Unificar la comunicación omnicanal es clave para el éxito de las marcas

El periodista Robert Guérin, que llegó a presidir la FIFA, avanzó a mediados del siglo pasado que el aire que respiramos es un compuesto de oxígeno, nitrógeno y publicidad. Efectivamente, la publicidad es una de las artes más complejas y un elemento natural en todos los ámbitos de la vida humana, pero toma mayor importancia en los momentos decisivos de compra, al suponer el definitivo espaldarazo que convierte al consumidor en cliente. Lograr unificar el relato promocional en el punto de venta y en las plataformas online eleva también la experiencia de compra como la moderna confirmación de la omnipresencia de las marcas en la omnicanalidad del sector de gran consumo. La multinacional española in-Store Media ha experimentado un notable crecimiento nacional e internacional, ya que está especializada en marketing del comprador en todos los canales de venta. Ha sido durante la pandemia que han cambiado de forma más acusada los patrones de consumo y los hábitos de compra. El mayor avance del sector de gran consumo hacia un modelo cada vez más omnicanal responde a que el 40% de los consumidores declaran que hacen sus compras indistintamente en tiendas físicas y online. Y unificar la comunicación con los compradores ha acabado siendo un factor clave de competitividad. Aleix Martí i Ros, CEO de in-Store Media, explica que «la tienda física sigue siendo la principal preferencia para los compradores, pero debe evolucionar a través de la tecnología, permitiendo así mejorar la experiencia en el punto de venta y comunicarse con el consumidor de manera óptima y segmentada». Una comunicación que utiliza todos los soportes, desde la rotulación de suelos o lineales a la colocación de pantallas LED informativas de gran formato o pequeñas vallas publicitarias colgantes. Mientras la compra ‘online’ permite una experiencia más personalizada y adaptada a los gustos del consumidor, la tienda física sigue ofreciendo beneficios tangibles para las marcas, ya que continúa siendo el canal que más beneficio genera. La integración del mundo físico y ‘online’ es el principal reto al que se enfrentan las marcas una vez superado el primer impacto de la pandemia. También deben mantenerse alerta ante la nueva realidad y adaptarse al consumidor a través de la escucha activa de sus necesidades, mientras los distribuidores obtienen ingresos extra al concesionar sus espacios para la intensificación de la comunicación. Líder en España In-Store Media, multinacional española fundada en 1998, tiene como objetivo ese acompañamiento a marcas y supermercados en la comunicación con los consumidores durante su proceso de compra omnicanal. Con más de 196 empleados, 330 centros comerciales, 1.500 hipermercados, 5.821 supermercados gestionados y 57 farmacias, in-Store Media está presente en nueve países, entre los que se incluyen España, donde es líder de mercado con un acuerdo con Alcampo y concentra actualmente el 40% de la facturación. De la misma forma, iSM pretende seguir incrementando los circuitos de publicidad en los portales ‘online’ de los hipermercados, con el objetivo de que suponga un 10% de los ingresos de la firma en 2024. En definitiva, la reactivación económica pasa necesariamente por los consumidores, que cada vez más reclaman sentirse escuchados y atendidos en sus nuevas necesidades, de modo que la transmisión de mensajes en el punto de venta, ya sea físico u ‘online’, y la unificación del relato se convierte en la principal ventaja competitiva de las marcas para ganarse la confianza del comprador. Claves Facturación prevista de 80 millones en 2022. Los soportes publicitarios en el punto de venta aportarán a in-Store Media una facturación prevista de 80 millones de euros en este ejercicio. La compañía está trabajando actualmente en un nuevo plan estratégico 2022-2026 que define sus principales palancas de crecimiento para los próximos años. Líder en México con Soriana y Chedraui… In-Store Media ha ampliado su acuerdo con la segunda y tercera cadena de distribución de México, Soriana y Chedraui, respectivamente, con una inversión de dos millones de euros para crear el primer circuito de comunicación omnicanal del país e instalar 125 grandes pantallas LED en el interior de las tiendas. …y también en Francia, polonia y Portugal. Además de México, la compañía opera en Francia en la cadena E Leclerc, Portugal y Polonia, donde también lidera su sector y tiene acuerdos con las principales cadenas de distribución y marcas de esos países, por ejemplo, con el Carrefour portugués. iSM también está presente en Uruguay, Chile y Argentina, además de Filipinas. ISM da servicio a 1.600 marcas y 60 distribuidores. El accionariado de ISM lo integran ISP Holding, sociedad de la familia Rodés, Artá Capital y Pablo Vilá, cofundador y presidente de la empresa. Cuando se creó en 1998, la firma contaba con un solo cliente y hoy da servicio a más de 1.600 marcas y 60 retailers en todo el mundo.