KAKO ĆE EPIDEMIJE ODREDITI SUDBINU MEDIJA Povratak stručnosti i nevjerojatno brzo prihvaćanje digitalizacije

SUDBINA MEDIJA - U Švedskoj je sada čak 27 posto online pretplatnika, a u Norveškoj nevjerojatnih 34. U Hrvatskoj ta brojka iznosi samo - 6 posto

Pretplatila sam se na online izdanje New York Timesa. Bila je to doista ponuda koja se nije mogla odbiti. Četiri tjedna za dva eura prvu godinu, a zatim se cijena diže na četiri eura. Jedva u vrijednosti bezalkoholnog pića u kafiću. Inbox mi je zatrpan ponudama; sada me udruženim snagama nagovaraju New Yorker i Vanity Fair - za 24 dolara dobijem godinu dana ovog potonjeg i 12 tjedana tjednika s vjerojatno najpametnijim i najbolje napisanim tekstovima na svijetu. Plus dvije platnene vrećice.

I novine u kojima radim pokušavaju vas nagovoriti na pretplatu. Istina, još se držimo konvencionalnih formata -nudimo svoje papirnato i digitalno - odnosno PDF izdanje. Online pristup na jutarnji.hr još je za sve vas potpuno besplatan. I dok naklade klasičnim novinama padaju, posjet internetskim news stranicama leti u nebo. Pa je tako HURA! (Hrvatska udruga društava za tržišno komuniciranje) prošli tjedan donijela izvještaj o rekordnoj konzumaciji medija u Hrvatskoj, prema podacima koje je objavio AGB Nielsen.

Televizijska gledanost u drugoj polovici ožujka divljala je kao i posjećenost web stranica (porast od 21 posto) i pregled tih stranica (25 posto više). U usporedbi s istim razdobljem prošle godine, to je porast od 53, odnosno 45 posto. Najposjećeniji su naravno news portali, čija je posjećenost odnosno pregledi u jeku pandemije koronavirusa i u tjednu nakon potresa u Zagrebu porasla (u odnosu na tjedan ranije) za 23 odnosno 27 posto.

Važne iznimke

Omiljeno pitanje koje postavljam svojim prijateljima i članovima obitelji u nebrojenim telefonskim razgovorima tijekom ove karantene jest - bi li dnevno plaćali samo jednu kunu za pristup na jutarnji.hr. Da - općenito je odgovor, no zasad sam samo brata uspjela nagovoriti da se na dva mjeseca pretplati na naše digitalno (PDF) izdanje.

Možda ekonomska kriza koja nam neizbježno dolazi nije pravo vrijeme za uvođenje naplaćivanja medijskog sadržaja na Internetu, no opravdano se postavlja pitanje gdje bismo bili sada - kad velika većina konzumira vijesti putem Interneta i stalno smo u potrazi za nekim pouzdanim informacijama i interpretacijama onoga što nam se događa, da smo prije nekog vremena uveli barem djelomično naplaćivanje sadržaja koji proizvodimo.

To više što je paywall (naplaćivanje sadržaja) i nastao nakon globalne krize 2009. godine kad su posljedicama recesije bile pogođene brojne novinske kuće. Jedno desetljeće kasnije samo manji dio news portala ovisi o oglašivačima koje “lovi” na temelju velike čitanosti. Većina news portala uglednih svjetskih novina naplaćuje svoj sadržaj - besplatni članci limitirani su ponekad samo na - pet mjesečno.

Jedna od rijetkih iznimki britanski je Guardian čije je vrhunsko novinarstvo još dostupno svima; prošle godine su došli do milijun pretplatnika u cijelom svijetu koji svoje omiljene novine plaćaju koliko sami žele i mogu.

Medijska slika zapravo je beskrajno složena; publika je naučila da ne plaća vijesti, a veliki dio marketinškog kolača posaugale su razne društvene platforme i tehnološke kompanije. Otvoren je širok put za distribuciju svakakvih sadržaja i poruka (ako za to imate dovoljno resursa), izvan bilo kakvih profesionalnih gabarita. Ušli smo u eru nekontroliranog fake newsa.

Pitanje koje danas mnogi postavljaju jest kakva je sudbina vijesti u doba koronavirusa? I može li fragilni medijski ekosistem uopće preživjeti ovu pandemiju?

Danas New York Times ima više od pet milijuna online pretplatnika. To je doista bio rizik koji se isplatio i u koji se ova velika medijska kuća upustila prije devet godina. Hrabrom je potezu prethodila velika interna rasprava; u tom trenutku nikome nije bilo jasno hoće li uvođenjem paywalla (plaćanja sadržaja) novina ostati bez velikog dijela svojih digitalnih čitatelja. No, tako velika redakcija i veliki pogon pod hitno je, u doba kad se rapidno smanjivao broj oglašivača trebao svježi dotok novca.

Kako bi stabilizirali svoje poslovanje, posudili su 250 milijuna dolara od meksičkog milijardera Carlosa Slima. Arthur Sulzberger Jr., koji je tada bio na poziciji izdavača New York Timesa, angažirao je vanjske konzultante i na kraju suočio redakciju i upravljački dio kompanije, one koji su bila protiv i one koju su bili za uvođenje paywalla. Na kraju se priklonio zadnjim te je New York Times 28. ožujka 2011. godine, dakle točno prije devet godina, uveo naplaćivanje sadržaja na svom online izdanju. Sulzberger je tada u uvodniku novina izjavio kako je to potez koji se neće isplatiti odmah, u roku od godinu dana, nego tek 2015. ili 2020. godine, ako se uopće ikada isplati.

Danas znamo da je to bio itekako mudar potez. Na početku je čitateljima bilo dopušteno da besplatno konzumiraju čak 20 tekstova mjesečno. S godinama se to smanjivalo, da bi danas odgovorni medij, u jeku pandemije, dio svog sadržaja, osobito posvećen praćenju velike svjetske krize, ipak otvarao i širem krugu čitatelja. Za primjerom New York Timesa uskoro su krenule i druge velike publikacije, poput Washington Posta, New Yorkera, Atlantica… Uvođenje plaćanja sadržaja na online izdanjima pogodovalo je prije svega dobrom novinarstvu, omogućivši ulaganje u ljude i kvalitetan sadržaj. No, to je istovremeno postalo elitno novinarstvo za elitnu publiku koja je to bila u mogućnosti i platiti.

Još jedna pretplata

Tu se naravno otvara pitanje važnosti javnog servisa - koji u SAD-u, znamo, ne postoji, no zato je, barem privremeno, zatvorio usta kritičarima britanskog BBC-a koji su se zalagali za smanjivanje njegova financiranja.

Prognoze za budućnost klasičnih medija kao što su novine - pa bile one i u obliku news portala - nisu nimalo optimistične. Marketinški kolač potpuno su pojele tehnološke kompanije i društvene mreže i ako želimo preživjeti, moramo početi naplaćivati i online sadržaj. No, zato moramo i proizvoditi sadržaj koji će biti vrijedan plaćanja. Kvalitetna i pouzdana informacija, stručna interpretacija, dobro pisanje i izvještavanje u korist javnosti i javnog dobra.

U izvještaju Reutersova instituta za 2019. godinu stoji kako danas 16 posto čitatelja u SAD-u plaća online pretplatu. U Europi se velikim brojkama mogu pohvaliti samo Šveđani s čak 27 posto online pretplatnika i Norvežani s nevjerojatnih 34 posto.

U Hrvatskoj ta brojka iznosi samo - 6 posto. Iako sve više izdavača uvodi paywall, konzumenti se ipak teško odlučuju za još jednu pretplatu. Jer danas konkurenciju čine i silni streaming servisi, kako Netflix, tako i Spotify. I u konkurenciji s njima, prema istraživanju Reuters Instituta i sveučilišta Oxford, koji su postavili pitanje na što bi se pretplatili da imate u svom domaćinstvu samo jednu pretplatu, vijesti i u populaciji do 45 godina kao i u onoj iznad “gube” od videostreaminga.

O sudbini konvencionalnih medija u bliskoj budućnosti za mišljenje smo upitali Nikolu Vrdoljaka, direktora jedne od vodećih domaćih komunikacijskih tvrtki “404 agency”, velikog zaljubljenika u medije iako ne i pretjeranog optimista.

- Kriza vezana uz Covid-19 donijet će mnoge promjene. Mnogi se već sad slažu da društvo koje nas čeka kad jednom izađemo iz ovog, bit će drukčije od onog prije korone. Mnogi analitičari predviđaju brojne negativne i pozitivne posljedice, ali dvije već jasno vidimo, povratak povjerenja u stručnost i nevjerojatno brzo prihvaćanje digitalizacije. Oba trenda su prilika za medije.

Dobar brand, ili razvijen brand je onaj koji ima odnos povjerenja sa svojom publikom. U krizama kao što je ova povjerenje je ključ. Kad se pitate trebate li prebrisati pakete koje dobijete dostavom da ne unesete koronu u kuću, želite provjerenu informaciju. U krizama se vidi zašto su mediji jedan od stupova modernog društva, a ova kriza im je prilika da vrate izgubljeno povjerenje.

S druge strane, gledamo kako se gotovo cijela ekonomija užurbano digitalizira, i možda najvažnije, kako smo svi spremni mijenjati već ustaljenje navike. Za nešto za što bi bila potrebno možda i desetljeća, sad se mijenja u danu.

Možda je ovo i prilika za daljnju digitalizaciju medija, ali i njihovih poslovnih modela. Dokažu li mediji publici da zavređuju njihovo povjerenje, mogli bi napraviti ono za što smo dugo mislili da je gotovo nemoguće, vratiti se publici i vratiti svoje prihode - rekao je Vrdoljak.