«Кликов много, а денег нет»: Максим Черкас о том, как отличить реальную экспертизу агентства от имитации работы

Наш сегодняшний гость — Максим Черкас, маркетолог с более чем 13-летним опытом в digital-маркетинге и e-commerce и суровых реалий малого и среднего бизнеса. Он знает, как за три месяца превратить хаотичный маркетинг в прозрачную систему, и не боится называть вещи своими именами. В этом откровенном разговоре Максим расскажет, почему дорогое агентство не равно результат, как распознать подмену понятий в коммерческом предложении и почему для малого бизнеса попытка «делать всё сразу» часто становится финансовой катастрофой.

— Максим, за вашими плечами более чем 13 лет в индустрии и опыт в самых разных нишах — от продажи сельхозтехники до криптовалют. Скажите честно, за эти годы рынок маркетинговых услуг стал прозрачнее или, наоборот, запутаннее?
— Скорее, он стал технологичнее в плане инструментов, но запутаннее в плане коммуникации с клиентом. Появилось безумное количество новых терминов, платформ и метрик. И этим часто пользуются. Рынок вырос, и вместе с ростом пришла обратная сторона — умение красиво упаковать посредственный результат.
Главная проблема — маркетинг часто продаётся как непрозрачная услуга без прямой привязки к бизнес-результату. Это сфера, где очень легко создать иллюзию сложной экспертизы. Клиенту показывают десятки графиков, таблиц, метрик: клики, показы, охваты, CTR и другие промежуточные метрики, не связанные напрямую с выручкой. Всё выглядит убедительно. Агентства часто отчитываются тем, что проще измерить, а не тем, что важно для прибыли. Но ключевой вопрос остаётся без ответа: «Сколько клиентов пришло и сколько прибыли они принесли?»
Для бизнеса важны другие метрики: стоимость привлечения клиента, количество продаж, средний чек, окупаемость инвестиций. Для предпринимателя без маркетинговой экспертизы это становится сложно интерпретируемым набором данных.

— Вы говорите об «иллюзии». Как она выглядит на практике? Где та граница, которую бизнес перестает замечать?
— Часто — это искусственное усложнение. Всё начинается с коммерческого предложения. Я регулярно вижу документы, где базовая настройка рекламных кампаний в Google Ads или Яндекс.Директе называется не иначе как «архитектура performance-маркетинга». Запуск рекламы в трёх каналах подаётся как «разработка омниканальной стратегии привлечения». Это работает безотказно: предприниматель видит текст, написанный сложным языком, и думает: «Ого, здесь работают настоящие профи, им виднее». Но по факту за этим может стоять ограниченный объём типовых работ без глубокой аналитики и стратегии и стандартный набор действий, который не гарантирует продаж.

— Получается, красивый слоган — это первый «звоночек»?
— Это лишь вершина айсберга. Главная проблема глубже. В маркетинге результат всегда отложен и размыт. Вы не можете пощупать его руками, как построенный дом. Поэтому многие агентства подменяют бизнес-результаты (прибыль, количество клиентов) так называемыми «метриками тщеславия» — охватами, просмотрами, кликами. Можно показать клиенту десятки графиков, и всё будет выглядеть убедительно. Но ключевой вопрос всегда один: повлияло ли это на реальные продажи?

— То есть прийти в агентство и сказать «Хочу вот столько денег» — неправильно?
— Именно. Если в компании нет сквозной аналитики, если не выстроена интеграция между источниками трафика, CRM и каналами коммуникации (включая телефонию), маркетинг становится субъективной интерпретацией данных без объективной системы. Менеджеры агентства говорят: «Мы привели 1000 лидов!» Отдел продаж возражает: «Это "мусор", а не лиды.» Владелец смотрит в кассу и не видит там роста выручки. Кто прав? Прав тот, у кого есть данные. Без прозрачной системы вы никогда не узнаете, какой канал реально приносит деньги. Вы просто платите за отчёты.

— Вы много работаете с малым и средним бизнесом. Для них проблема стоит особенно остро?
— Безусловно. У крупных компаний бюджеты позволяют ошибаться, тестировать десятки гипотез и нанимать целые штаты. У малого бизнеса бюджет — это, как правило, в диапазоне $1–5 тысяч в месяц, иногда до $10 тысяч в более зрелых компаниях. И здесь цена ошибки для него критична. Самая частая история, которую я вижу, — это попытка присутствовать во всех каналах сразу. Представьте: компания платит за SEO, контекст, таргет, блогеров. Бюджет распыляется настолько тонко, что ни один канал не работает в полную силу, т.е., не получает достаточно средств, чтобы дать стабильный результат. Вместо того чтобы найти 1–2 рабочих канала и масштабировать их, компания пытается объять необъятное.
У меня был кейс: компания полгода работала с агентством, использовала SEO, контекст и соцсети. Не понимали, откуда клиенты. После проведения аудита каналов и анализа источников заявок выяснилось: 70% заявок — из контекстной рекламы (Google Ads / Яндекс.Директ). Перераспределили бюджет — стоимость лида упала на 30%, количество заявок выросло.

— А кто чаще всего попадает в такую ловушку?
— Это классика для рынков, где владелец не является маркетологом: e-commerce, строительство, ремонт, образование, медицина, бьюти-услуги. Там, где бизнес построен на качестве услуги или товара, а не на знании digital. Владелец вынужден полностью доверять подрядчику. И если подрядчик нечистоплотен, он перегружает клиента сложной терминологией и избыточными решениями, большим количеством каналов и избегает прямых вопросов.

— А какова роль «человека из агентства», который общается с клиентом? Мы привыкли к аккаунт-менеджерам.
— Это очень важный момент, который редко обсуждают публично. Во многих агентствах с вами общается не технический специалист (таргетолог, аналитик, SEO-шник), а менеджер проекта. Его задача — коммуникация, сбор задач, подготовка отчётов, чтобы специалисты не отвлекались. Это нормально. Но проблема в том, что обсуждение стратегии и сложных вопросов происходит через менеджера. Он может транслировать согласие и фиксировать задачи, но глубокого понимания предмета у него нет. В итоге решения принимаются медленно, а ответы на сложные вопросы остаются размытыми. Предпринимателю важно понимать: кто именно принимает ключевые решения по его рекламе? С кем можно поговорить напрямую?

— Давайте дадим нашим читателям конкретный инструмент. На что обращать внимание при выборе подрядчика, чтобы не попасть в ловушку красивой презентации?
— Самый простой способ — задать четыре прямых вопроса до начала работы:
1. Кто именно будет настраивать рекламные кампании? (Попросите познакомиться с этим человеком, а не только с коммерческим директором).
2. Кто отвечает за стратегию? (Один человек или комитет? Есть ли у них опыт именно в вашей нише?).
3. Какие каналы будут тестироваться в первую очередь и почему? (Если вам говорят «будем делать всё», это серьёзный повод усомниться в наличии стратегии. Хорошая стратегия начинается с гипотез. Если гипотез нет — решения будут интуитивными).
4. Как именно будет измеряться результат? (Если в ответе вы слышите только про клики и охваты, а не про стоимость лида и ROI, это повод насторожиться).

— Вы упоминали сквозную аналитику. Почему это так важно?
— Потому что без неё маркетинг превращается в набор интерпретаций. Агентство говорит о росте трафика, отдел продаж жалуется на низкое качество лидов, владелец не видит роста прибыли. Каждый видит свою часть картины.
Сквозная аналитика связывает сайт, CRM, телефонию, рекламные кабинеты. Ты видишь: клиент пришёл из Яндекс.Директа, оставил заявку, менеджер позвонил, сделка закрыта. Понятно, какой канал принёс прибыль. Без этого — только догадки.

— Ваш главный совет предпринимателю, который разочаровался в маркетинге и считает, что это «пустая трата денег»?
— Не путайте инструмент и исполнителя. Маркетинг — это инструмент системного роста бизнеса. Просто его, как и любой сложный механизм, нужно уметь настраивать. Если вам продают набор отчётов, красивых процессов и пустых презентаций, значит, где-то потерялась связь с реальностью. Ищите того, кто говорит с вами на языке вашего бизнеса — на языке цифр в кассе и количества постоянных клиентов. Маркетинг должен решать бизнес-задачи. Если он их не решает, значит, вы инвестируете в форму, а не в результат.