Исследование рынка недвижимости за март-апрель 2022 года
Как адаптироваться к свершившемуся и сохранить объемы продаж — чтобы ответить на этот вопрос, команда агентства ArrowMedia провела собственное исследование. О его результатах рассказывает Дмитрий Подшивалов, руководитель направления «Недвижимость» ArrowMedia
Какие digital-потери зафиксированы на текущий момент
«В минусах» некоторые ключевые performance-каналы. Рекламный сплит
российских застройщиков покинули: реклама в Google и TikTok, платная реклама в
YouTube, полностью исчезли из медиапланов Facebook* и Instagram*. Полноценно
заменить их прямо сейчас не представляется возможным.
Стало меньше трафика. По данным, собранным с ориентацией на лидеров
рынка (топ-20 застройщиков и топ-20 доменов объектов лидеров продаж), снижение
можно оценить в 50-60% относительно начала года.
Снизился интерес к покупке квартир. Спрос, по данным поисковиков,
стал меньше на 33% в целом по России в апреле относительно февраля и на 20% в
сравнении апреля 2022 к апрелю 2021. По Москве сокращение еще сильнее: 41%
апрель к февралю и на 25% год к году. В Новой Москве зафиксировано самое
сильное падение: минус 60% в апреле относительно февраля и минус 54% при
сравнении аналогичных периодов год к году. Если брать разбивку по классам, то
сильнее всего пострадал эконом – падение на 31%, а минимальный показатель – в
премиуме – 12%.
Ипотека стала менее привлекательной для пользователей. Уровень
интереса к ней снизился в три раза по итогам апреля, однако после запуска новых
программ и возможности сочетать льготную с рыночной мы рассчитываем увидеть
положительную динамику в мае-июне.
Обращения и продажи также стремительно сокращаются. По данным
исследования Smartis, лидов в среднем по рынку стало меньше в два раза. Продажи
в апреле значительно снизились во всех классах. При том, что еще в марте в
большинстве классов наблюдался рост.
Суммарные цифры по сегменту во всех классах с позицией год от года: в марте
продажи возросли на 8%, а в апреле упали на 47%.
Как перераспределяются силы в digital
Увеличился вес бесплатных источников трафика, по которым в некоторых случаях
отмечается рост до 100%. Стало больше прямых переходов, органики Google, а к
падению всех платных привело отключение Google Ads и пары эффективных в
сегменте «Недвижимость» социальных сетей. Отдельно стоит сказать о приросте
закупок в тематических медиа и программатике, да и размещение в базах
недвижимости бронируется сейчас сильно заранее.
В контекстной рекламе зафиксировано снижение с 14 марта и последующее
увеличение бюджетов на 35-40% в «Яндекс Директе». Это привело к перегреву
аукциона на поиске. Поэтому следующим шагом отмечено перераспределение в
сторону сетевых размещений (в рекламной сети «Яндекса» — РСЯ). Однако это не
способствовало снижению СРС, рост которого в апреле составил в среднем 15% в
сегменте. В марте «Яндекс» стал источником №1 по конверсиям и трафику.
Уже в апреле большинство застройщиков адаптировались к новым реалиям и
снизили бюджеты относительно марта, нельзя не отметить плюсом, что сказывается
сезон.
Какие точки роста могут компенсировать падение
Качественная реклама в каналах. Сейчас как никогда необходим
взвешенный подход к рекламе. Важно тестировать новинки «Директ», «ВКонтакте» и
myTarget на ежемесячной основе. Тогда можно определить для себя 10-15%
эффективных решений и нащупать будущие точки роста. Например, одна из последних
— новый формат «Товарные баннеры» от myTarget, в качестве визуала будет круто
использовать планировки с сайта. Это позволит выделиться на фоне конкурентов,
привлечь новых пользователей и вернуть ушедших.
Работа с SEO-продвижением. Рекламу в Google показывать не можем, а
вот органика там продолжает давать трафик. И если ранее бренды не особо уделяли
внимание этому источнику, сейчас он в приоритете.
Тестирование новых источников трафика: SMS-рассылки и
telegram-каналы.
Telegram до сих пор лидирует в перераспределении аудитории из других
соцсетей. В апреле относительно марта прирост составил 0,5%. Там же
совершенствуются и аналитика, и форматы рекламы. Например, в ArrowMedia
появилась возможность закупки кликов по определенным выбранным категориям.
Показывают отличный результат и SMS-рассылки. Стоит отметить, что их
эффективность даже может быть приближена по показателям к performance.
Механика нашего теста с объектом бизнес-класса в Новой Москве по шагам:
подбор конкурентов;
составление списка их сайтов;
парсинг номеров телефонов тех, кто их посещал;
отправка СМС по собранной базе.
В итоге мы получили лиды по CPL чуть выше, чем в контекстной рекламе.
Включение в сплит площадок контент-маркетинга. «Дзен» и «Пульс» в
сегменте показывают отличные результаты не только как охватные источники, но и
как performance.
Наш тест с ЖК «Акватория» показал отличные результаты: при размещении в
«Дзене» CPL было на уровне контекстной рекламы, а в «Пульсе» нам удалось
привлечь на 39% больше новых пользователей, чем из охватных кампаний в
Facebook*. Стоимость привлечения снизилась на 79%, а количество кликов выросло
в шесть раз. В текущих реалиях хотим отметить, что в «Дзене» застройщики
стараются привлекать аудиторию, которая ранее предпочитала путешествия.
Работа с коммуникацией. Обязательно рекомендуем проводить
А/B-тестирование посылов и креативов, подключать эмоциональные УТП и
отслеживать изменения предложений конкурентов и рынка в целом. В апреле и мае у
многих застройщиков был акцент на стабильности, рассрочке и ипотеке. В качестве
антикризисных предложений используется точная сумма первого взноса.
Важна и сама персонализация креативов для каждой группы целевой аудитории
из-за большого количества госпрограмм с субсидированной ипотекой. Не все
пользователи достаточно информированы и могут сходу в них разобраться.
Как справляются с ситуацией лидеры сегмента
Денис Алексеевич Кудрявцев, руководитель группы digital-продвижения ГК
«Основа»:
«Опираясь на итоги апреля, можем отметить следующие показатели:
Объем трафика на сайт сохранил сезонную динамику, в ряде случаев увеличение
было связано с добавлением в медиаплан новых охватных источников.
Аудитория продолжает интересоваться покупкой недвижимости, но на фоне
публикаций аналитиков рынка занимает выжидательную позицию.
Новые ипотечные программы, дополнительные скидки будут привлекать новую
аудиторию, но срок принятия решения увеличивается.
Начинается очередной раунд «битвы за каждого покупателя».
Для всех застройщиков важно будет не продать как можно дешевле, а как
презентовать свой продукт, убедить покупателя в надежности и сохранении
качества строительства. Обновляйте ключевые посылы, ярче презентуйте свой
проект, зацепите внимание пользователя и не упустите после обращения и встречи
в офисе».
Антон Цапун, директор по маркетингу Wainbridge:
«В марте и апреле рекламный бюджет не корректировался, оставили его в ранее
запланированных объемах.
Основа планирования также осталась прежней – это только digital, а именно:
контекст, пара крупных классифайдов и таргетированная реклама в социальных
сетях. А вот в наборе используемых инструментов произошло лишь одно
существенное изменение по независящим от нас причинам – убрали из сплита
размещение в Facebook/Instagram* и Google Ads. В качестве замены пробуем
инструменты «ВКонтакте» и myTarget, что пока не становится полноценной
заменой.
Особое внимание к крупным классифайдам. Сейчас важно коммуницировать с
«горячими» клиентами, которые рассматривают инвестиции в готовое жилье.
Как результат, число встреч с клиентами не сократилось, а даже несколько
выросло по сравнению со средними значениями последних 3-4 месяцев. Полноценно
результаты продаж сможем оценить позднее, но уже сейчас можно говорить о
правильно выбранной стратегии в марте».
Команда маркетинга «Самолет»:
«Март был достаточно насыщенным на события и перемены. Но «Самолет»
продолжает работу в прежнем режиме, запущены два новых проекта — жилой комплекс
«Молжаниново» и апартаменты бизнес-класса «Верейская 41». Кроме того, мы
сохраняем наш вектор стратегического развития в направлении разработки и
продвижения собственных сервисов.
Благодаря слаженным действиям команды компания не только сохранила прежний
темп работы, но и запустила тесты гипотез и инструментов, задав динамику на
апрель и последующие месяцы.
Изменения затронули не только performance и охватные каналы, но и технологии
сбора статистики и аналитики. Мы быстро переключились на альтернативные
технологии сбора и отслеживания данных для систем аналитики, а в частных
случаях еще и усовершенствовали процессы.
Приостановка рекламной активности в Google, Facebook* и YouTube в первые дни
сказалась на общем объеме целевого трафика и обращений, но это также послужило
триггером для быстрой переоценки и перераспределения ресурсов.
Несмотря на многочисленные блокировки рекламных сервисов, у нас не было
зафиксировано значительного оттока аудитории. Мы заменили инструменты
коммуникации на доступные в новых реалиях и продолжаем стабильно формировать
спрос, сохранив контакт с пользователями.
Таким образом, плановые показатели компании удалось исполнить».
Евгения Бараковская, руководитель отдела рекламы холдинга
AAG:
«Холдинг AAG реализует проекты в бизнес- и премиум-классе в
Санкт-Петербурге. Спрос упал от первой недели марта на ≈29%, но за последнюю
неделю марта восстановился на ≈38%. По сделкам от февраля к марту наблюдался
прирост на 23%, что, скорее, связано с ранее одобренной ипотекой и инвестициями
в недвижимость. Основными драйверами выступили сбережение накоплений, высокая
стадия готовых проектов, построенных из уже купленных качественных материалов,
льготная ипотека.
В апреле ситуация кардинально изменилась, спрос упал на ≈75%, а количество
сделок снизилось на ≈58% по отношению к марту. Факторы влияния: рост стоимости
квартир и инфляции, отток платежеспособного населения, высокие % по ипотеке.
Несмотря на появление льготных условий, которые ограничены для бизнес- и
премиум-класса, ситуация не изменилась.
Наблюдалась тенденция пересплита бюджета между каналами в связи с
блокировкой площадок, мы перешли на еженедельное планирование всех активностей,
тестирование большого количества гипотез в новых каналах.
Гибкое управление позволило выдержать основные показатели KPI в марте, но в
апреле их не удалось достичь».
Прогноз на ближайшие месяцы
Скорее всего, в этом году вернемся к классической сезонности. Но проблемы, с
которыми весь рынок столкнулся еще в марте, в полной мере проявились в
апрельских показателях продаж. Думаем, что улучшение условий ипотеки в мае
должно положительно повлиять на общую ситуацию, но какие-то прогнозы делать
сложно: продолжающееся падение количества лидов в апреле тоже отразится и на
следующих месяцах.
Хотя, есть и альтернативное мнение, например, у Снежаны Городыской,
управляющего партнера ArrowMedia. Она считает, что снижение ставки по ипотеке
не сможет задрайвить рынок: цены на новостройки очень высокие, а при снижении
процента по ипотеке от застройщика ниже официальной ставки по «льготной
ипотеке» разница «зашивается» в цену квартиры.
Цифровая трансформация маркетинга и бизнеса уже созрела давно. Сейчас, когда
мы потеряли так много performance-источников, только полноценная трансформация
поможет корректно оценивать и оптимизировать рекламные кампании, а также
снизить ДРР.
*Организация Meta, а также ее продукты Instagram и Facebook признаны
экстремистскими и запрещены на территории РФ