«Карта эмпатии» — новый тренд в маркетинге
Спросите предпринимателя: «Кто ваши клиенты?» Он нахмурится, задумается и,сделав неопределенный жест рукой а-ля сеятель, выдохнет: «Да… все!» Но вкорпорациях уже знают, что «все» — это не ответ. Все — это, увы, никто.
Компании, подобные Starbucks, могут нарисовать портрет своего клиента так:«Анна, 30 лет, работает в банке, зарабатывает столько-то в год, увлекаетсяоригами, занимается спортом и любит суши». Кому угодно покажется, что этореальный живой человек, то есть не безликие клиенты. Если все произойдетправильно, то скоро вымышленный объект материализуется и настоящая Анна в свойобеденный перерыв в банке зайдет в кофейню.
Чтобы все это случилось и «типичные анны» каждый день делали кассу,необходимо вдумчиво нарисовать «карту эмпатии». Автор этого способа — ДейвГрей, также создавший методику мозговых штурмов «Геймшторминг». Инструментоказался настолько эффективным, что сейчас искусству понимать свою аудиториюучат в Калифорнийском университете.
Для выстраивания системы понимания потребностей, нужд и опасений клиентаГрей предлагает нарисовать схему, состоящую из разных блоков. Центральныевопросы: кому мы эмпатируем, то есть определение ядра ЦА, и что нужно сделать(потребности).
Дальше выстраиваем мир «воображаемого друга». Нас будет интересоватьбуквально все: что клиент смотрит (ТВ-шоу, сериалы, видео в Youtube илиTikTok), слышит (рекомендации друзей, переключает ли рекламу на радио),«рутинная» часть жизни (выплачивает ипотеку, растит ребенка, занимается дачей),что беспокоит (проблемы на работе или со здоровьем, ЕГЭ ребенка, расходы наремонт); мысли, чувства, мечты и ценности клиента.
Почему мой бизнес не идет
«Карта эмпатии» нужна на старте бизнеса, чтобы с самого начала выстраиватьэффективный (с точки зрения продаж) путь отношений с будущим клиентом.
В истории есть примеры, когда владелец бизнеса думал о своих потребностях ипроблемах больше, чем о нуждах клиента. Любому консультанту по маркетингузнакомы типичные жалобы клиентов-владельцев компаний малого и среднего бизнеса:«Как я могу продавать шторы по такой цене, себестоимость ткани выше!» «Мы жесделали шикарный ремонт, почему в наш салон никто не заходит даже?» «У насвыпечка из настоящей муки, а у пекаря-соседа совсем не такая, но у него всегдаочередь?»
Продавать шторы надо только по такой цене или не продавать, потому чтовысокая конкуренция, а целевую аудиторию волнует цена. Клиент, живущий в этомрайоне, должен распределять свой ежемесячный доход с учетом ипотеки, расходовна ребенка и прочего необходимого, поэтому шторы по наиболее демократичной ценеему будут сразу более симпатичны.
Салон с шикарным ремонтом находится в неплохом месте: среди бизнес-центров,но типичный клиент после работы торопится домой, а не в салон, потому что врайоне по вечерам безумный трафик. А есть и те, кто не интересуется салонамикрасоты, например люди преклонного возраста.
У пекаря-конкурента покупают даже «не такую» выпечку, потому что оноткрывает кафе раньше и мамочки, которые только что отвели детей в школу,заходят взбодриться чашкой капучино с кленовым пеканом.
По расчету или по любви
Сделав подробную «карту эмпатии», маркетолог получает образ «живого» клиентаиз ядра ЦА. И уже знает, как и в чем донести идею о ценности бренда инеобходимости приобретения товара.
Специалисты утверждают, что плюсов у этого метода много:
альтернатива классическому анализу ЦА;
более точная сегментация аудитории;
поиск областей интересов клиента для контакта с ним;
эффективный выбор каналов распространения информации о товаре илиуслуге;
развитие клиентоориентированности у сотрудников компании.
Из минусов — необходимость выйти за рамки стандарта и включитьвоображение.
Можно ли обойтись без «карты эмпатии»? Есть несколько вариантов.
Либо строго математически — скидки, акции, маркетинговые цены для всех подряд.
Это будет «брак по расчету». Либо эмпатия и забота о клиенте. Тогда возникнетсоюз «по любви», и даже в кризисные времена клиент будет заходить в любимыйресторан, салон, магазин, потому что там знают, что ему нужно.
Зная о «карте эмпатии», просто выйдя из дома, можно увидеть, какмного на самом деле такой маркетинговой активности.
Каждое рекламное сообщение показывает, что знает о потребностяхклиента и может закрыть их.
В супермаркете — баннер творожок Danone с хештегом «Мама, я поел»,значит это правильное питание, которое одобрила бы мама. В магазине косметикибренд Bourjois предлагает тональный крем с «эффектом 8-часового сна»: нашиклиентки не высыпаются, но все равно хотят быть красивыми.
Пока люди расплачиваются в магазинах, кафе или торговых центрах, вприложении Tinkoff всплывет подсказка: «Мария, мы заметили, что люди с тратами,как у вас, инвестируют около 5000 рублей в месяц. Хотите попробовать?»
Светлана Линтварева, заместитель генерального директораMotive agency& production:
«Реклама все ощутимее принимает сторону, когда поведенческаяэмпатия — главный мотиватор к покупке. Герои в этом случае высказывают мягкое,деликатное мнение, не указывая потребителю, что и как он должен делать.
То ли дело раньше: “Все еще стираете не тем, чем надо? Тогда мыидем к вам!” Сейчас бы это назвали пассивной агрессией. Можно сказать, чтосейчас эмпатия — это общий тренд всех рекламных сообщений.
Например, когда мы снимали ролик “Москва-2020” о новых поездахметро, текст был обращен к “типичным пассажирам”: кто-то из них хотелдосмотреть в метро серию любимого сериала, кто-то — подучить английский кэкзамену, а кто-то — впервые выступить перед публикой. Точно, в деталях,нарисовав каждый образ, мы сделали его не “плоским” рекламным сообщением, амаленьким фильмом о жизни большого города.
Эмпатия в рекламе делает саму рекламу более эстетичной, легкой длявосприятия и даже душевной».