Nach «Umwidmung» zur Drogerie: Parfümeriekette Douglas schließt Filialen doch

Nach öffentlicher Kritik gibt Deutschlands größte Parfümeriekette Pläne auf, einen Teil ihrer Geschäfte auch im Lockdown als Drogerien geöffnet zu halten und entschuldigt sich. Ein Handelsexperte wertet den gescheiterten Coup als «kapitales Eigentor».

Douglas rudert zurück: Die Parfümeriekette hat ihre Pläne aufgegeben, trotz des Lockdowns knapp ein Viertel ihrer Filialen offen zu halten.

Für viele Menschen sei die Entscheidung, einige Filialen mit Drogeriesortimenten nicht zu schließen, nicht nachvollziehbar gewesen, räumte Douglas-Chefin Tina Müller am Donnerstag ein. «Ab heute bleiben alle unsere deutschen Filialen daher bis auf Weiteres geschlossen.» Müller bat in einer Mitteilung «diejenigen um Entschuldigung, die wir mit unserem Vorgehen befremdet oder vor den Kopf gestoßen haben».

Douglas hatte am ersten Tag des bundesweiten Lockdowns angekündigt, knapp ein Viertel der Filialen offenzulassen. Es handelte sich um Filialen, in denen Douglas nach eigenen Angaben vor allem Artikel des «klassischen Drogeriesortiments» wie Körperpflegeprodukte anbot - etwa Cremes, Shampoo, Seife, Deodorants, Make-up, Parfüms und Hygieneprodukte. Das Angebot sei vergleichbar mit dem großer Drogerieketten, die ebenfalls geöffnet bleiben dürften, rechtfertigte das Unternehmen die Entscheidung.

Doch stieß das Vorgehen der Parfümeriekette auf Kritik. Die Gewerkschaft Verdi in Hessen sprach von einem «anrüchigen Unterlaufen des Lockdowns». Die Parfümerie deklariere sich über Nacht zur Drogerie um. In den sozialen Medien waren die Reaktionen gemischt.

Das Urteil des Marketingexperten Martin Fassnacht von der Wirtschaftshochschule WHU über den Douglas-Coup fiel allerdings eindeutig aus: «Das war ein klarer Managementfehler von Douglas - ein kapitales Eigentor.» Das Unternehmen habe sich damit angreifbar gemacht und die Frage provoziert, ob es Corona wirklich ernst nehme: «Das wird so schnell nicht vergessen werden.»

Auch aus Marketing-Sicht sei der Versuch, einen Teil des wichtigen Weihnachtsumsatzes zu retten, eine Fehlentscheidung gewesen. «Als Parfümerie steht Douglas für Schönheit, und dann wertet sich das Unternehmen selbst ab zur Drogerie. Das ist nicht gut fürs Markenimage», meinte Fassnacht. Es sei richtig gewesen, dass Douglas-Chefin Müller das Ganze nach einem Tag abgebrochen habe. Andere Unternehmen hätten in der Vergangenheit bei ähnlichen Fehlern viel länger gebraucht, um zurückzurudern. Langfristige Folgen für das Ansehen der Marke befürchtet der Handelsexperte nicht: «Das Image von Douglas ist nicht nachhaltig beschädigt. Das ist eine starke Marke, die hält das aus.»