Внимание! Гринвошинг, или как зеленый маркетинг помогает увеличить продажи

Во время пандемии еще больше усилился курс на экологичность. Каждый крупный бренд использует экомаркировки и мечтает попасть в рейтинг самых экологичных брендов. Зачем им это и как экологичный подход позволяет гигантам зарабатывать больше?

Каждый, кто отдыхал в крупных сетях отелей, видел табличку «Спасите нашу планету» с просьбой использовать полотенца дважды:

Или вот похожая табличка в сети отелей Редиссон:

И вроде бы уже никого этим не удивишь и даже некоторое восхищение вызывает такой подход, вот, мол, какие молодцы, за экологию радеют.

А вот эколог Джей Вестервельд на этот счет имеет прямо противоположное мнение. В 1986 году он впервые увидел подобную табличку в отеле на Самоа и сначала был приятно удивлен, что отель заботится об экологичности. Но поговорив с сотрудниками, узнал, что экологичным подходом прикрывают поломку прачечной, а такой табличкой стараются снизить издержки за стирку в другой компании.

Так появился термин гринвошинг.

Что такое гринвошинг?

Слово greenwashing (в переводе с англ. «зеленая промывка») было взято по аналогии с whitewashing: в то время словом «вайтвошинг» называли замену в кинематографе, когда актеры европейской внешности играли в кино темнокожих персонажей в связи с распространенным расовым неравенством.

Поэтому же гринвошинг еще иногда называют термином «зеленый камуфляж», вроде как маскируют не самые экологичные вещи под благие эко-начала.

При этом на самом деле компании либо не делают ничего для сохранения окружающей среды, либо делают что-то незначительное, часто продолжая загрязнять природу другими ресурсами.

Вестервальд в одном из интервью объяснял, что слово «зеленый» обрело популярность благодаря «Партии зеленых» в Германии, члены которой боролись против уничтожения лесов, предлагая реставрировать старые здания, а не строить новые.

Сегодня экологичность — это вопрос имиджа каждой крупной компании. И любой скандал, попадающий под определение «гринвошинг», бьет по репутации довольно серьезно.

К слову, о крупных компаниях, в гринвошинге обвинялись многие бренды от Wolksvagen до H&M. И истории тут довольно поучительные и нередко весьма интересные.

Примеры гринвошинга: скандальные истории «зеленого маркетинга» крупных брендов

Самый яркий пример гринвошинга — это когда бренд обещает одно, а делает другое, как это было с H&M.

Программа H&M по сбору ненужной одежды и текстиля в России

Самый большой скандал, который разрешился буквально недавно, связан с брендом H&M.

Кто не знает, у H&M есть особая «зеленая линейка» — H&M Conscious. Т.е. особыми зелеными бирками помечены вещи, состоящие из полностью натуральных или переработанных тканей.

Однако на деле это оказалась обычная одежда бренда, с полиэстером в составе. И это не первый подобный скандал. В 2010 году у компании случился казус из-за «генетически модифицированного хлопка» из Индии, который был ложно выставлен на немецкий рынок как органический.

Но даже не из-за зеленых бирок разразился недавний скандал, точнее не только из-за этого (к гринвошингу в виде сомнительных зеленых бирок мы как-то уже привыкли).

Скандал вызвал тот факт, что фирма H&M, которая позиционирует себя как компания, заботящаяся об охране природы и принимающая вещи на переработку, на самом деле их не утилизировала.

Одежда, которую люди охотно сдавали на переработку, попадала на общий склад так называемой пресортировки, с которого отсортированная и непригодная для продажи одежда должна была отправляться на заводы Германии и ОАЭ для дальнейшей переработки. Но вещей из России заводы в глаза не видели. Более того, вещи на том складе даже не сортировались, их просто продавали по 25 рублей за килограмм владельцам секондхендов по принципу «как есть», а «непродаваемое» уже сами владельцы секондхендов отправляли на мусорки. Вот тебе и программа утилизации. Скандал был мощнейший:

После грандиозного скандала в 2020 году программу бренд пересмотрел, ошибки устранили. В 2021 году в связи с этими переменами изменили и программу лояльности.

И вроде, все теперь хорошо, но, как говорится, осадочек-то остался.

Другой пример подобного гринвошинга, когда на словах все хорошо, а на деле не совсем так — тут стоит вспомнить пример с кофейней Старбакс.

Starbucks и одноразовые трубочки

Еще один скандал, который лично мне запомнился, связан с не менее известным брендом Starbucks. Все началось с города Сиэтл — на всей территории города запретили использовать одноразовые пластиковые трубочки на предприятиях, которые продают продукты питания или напитки.

В 2018 году бренд заявил, что отказываются от трубочек повсеместно в пользу специальных крышек с носиком.

Все бы ничего, но как выяснилось позже, этот «носик» содержит пластика гораздо больше, чем уходило на изготовление трубочки.

Тогда компания поменяла позицию и пообещала к 2020 году перейти на трубочки и крышки из биоразлагаемых материалов. Но пока все не так идеально, как они заверяли. Поэтому просите налить кофе в свой стакан, так будет надежнее, экологичнее и даже чуточку дешевле

И уж совсем вопиющий случай гринвошинга — когда покупателя обманывают специально, как это было с концерном Фольксвагена.

Крупный концерн Volkswagen и «чистый» дизель

В экоскандал попал и европейский концерн. Гринпис уличил во лжи их заявление, что автомобили Volkswagen с «чистым дизелем» имеют очень незначительные выбросы в атмосферу. Более 11 миллионов машин со специальным устройством уже было продано на тот момент, когда выяснилось, что это самое устройство просто-напросто занижает показатели выброса двигателя. С помощью независимой экспертизы было обнаружено, что выбросы, наоборот, в таких авто в несколько десятков раз превышают допустимые. Скандал закончился отставкой главных лиц компании, падению акций и продаж и судебными исками на 6 млрд евро.

Принципиально другой вид гринвошинга можно увидеть в кейсе Найк — обмана не было, но эко-маркетинг распространяется не на все ресурсы.

Nike и экокроссовки

Летом 2020 года Nike представила эко-коллекцию кроссовок Space Hippie, ссылаясь на экологичный состав и вдвое уменьшенную упаковку:

«На Марсе (как и на Земле) не предусмотрено пополнение запасов

Space Hippie — это экспериментальная коллекция кроссовок, вдохновленная жизнью на Марсе, где почти нет ресурсов. Созданная из отходов (или „космического мусора“) коллекция Space Hippie — это результат применения экологически рациональных мер и принципов радикального дизайна»

Да, звучит круто. Но коллекция эта небольшая, из 4-х моделей, а все остальные коллекции кроссовок идут из натуральной кожи.

Яркий пример, когда экологично в одном месте и неэкологично во всех остальных.

Другой подобный пример и казус произошел с брендом Shauma. Тут вроде и не обещали, что на животных продукты не тестируются, но потребителя в заблуждение ввели. В таком гринвошинге потребитель сам виноват получился, додумал себе что-то.

Shauma и линейка товаров «Vegan формула»

Недавно бренд Shauma выпустил линейку товаров с надписью «Vegan формула». Первая мысль, когда видишь такой значок, что шампунь не тестируется на животных. А вот и не угадали! Бренд как тестировался на животных, так и тестируется. И веганством тут не пахнет от слова абсолютно.

Налицо подмена понятий во имя маркетинга для увеличения продаж.

Или вот уже совсем явный обман и неприкрытый гринвошинг с поддельными сертификатами.

Бренд Green Pharma

Вспомните, как эта компания классно заходила на рынок — куча эффектной рекламы про эко-подход и другие обещания, услаждающие уши всем защитникам природы. На сайте рассказывали, что бренд основан во Франции, а вдохновили на его создание прованские травы. Только вот адрес фактический стоял в Москве.

Но скандал разразился не из-за этого. На упаковке чудо-средств красовался сертификат Ecocert — крупнейшей организации по органической сертификации в мире, к слову, физически-таки находящейся во Франции.

Дотошные блогеры отправили запрос в эту организацию и (странно, неправда ли) сведений, подтверждающих прохождение сертификации этой компанией, не получили. Сертифицирована в Ecocert была совершенно другая компания Greenpharma (слитное написание).

Получается, что Green Pharma (раздельное написание) — это контрафакт французского бренда Greenpharma.

Надо ли говорить, что скандал вышел грандиозный, но с российского рынка контрафакт так просто было не удалить. Правда это уже совсем другая история.

Или вот совсем свежий пример.

Тетрапак Waterful

Буквально недавно встретила объявление о выводе брендированной воды в тетрапаке на рынок.

На сайте рассказывается, что тетрапак очень экологичная упаковка и, перейдя на нее, ваш бренд получит много восторженных откликов от потребителя и плюсик в карму за заботу об окружающей среде. Но давайте посмотрим правде в глаза. Тетрапак могут утилизовать только 4 завода в России, потому что это сложно. А для переработки пластика у нас гораздо больше возможностей. Так чем же он лучше?

И подобных историй очень и очень много. На гринвошинге были пойманы такие известные марки, как Сибирское здоровье, L’occitane, Biotherm, Nivea, Yves Rocher, Чистая Линия, Organic Shop, Черный жемчуг, Planeta Organica, детские бренды Наша мама и даже Johnson’s.

Тут невольно задаешься вопросом, если компании так рискуют, значит, это выгодно.

Почему бренды так любят экомаркетинг?

Чтобы ответить на этот вопрос, расскажу про один эксперимент, который провели в г. Балтимор. Один из филиалов магазина полностью перевели на продажу товаров с экомаркировкой. Рост продаж за 3 года составил 28%, при том, что продажи в аналогичном магазине без использования маркировок выросли только на 6%.

В конце 2020 года компания pwС провела масштабное исследование тенденций современного потребления. И выявила, что в условиях пандемии возросла потребность в заботе о себе, а также повышенный спрос к здоровому образу жизни и проблемам экологии.

При этом потребитель ждет, что бизнес будет заботиться о здоровье, безопасности как отдельного индивидуума, так и всей планеты. И именно таким компаниям потребитель склонен доверять больше всего.

Бизнес в свою очередь чувствует, что именно на «эко-идеи» потребитель откликнется лучше всего. Посмотрите классный ролик ИКЕА:

Много разных мнений о том, что Икея представляет людей, которым важны проблемы экологии, в виде зеленых человечков с другой планеты. Кто-то посчитал, что это унижает их, а кто-то решил, что это достойно. В любом случае ролик не остался незамеченным и получил отклик, а значит, сработал.

Или вот другой пример, как бренды-гиганты призывают обратить внимание на проблему загрязнения океанов.

Великолепный по задумке ролик от Порнхаба.

Сами понимаете, порнхаб снимал... Но если есть 18 лет, то посмотреть однозначно стоит, хотя бы из-за названия «Самое грязное порно в истории» (The Dirtiest Porn Ever) =)

Когда еще появится возможность на законных основаниях на рабочем месте порно смотреть? Разве что, когда будете нашу статью про триггеры «секс в рекламе» изучать.

«Девиз компании — чем грязнее, тем лучше. Но даже у нас есть черта, которую нельзя пересекать», — говорится в ролике.

Кстати, деньги от каждого просмотра видео Pornhub обещал отправлять некоммерческой организации Ocean Polymers, которая занимается чисткой океана от пластика.

Так что рекомендую смело делиться нашей статьей с роликом с коллегами

Виральность таких роликов зашкаливает, да и лояльность пользователей тоже растет, как следствие растут и продажи.

Посмотрите Google Тренды:

Темы проблем экологии и загрязнения окружающей среды имеют сверхпопулярность.

Но как рядовому потребителю отличить действительно зеленый маркетинг от гринвошинга?

Как распознать эко-обман?

Расскажу еще одну историю. Собственно, с чего меня вся эта тема и заинтересовала. Купила я недавно чайник с яркой зеленой биркой «Green Line». Как оказалось на деле чайник не экономит энергию и не сделан из како-то особого пластика, он просто... чайник с зеленой биркой. =)

Три важных правила, которые помогут быть грамотным потребителем:

1. Не верьте всему, что написано на упаковке! Все подобные наклейки — просто маркетинговые уловки:

   

   Если на упаковке выделены надписи (или даже сделаны в виде маркировки): ЭКО, БИО, ОРГАНИК, НАТУРАЛЬНОЕ, ОРГАНИЧЕСКОЕ, NATURAL, ECO, ORGANIC, BIO, ФИТО, GREEN — у вас должен сработать первый звоночек в сторону гринвошинга. Не лепят их просто так. Ищите на обороте информацию о прохождении сертификации.

   Кстати, мышьяк, формальдегид и ртуть — вполне себе натуральны, на них тоже можно такую же наклейку налепить и даже обмана не будет. =) Только вряд ли вы захотите их видеть в своей косметике.

   Единственный лейбл, которому 100% можно верить, выглядит не так вычурно, как предыдущие:

   

   Но именно этот значок — единственная в России экомаркировка I типа, признанная Всемирной ассоциацией маркировки на международном уровне. Однако в других странах можно встретить прочие варианты — все запоминать бесполезно, слишком их много.

   Скачайте приложение Eco Label guide — оно имеет встроенный сканер маркировок и достоверно скажет, маркетинговый ход или настоящая экомаркировка перед вами со всеми вытекающими.

2. Указан неполный состав. Вообще это определить сложно и не всегда возможно. Но бывают варианты, когда это очевидно. Например, состав указан с процентовкой и большая часть — это сотая доля процентов каких-нибудь травок.

   Еще насторожить должны ингредиенты, указанные не по порядку. В идеале ингредиенты должны быть перечислены от большего к меньшему содержанию в составе.

3. Изучайте состав. Имеет смысл иногда заглядывать в расшифровку международной номенклатуры INCI — это принятые на международном уровне официальные обозначение тех или иных ингредиентов косметических средств.

   Можно узнать много нового:

   

   Хотите пользоваться шампунем с парафином? Вот и я думаю, что нет.

Как делать правильный эко-френдли маркетинг?

Во-первых, тема экологии на самом деле очень остроугольная. И надо быть готовым, что по голове за нее могут и не погладить...

Готовимся, что что-то может пойти не так

Многие компании действительно стараются сохранить нашу планету, но любое производство само по себе противоречит этому.

Потому можно стараться и даже что-то действительно делать для изменения ситуации к лучшему, а вместо почестей получить критику, неодобрение и обвинение в гринвошинге. Вспомните историю Nike с экокроссовками. Ну молодцы же, что из мусора кроссовки стали делать! А что взамен получили? Критику и хейтерство.

Поэтому прежде всего стоит взвесить все «за» и «против». Готовы рискнуть и показать, что вы хотите делать мир лучше? Тогда начните с изучения законодательства.

Изучаем законодательство

Прежде всего надо получить ту самую экомаркировку, а для этого пройти сертификацию и семь кругов ада.

Нанесение на упаковку экомаркировки (рисовать зеленую бирку просто так мы с вами не будем) без прохождения аудита опасно: от простого негодования потребителя до многомиллионных исков и изъятия всей продукции — дорожка может быть очень короткой.

В России с января 2020 года вступил в силу Федеральный закон от 03.08.2018 года № 280-ФЗ «Об органической продукции и о внесении изменении в отдельные законодательные акты Российской Федерации». Его надо изучить обязательно.

Если кратко, то он запрещает маркировку «органик продукт» или «органический продукт» без соответствующего сертификата. Но остальные метки — «био», «эко», «natural», «без ГМО» и прочие — никак не регулируются. Т.е. йогурт с пометкой «Bio» не обязательно экологически чистый продукт. В теории все эти «зеленые» надписи можно использовать, но они ничего не значат и могут вызвать негатив. Кому нужны эти разборки?

Проходить сертификацию лучше в органе, имеющем государственную аккредитацию. А то деньги потратите и проблем не оберетесь. Напомню, что сертификация добровольная.

Кроме того, наше государство обещало поддержать производителей органической продукции (см. закон от 29.12.2006 года N264-ФЗ).

Эко-френдли маркетинг действительно необходим, и уже очень давно человечество поднимает вопросы экологии. Просто пандемия сыграла роль некоего триггера, усилив темы безопасности, здоровья и охраны природы — как следствие, ответственное потребление приходит на смену бездумному. И странно будет закрывать на это глаза и делать вид, что вас это не касается.

А скоро закрыть глаза и не получится, наверняка вы краем уха слышали про «мусорную реформу». Так вот в рамках данной реформы Минприроды подготовило поправки, которые собирается внести на законодательном уровне. Если перевести с бюрократического на человеческий, то планируется создание единого реестра товаров (в рамках системы учета отходов) и введение запрета на продажу товаров, сведения о которых не будут внесены в этот реестр.

Государству эти сведения нужны для контроля уплаты производителями экосбора, который идет на последующую утилизацию. За 2020 год этот сбор составил примерно 4 млрд., а прогнозируют, что после реформы экосбор составит 136 млрд руб.

В конце 2020 года правительство наметило план, что к началу 2022 года в России должна быть введена 100 % утилизация упаковки, а норматив утилизации товаров либо уплата экосбора будет поэтапно расти.

И кажется, что все правильно и логично, но кончится, скорее всего, тем, что часть торговли все-таки уйдет в серую зону, если законопроект примут. Приведет ли это нововведение «к пустым полкам в магазинах», как пугают нас ритейлеры, время покажет.

Но не все так плохо, есть компании, на которые стоит равняться в вопросах бережливого производства и охраны окружающей среды.

По-настоящему экологичные бренды

Чтобы не быть голословным, перечисляя экобренды, за основу возьмем рейтинг Форбс «самых экологичных компаний России» от 26 февраля 2021 года и Just 100, отражающий компании США с лучшими ESG-практиками (environmental, social and governance).

Первое место рейтинга Форбс получило российское подразделение корпорации Mars, отправляющее на переработку до 90% всех отходов.

Корпорация Mars

В России корпорация представлена десятью фабриками по производству сладостей и кормов для домашних животных. С 2015 года российские фабрики не вывозят отходы на полигоны, при этом самостоятельно сжигая не более 10% всех отходов.

К 2040 году корпорация планирует полностью перейти на энергию из возобновляемых источников. Уже сейчас Дмитровский завод Royal Canin внедрил систему обогрева пола за счет геотермальной энергии, а в Новосибирске и Лужниках в зимний период используют холод с улицы для охлаждения склада.

На втором месте — Сбербанк, в последние годы активизировавшийся на ESG-направлении.

Сбербанк

Сами себя они называют «Безбумажный банк». За последние годы благодаря цифровизации банк сократил на 596 млн использование бумаги в бизнес-процессах в 2019 по отношению к 2018, а также количество бумажных документов, поступающих на хранение в архивы. И сэкономил на этом 157 млн рублей. =)

А еще внедрил разборный сбор отходов:

Раздельный сбор отходов, %

На третьем месте рейтинга — один из лидеров по экологизации ретейла X5 Retail Group.

X5 Retail Group

Перед собой группа компаний ставит следующие цели до 2023 года:

• увеличить до 95% долю перерабатываемых твёрдых отходов, образующихся в торговых сетях;
• увеличить до 40% пригодных к переработке пищевых продуктов, которые потеряли товарный вид до истечения срока годности;
• увеличить до 50% и выше долю собственных торговых марок в более экологичной упаковке.

SPLAT

Помимо зубных паст и других средств ухода за полостью рта к бренду Splat принадлежит BioMio. Ребята одни из немногих прошли сертификацию по жизненному циклу и получили ту самую экомаркировку I типа «Листок жизни».

Биоразлагаемость продукции Splat превышает 80%. Splat также поддерживает программу CO2-нейтральности — высадили 45,2 га деревьев. А с 2011 по 2019 год сократили удельное потребление воды на 32%, энергии — на 23%.

Также в рейтинг Форбс вошли такие компании, как Норникель, Росатом, Северсталь, Транснефть и другие, деятельность которых в принципе никак экологичными не назовешь, но тем не менее, они делают все, чтобы восполнять ресурсы, и это похвально.

Похожий пример с РЖД, у компании 14-е место в рейтинге Форбс за развитие электротяги и зеленые инвестиции. А что насчет карбонового следа? Об этом тактично умалчивают.

Яндекс

24 место занял Яндекс. Для упаковки используют вторичное сырье пульпекартон и стимулируют клиентов сдавать на утилизацию полиэтиленовые пакеты. В основе компании лежат решения автоматизации и улучшения качества жизни, в том числе по оптимизации маршрутов, сокращая пробег автотранспорта.

Кроме этого, в рейтинге можно встретить «Макдональдс» и даже "Балтику«.Тут только остается пожелать, чтобы у этих и других компаний получилось реализовать свои цели.

Американский же рейтинг возглавили Dell, IBM и Mastercard. В общем-то, понятно, это IT-компании, что им сильно загрязнять.

Выводы

Исследования показывают, что тема экологии актуальна и не только помогает сохранять окружающую природу для будущих поколений, но и, что уж говорить, продажи она тоже способна увеличить.

В этом плане нельзя не признать преимущества эко-маркетинга, но, к сожалению, не все компании готовы вкладываться в реальные перемены и бережное производство, предпочитая ограничиваться «зелёными» бирками и ничем не подтвержденными слоганами.

Чем сильнее проблемы экологии и охраны природы входят в моду, тем больше брендов стараются показать свою причастность к этому.

Но ведь помимо брендов есть еще и потребитель, которому на данный момент достаточно увидеть значок «bio» на йогурте, чтобы отдать ему предпочтение.

Если честно, не знаю, что у брендов появляется сначала — желание заработать или желание сделать мир лучше, надеюсь, что второе.

Оставлю в продолжении мысли этот юмористичный ролик о брейн-шторме маркетологов по выводу нового продукта на рынок с экомаркировкой:

Смех-смехом, но проблемы действительно серьезные. И кажется, что зарабатывать на обмане потребителя зелеными бирками как-то не этично.

Опять же, если судить по себе, то мусор мы в компании сортируем, батарейки собираем.

Окурки и пакеты с берегов Байкала вывозим и делаем еще много чего полезного, но все это не для «показного пиара» или социального маркетинга, а потому что это правильно. Наверное, такого же подхода ждешь и от других.

Глобально мир движется в верном направлении и эко-френдли маркетинг точно имеет место быть. В любом случае игнорировать этот тренд уже не получится.

P.S. Используете экомаркетинг для привлечения внимания к бренду у себя в компании? А товары с надписями «эко» в вашу корзину попадают чаще остальных?

Делитесь субъективными впечатлениями, как экомаркетинг влияет на продажи и влияет ли.