Алексей Крупенин, «ГПМ Реклама»: «Индустрия постоянно ищет новые медиаформаты»

— В интервью

Group4Media вы отметили, что запоследние несколько лет аудитория стала лояльнее относиться к рекламе. Почемуэто происходит? Будет ли лояльность дальше расти?

— Аудитория действительно стала лояльнее к рекламе, это связано сее интеграцией в повседневную жизнь. Реклама воспринимается как естественнаячасть контента, особенно если она качественно таргетирована с креативнойподачей. Однако это не означает, что аудитория игнорирует маркетинговыесообщения, — скорее, она стала более избирательной. Успех интеграции зависит отумения рекламодателей создавать релевантный и вовлекающий контент, которыйотвечает интересам целевой аудитории. Поэтому важнейшим фактором становитсяподход рекламодателей: при ориентированности на запросы своих покупателейуровень лояльности к бренду продолжит укрепляться. 

— Есть ли различия в потреблении цифровой рекламы разнымипоколениями? Как потребляют рекламу, сколько времени пользователь готов уделитьрекламному сообщению, где предпочитают просматривать контент?

— Различия в медиапотреблении между поколениями обусловлены ихпривычками взаимодействия с контентом. Зумеры предпочитают короткий, визуально насыщенный контент,активно используют соцсети (по даннымStatista, 93% заходят в соцсети не реже одного раза внеделю). При этом время, уделяемое рекламному сообщению, не превышаетнескольких секунд, поэтому ключевое значение имеют креативность и быстраявовлекаемость. 

Миллениалы, хотя и чаще обращаются к традиционным медиа, такжепроводят значительную часть времени в диджитал; они готовы уделить рекламе чутьбольше времени, если она релевантна их запросам. Поколение альфа, растущее в эпоху перехода от аналогового мира кцифровому, ожидает высокого уровня персонализированности иинтерактивности. 

Общий тренд для всех поколений — мобильность и фаст-консюминг:максимальная концентрация пользы в единице контента за единицувремени. 

— Какие решения сегодня видеоплатформы принимают дляповышения просматриваемости и досматриваемости рекламы?

— Креатив и запросы пользователя — на основе этих двух слагаемыхвидеоплатформы адаптируют свои стратегии. В качестве примера можно привестиинтеграцию брендов в длинном контенте с помощью изменения и наложенияаудиодорожек с рекламным сообщением. Также платформы экспериментируют стаймингом: преролл запускается не с первой, а с пятой секунды, когда зрительуже вовлечен в просмотр, что снижает вероятность пропуска видеорекламы.

Дополнительно используются персонализированные рекомендации на основе ужепросмотренных роликов, способствуя увеличению проведенного времени наплощадке. 

— Какие тренды в программатик-рекламе вывидите?

— В структуру «ГПМ Реклама» входит полнофункциональная DSP*Getintent, в которую мы активно внедряем ИИ-решения, использующие накопленныеданные для более эффективного прогнозирования и адаптации стратегий в режимереального времени. Программатик-сервисы, основанные на машинном обучении,позволяют автоматизировать процессы анализа данных, выбора релевантныхплощадок, настройки таргетинга и оптимизации бюджета. Это не только ускоряетзапуск и управление кампаниями, но и минимизирует влияние человеческогофактора.

— Во время Digital Brand Day эксперты обсудят главныецифровые решения индустрии. Как вы считаете, что станет самым обсуждаемыминструментом или трендом в этот день?

— Один из самых обсуждаемых трендов последних лет —пользовательский контент. В условиях растущей конкуренции за вниманиепотребителей UGC** позволяет брендам не только снижать затраты намедиапроизводство, но и повышать вовлеченность аудитории за счет аутентичностиинфлюенсера. Также индустрия находится в постоянном поиске новых медиаформатов,и в этом случае гейминг можно рассматривать как недооцененный, но перспективныйканал коммуникации. Большие экраны и интерактивные технологии еще долгое времябудут в фокусе, так как они открывают новые возможности для иммерсивноговзаимодействия с аудиторией.*DSP — (Demand Side Platform) — платформа дляавтоматизированной закупки рекламы на сайтах и в мобильныхприложениях.**UGC (User-Generated Content) — пользовательскийконтент.