Почему бренды используют вертикальное видео — кейсы и тренды
Сегодня мы редко используем стационарный компьютер, чтобы зайти в социальныесети. Согласно исследованиям, люди чаще всего заходят в социальные сети смобильных устройств, и вполне естественно, что они при этом держат смартфон илипланшет вертикально. Отсюда большинство приложений для смартфонов ориентированына вертикальный формат, и видео не исключение.
В 2017 году Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat иYouTube решили адаптировать интерфейс под возможность размещения вертикальныхвидео, чтобы смотреть такие видео было приятно и удобно.
Audi вовремя заметили эту тенденцию и создали рекламную кампанию,рассчитанную исключительно на аудиторию, потребляющую контент с мобильныхустройств. Их задачей было расширить аудиторию бренда и осведомленность этойаудитории о гонках в Ле-Ман.
Решение об использовании вертикального видео было принято по несколькимпричинам:1. Необходимость создания максимально нативного контента для мобильнойаудитории. 2. По данным компании, в 98% случаев смартфоны используются вертикально, икрайне маловероятно, что пользователь повернет устройство, чтобы смотретьобъявление.3. Вертикальные видео задействуют полный экран устройства.4. Формат основывается на новейших видеотехнологиях и быстрее загружаетсябез ущерба для качества воспроизведения.
В результате кампания принесла Audi 36-процентный показатель завершенности, чтона 80% выше показателя других кампаний в этом же квартале.
Вертикальные видео дают лучшие результатыРекламодатели, которые начали использовать вертикальные видео дляпродвижения своих продуктов, говорят, что получили результаты лучше, чемрекламодатели, которые вертикальное видео не использовали.
Wibbitz — платформа для создания автоматизированныхвидеороликов — отмечает, что вертикальные видеоролики приносят на 130% большепросмотров и в 4 раза больше взаимодействия с роликом в Facebook.
Специалисты объясняют, что вертикальные видео привлекают больше вниманиязрителя, а именно это в первую очередь необходимо брендам. Animaker провели эксперимент — запустили рекламную кампанию на Facebook сдвумя одинаковыми видеороликами, только один был вертикальным, а второй —горизонтальным. Это был легкий яркий ролик под названием «Мужчины противженщин», в котором сравнивалось поведение обоих полов в одинаковых ситуациях.
Бюджет был разделен поровну между двумя кампаниями.
В результате вертикальное видео охватило на 58% больше людей, чемгоризонтальное, — 163 871 человек против 103 397 человек. Вертикальный роликтакже на 28,5% обогнал горизонтальный по количеству реакций и на 39% — поколичеству репостов. При этом стоимость 1000 показов для горизонтальныхвидеороликов составила 0,85 доллара, а для вертикальных — 0,52 доллара. То естьгоризонтальное видео при более скромных результатах получилось на 63,5%дороже.
Фокус на главном
У рекламодателя есть от 6 до 15 секунд в зависимости от форматавидеорекламы, чтобы потенциальный покупатель заметил его продукт. Еслипользователь видит на своем смартфоне горизонтальное видео, держа при этомтелефон вертикально, то картинка будет мелкой, многое будет отвлекать, ипродукт в целом может не привлечь внимания.
Вертикальное видео занимает весь экран и позволяет пользователюсосредоточиться на бренде или продукте.
Согласно исследованию
MediaBrix, рекламная кампания с использованием вертикальныхвидео приводит к лучшему времени просмотра:
- уровень досмотра горизонтальных видео составляет 14%;
- уровень досмотра вертикальных видео составляет 90%.
E-commerce компания NinjApparelотметила увеличение рентабельности рекламных расходов на338% за счет использования объявлений в Instagram Stories. Все это сталовозможным благодаря сплит-тестированию вертикальных видеороликов. Объявлениесодержало 3–15 секунд вертикальных видео, демонстрирующих самые продаваемыепродукты NinjApparel.
По итогам кампании NinjApparel добились:• 127% увеличения CTR;• 338% увеличения ROAS;• 79% уменьшения CPA.
Таким образом, результаты кампании подтвердили рентабельность рекламныхрасходов в Instagram Stories.
Мы все лентяи
Пользователь, который листает ленту в социальных сетях, держа телефонвертикально, и внезапно видит рекламу, вряд ли перевернет телефон, чтобывнимательнее рассмотреть, что же там ему предлагают. И это может привести ктому, что ролик произведет на него меньшее впечатление или не произведет еговообще.
С таким поведением пользователей столкнулись в «Нью-Йорк Таймс». ЗенаБаракат, экс-продюсер издания, больше года исследовала формат вертикальноговидео: «Как человек, который делает видеоролики, я подумала: "Вы не смотритевидео, как мы задумали!". А в ответ получила — "Нам все равно!". Им[пользователям] было неудобно держать телефон по-другому, и они просто нехотели поворачивать его туда-сюда».
Рекламодатели понимают желания пользователей и следят за их удобством. Jeepхотели повысить узнаваемость бренда и сообщить людям о различных особенностяхновых моделей Grand Cherokee. Для этого они воспользовалисьформатом Canvas в Facebook, которые разворачиваются отобычного поста до полноэкранного режима.
Этот формат позволил команде подчеркнуть индивидуальные преимущества Trailhawkи Summit, чтобы люди могли найти подходящее для них транспортноесредство.
Они скомбинировали вертикальное видео и анимированные фотографии на фонеокружающей среды, наиболее подходящей для каждого типа автомобилей.
Jeep подчеркнули сильные черты каждой модели кактехнического, так и визуального характера. При этом пользователи могливзаимодействовать с изображениями, видео и текстовыми надписями.
Команда использовала информацию о поведении пользователей на Facebook и ихинтересы, чтобы охватить людей, которым бы понравился автомобиль. За 3 месяцарекламная кампания принесла Jeep повышение запоминаемости бренда на 37 пунктов;осведомленность пользователей выросла на 11 пунктов; вероятность рекомендоватьбренд знакомым увеличилась на 9 пунктов.
Таким образом, вертикальное видео прочно входит в список рекламных трендовпоследних лет и, вероятно, в будущем будет становиться толькопопулярнее. Этот формат прост, удобен, часто обходится дешевлепроизводства горизонтального видео, и самое главное — лучше воспринимаетсяпользователями.