Татьяна Воеводина. Нобелевка за «экономику идиотизма»: платить за то, что мы видали в гробу
Нобелевскую по экономике за 2017 год получил американец Ричард Талер за «вклад в поведенческую экономику», изучающую влияние социальных и эмоциональных факторов на принятие экономических решений.
В чем тут суть дела. Каждый торговец знает: экономическое поведение современного человека не только не рационально, но часто противоположно рациональному. Если, конечно, за рациональное принять некий умозрительный эрзац.
Экономический человек, герой экономической науки – это вымышленный робот, который имеет всю информацию о рынке и предпочитает всегда более дешёвое более дорогому. Он вполне осознаёт свои потребности и ищет способы удовлетворить их наиболее рациональным образом.
Возможно, в XIX веке, когда родилось это представление, всё так и обстояло. Но сегодня всё не так.
Сегодня чтобы увеличить продажи, надо зачастую не снизить, а повысить цены. Тогда покупателю твой в сущности не нужный никому товар имеет шанс показаться более ценным – и оттого более желанным. Каждый профессионал торговли это знает.
Сегодня островки рационального экономического поведения сохранились только в самом низком сегменте рынка – среди тех, кого офисный планктон пренебрежительно зовёт «нищебродами», страшно боясь оказаться среди них. Да, бедная пенсионерка выбирает сметану или байковый халат достаточно рационально. Но поднимитесь на ступеньку выше, туда где денег побольше и физиономии поглаже – там этого рацио уже меньше. А в верхних сегментах – и почти нет.
Что же и когда мы покупаем?
Современный потребитель платит всё в меньшей степени за товар или услугу – покупая в первую очередь прирост своей самооценки. Уважение покупает – а больше самоуважение, потому что другим-то на него в высшей мере наплевать, у них своих забот хватает.
Главнейшая потребность и одновременно мучительная нехватка современного горожанина – это собственная значимость. Современный человек всё чаще ощущает себя пылью, гонимой ветром. Профессии у него обычно нет, только диплом. Он – офисный сиделец (если повезёт) или продавец какой-нибудь муры, одно слово: прекариат – помесь пролетариата с precarious (хрупкий, ненадёжный).
И современный рынок даёт ему суррогат надёжности и собственной значимости – бренд. Сегодня брендируется буквально всё: от швабры до района проживания. Если торговец смог раскрутить свой бренд, т.е. внушить потребителю, что пользоваться этим надо, что все успешные люди этим пользуются – бедолага откроет кошелёк и купит всё, что пожелают ему вдуть. Именно поэтому операторы рынка предпочитают вкладываться больше в бренд, чем в реальный товар. И ощущение, что товар – всё более превращается в докучный придаток к бренду.
Вы, читатель, не такой? Вы покупаете рационально? Это замечательно! А вот моя знакомая, топ-менеджер иностранной компании, запрещает мужу покупать что-либо в «Пятёрочке», которая, как назло, у них под боком, а велит отовариваться в «Азбуке вкуса». Она вроде бы и понимает, что гречка или молоко там и тут одинаковые, но, платя в полтора раза больше в престижном супермаркете, она повышает свою самооценку.
Зачем ей это надо? Наверное, чтобы как-то скомпенсировать то, что улетучилось из жизни в погоне за ее экономической составляющей. Об этом тягостно и страшно думать, и она платит этой магазинной наценкой за свою маленькую анестезию.
Может ли экономическое поведение вновь стать рациональным?
Только в двух случаях.
Во-первых, если человечество окажется в условиях острой нехватки потребительских товаров. Буханка хлеба или тёплый ватник удовлетворяют самые базовые нужды человека. Когда на дворе война или подобные ей катаклизмы – тут уже не до брендов.
Во-вторых, если люди вдруг откажутся от потребительской чумы. Ну, то есть, говоря высокими словами, если будут искать Царства Божия и правды на своей земле, где можно жить всласть и взахлеб в любви друг к дружке – а не способа отхватить престижную тачку.
Но пока иррациональное в экономическом поведении – это очень практичная и актуальная научная тема. Потому за неё и дают Нобелевские премии.