Η μεγάλη απάτη της πολυτέλειας: Γιατί τα πανάκριβα ρούχα δεν αντέχουν ούτε μήνα
Για δεκαετίες, η πολυτέλεια στη μόδα ήταν συνώνυμη με τη διάρκεια. Ένα καλό παλτό, μια τσάντα ή ένα ζευγάρι παπούτσια δεν αγοράζονταν μόνο για να φορεθούν, αλλά για να αντέξουν στον χρόνο και να περάσουν από γενιά σε γενιά. Σήμερα, αυτή η εικόνα φαίνεται να ραγίζει.
Όλο και περισσότεροι καταναλωτές διαπιστώνουν ότι κομμάτια με τετραψήφιες τιμές φθείρονται, χαλάνε ή «διαλύονται» με τρόπο που θυμίζει φθηνή, μαζική παραγωγή. Το παράδοξο είναι πως αυτά τα προϊόντα προορίζονταν να συμβολίζουν την αντοχή και την ποιότητα.
Τα social media έχουν γίνει ο καθρέφτης αυτής της απογοήτευσης. Βίντεο με κουμπιά που πέφτουν, φερμουάρ που σπάνε ή παπούτσια που αποκαλύπτουν πλαστικό εσωτερικό εκεί όπου κάποτε υπήρχε συμπαγές δέρμα, γίνονται viral μέσα σε λίγες ώρες.
Και δεν πρόκειται για υπερβολική χρήση ή κακή μεταχείριση, όπως υποστηρίζουν ορισμένοι. Πολλές φορές μιλάμε για σχεδόν καινούργια αντικείμενα, φορεμένα ελάχιστα, που δεν αντέχουν ούτε τον πρώτο μήνα.
Η οργή που ακολουθεί δεν αφορά μόνο το χαλασμένο προϊόν, αλλά κάτι βαθύτερο: την αίσθηση εξαπάτησης. Όταν πληρώνεις ένα μικρό περιουσιακό στοιχείο για ένα ρούχο, δεν πληρώνεις απλώς το όνομα. Πληρώνεις την υπόσχεση ποιότητας, δεξιοτεχνίας και προσοχής στη λεπτομέρεια. Όταν αυτή η υπόσχεση δεν τηρείται, η έννοια της πολυτέλειας αδειάζει από περιεχόμενο.
Η πτώση της ποιότητας στα luxury brands
Οι ειδικοί του χώρου δεν εκπλήσσονται. Η συζήτηση για την πτώση της ποιότητας στα luxury brands δεν είναι καινούργια. Ήδη από τις αρχές των 2000s, πολλοί παρατηρούσαν ότι, ενώ οι τιμές αυξάνονταν σταθερά, τα υλικά και οι τεχνικές παραγωγής άλλαζαν.
Ρούχα που παλαιότερα πλέκονταν σε ένα κομμάτι άρχισαν να ράβονται από πολλά. Παντελόνια έπαψαν να έχουν φόδρα, ενώ τα τελειώματα απλοποιήθηκαν – όχι πάντα για αισθητικούς λόγους, αλλά για οικονομικούς.
Η πίεση της μαζικής παραγωγής είναι καθοριστική. Πολλά μεγάλα brands λειτουργούν πλέον ως βιομηχανικοί κολοσσοί, με συνεχείς συλλογές, αδιάκοπη ροή περιεχομένου και την απαίτηση για αυξημένες πωλήσεις κάθε τρίμηνο.
Η παραδοσιακή δεξιοτεχνία, όμως, δεν συμβαδίζει με αυτή την ταχύτητα. Θέλει χρόνο, εξειδίκευση και μικρές ποσότητες – όλα όσα δυσκολεύουν ένα μοντέλο που βασίζεται στην κλίμακα.
Η νέα πραγματικότητα της παραγωγής
Στο παρασκήνιο, η αλυσίδα παραγωγής έχει αλλάξει δραστικά. Αν και πολλά luxury brands προβάλλουν την ευρωπαϊκή τους ταυτότητα, η πραγματικότητα είναι πιο σύνθετη. Τμήματα της παραγωγής ανατίθενται σε τρίτους, σε χώρες χαμηλότερου κόστους, με στόχο τη μείωση εξόδων.
Παράλληλα, για να διατηρηθούν τα περιθώρια κέρδους εν μέσω παγκόσμιας επιβράδυνσης και αυξημένων τιμών πρώτων υλών, γίνονται «συμβιβασμοί»: μίγματα υφασμάτων αντί για καθαρές ίνες, πιο εμπορικά φινιρίσματα, λιγότερες εργατοώρες ανά προϊόν.
Το αποτέλεσμα είναι μια γκρίζα ζώνη. Τίποτα δεν είναι απαραίτητα κακής ποιότητας, αλλά πολλά δεν είναι αυτό που υπόσχονται. Η απόσταση ανάμεσα στην τιμή και την πραγματική αξία γίνεται ολοένα και πιο ορατή.
Δεν είναι τυχαίο ότι όλο και περισσότεροι καταναλωτές στρέφονται σε ανεξάρτητους δημιουργούς, μικρά brands ή τη μεσαία κατηγορία, όπου η σχέση ποιότητας-τιμής μοιάζει πιο ειλικρινής.
Οι εξαιρέσεις και η επόμενη μέρα
Υπάρχουν, βέβαια, και εξαιρέσεις. Ορισμένοι οίκοι συνεχίζουν να επενδύουν στη σπανιότητα, στον έλεγχο της παραγωγής και στη χειροτεχνία, ακόμη κι αν αυτό σημαίνει λιγότερα προϊόντα και μεγαλύτερη αναμονή.
Δεν είναι τυχαίο ότι αυτοί οι οίκοι διατηρούν πιο «κλειστά» επιχειρηματικά μοντέλα και δεν εξαρτώνται αποκλειστικά από την πίεση των χρηματιστηρίων. Εκεί, η πολυτέλεια παραμένει αυτό που υποσχέθηκε εξαρχής: όχι απλώς ακριβή, αλλά ξεχωριστή.
Η κρίση εμπιστοσύνης που βιώνει σήμερα η βιομηχανία της μόδας ίσως αποδειχθεί και ευκαιρία. Η λάμψη του μάρκετινγκ δεν αρκεί πλέον. Όταν ένα ρούχο χαλάει μπροστά στα μάτια του αγοραστή, καμία καμπάνια δεν μπορεί να το σώσει.
Το μήνυμα είναι σαφές: η πολυτέλεια οφείλει να ξανακερδίσει το δικαίωμα στο όνομά της. Διαφορετικά, θα συνεχίσει να συγκρίνεται –και συχνά να χάνει– απέναντι σε αυτό που κάποτε περιφρονούσε: το fast fashion.