации кампании от 200 до 400 тысяч рублей, в других городах России - от 50 тысяч. Верхней планки нет, говорят эксперты. "Обычно бюджеты на рекламные кампании с участием блогеров варьируются от двух до 30 млн рублей", - приводят цифры в Didenok Team.

Так, неэксклюзивные интеграции в клипы - в соседстве с другими брендами - обойдутся в сумму от 2 до 4 млн рублей, а эксклюзивные - от 5 млн. Зачастую компании заинтересованы в том, чтобы инфлюенсер стал лицом бренда или продуктовой линейки. Амбассадорские контракты, как правило, заключаются на срок от 6 до 12 месяцев, а ценник стартует от 10 млн руб. Наконец, есть специальные проекты - это комплексные рекламные истории, включающие несколько форматов, площадок и звезд, например, когда блогеров привлекают к участию в фестивалях, творческих челленджах. Здесь бюджеты будут еще серьезнее - от 10-15 до 30-35 млн рублей, говорит со-основатель Didenok Team Пейзулла Магомедов.