На "Ротор" ходят более 30 тысяч. Кейс о рекордной посещаемости

Как эффективно работать с болельщиками и добиваться рекордной посещаемости. Изучаем опыт «Ротора».

31 августа в нашем футболе произошло историческое событие - волгоградский «Ротор» установил рекорд посещаемости ФНЛ! На матч с «Торпедо» пришли 36 219 зрителей. Рекордный показатель как для клуба, так и для лиги (без учета тестовых матчей перед чемпионатом мира 2018 года). А за две недели до этого (18 августа) на матч с «Шинником» в Волгограде пришли 33 417 зрителей. Фантастические показатели!И возникает вопрос: как «Ротор» добивается такой посещаемости (в среднем в этом сезоне - 26 171 зритель)? Что нужно сделать, чтобы болельщик пошел на стадион? «Спорт как бизнес» изучил опыт «Ротора».На посещаемость и зрительский интерес влияют несколько факторов: - Cпортивные результаты команды (сейчас «Ротор» идет на третьем месте в таблице ФНЛ); - Cложившиеся традиции боления в регионе (в 90-е «Ротор» боролся за чемпионство и воспитал армию болельщиков); - Новый стадион «Волгоград Арена», построенный к чемпионату мира 2018 года.Но это - далеко не полный список. С июня 2019 года «Ротор» начал активную работу с болельщиками при помощи специалистов компании Sellout Sport System, и она принесла результат.Все началось с внедрения аналитической системы Capital System, которая решила три основные задачи:- Создание базы болельщиков: импорт старой базы данных, интеграция с билетным оператором, анкетирование через сайт и социальные сети, подписки на рассылку итд;- Анализ базы, сегментация аудитории, персональная коммуникация с ней;- Увеличение посещаемости и онлайн-продаж билетов.-- Параллельно клуб и Sellout Sport System скорректировали билетно-абонементную программу, ввели скидку в 10% на онлайн-покупку билетов, разработали программу коммуникаций с болельщиками, которая будет поддерживать продажи.Генеральный директор «Ротора» Андрей Рекечинский - о факторах роста посещаемости и о работе с компанией Sellout Sport System.- Какие, на ваш взгляд, факторы роста посещаемости в этом сезоне? Команда прибавляет, начиная с первого матча. В городе чувствуется увеличение интереса к команде?- В городе чувствуется увеличение интереса к команде, потому что «Ротор» находится в лидирующей группе и клуб использует максимальные рекламные возможности, в чем помогают наши партнеры из Sellout Sport System. На посещаемость домашних матчей Олимп-ФНЛ влияют результаты команды и погодные условия. «Ротор» повышает посещаемость за счет классической рекламы домашних матчей: на остановках, в городском общественном транспорте, на стадионе «Волгоград Арена», на больших уличных экранах, мониторах в магазинах, в эфире радиостанций, в эфире местных телеканалов. Ну и конечно, работаем с базой болельщиков, email-маркетинг, таргетинг в соцсетях («ВКонтакте», «Инстаграм»), контекстную рекламу в поисковиках.- Как вы оцените эффект для клуба с ростом посещаемости?- С начала года мы наблюдаем ярковыраженный экономический и имиджевый эффект для клуба.- Что вы сделали нового в плане работы с болельщиками?- Расширили рекламные возможности клуба. Компания Sellout Sport System помогла собрать базу данных болельщиков - более 28 тысяч человек.- Какие у «Ротора» цели на сезон в плане посещаемости и продаж?- Поддерживать посещаемость на том же высоком уровне, увеличивать количество зрителей на каждом домашнем матче, стремиться к Sold Out. Увеличить количество проданных электронных билетов, работать с базой данных болельщиков, увеличивать ее, отслеживать расходы каждого болельщика.«Ротору» совместно с Sellout Sport System всего за 1,5 месяца удалось добиться роста онлайн-продаж на 12 процентов, что является показателем качественной работы клуба в digital. При работе в заданном темпе показатель онлайн продаж может вырасти до 70 процентов в течение одного сезона. По сравнению с прошлым сезоном, в целом, серьезно выросли количество проданных билетов и средняя выручка с матча. А если сравнивать среднюю посещаемость четырех матчей прошлого сезона сразу после чемпионата мира 2018 года и этого, то средняя посещаемость практически совпадает. Более подробно о том, как работает система Capital System, мы поговорили с коммерческим директором Sellout Sport System Дмитрием Каширцевым.- Во сколько клубу обойдется подобная система?- Маркетинговая BI система Capital System - это наш флагманский продукт. Система позволяет автоматизировать клубу такие процессы как продажа билетов, сбор базы болельщиков, а также хранить, анализировать, сегментировать в удобном виде максимальное количество маркетинговой и коммерческой информации. Стоимость лицензии на облачное решение Capital System начинается от нескольких десятков тысяч рублеи в месяц, в зависимости от накопленной базы болельщиков, статуса клуба или лиги и других параметров. Могу с уверенностью сказать, что практически любой профессиональный спортивныи? клуб может позволить себе покупку такой лицензии.- С какими основными проблемами приходится сталкиваться при внедрении?- Для максимально эффективной работы требуется идеальная интеграция с билетной системой. Необходимо в режиме онлайн получать всю информацию о продажах и проходах, а также дополнительные данные о клиентах. Также необходимы данные с билетного сайта, чтобы правильно настроить e-commerce и смотреть эффективность рекламной кампании. К сожалению, большинство клубов даже не знает об этом.- На что в первую очередь обращается внимание при подготовке проекта по продаже билетов?- Мы смотрим на сам продукт, как ни крути, но его создает клуб: спортивные результаты, ценовая политика, Match day, PR и медиаресурсы - все это на стороне клуба. Мы делаем небольшой аудит и пытаемся внедрить базовый мануал правил для более эффективной продажи. Кто идет нам навстречу, получает самые высокие результаты. Далее мы представляем стратегию по продаже, клуб ее утверждает и начинается работа.- Сколько времени уходит на внедрение?- Как правило, двух месяцев достаточно, чтобы утрясти технические моменты, провести консалтинг клуба, чтобы он сделал шаги для оптимизации онлайн-продаж, осуществить тестовые рекламные кампании и максимально эффективно продавать билеты.- Как выглядит процесс разработки стратегии для клубов? Или это стандартный шаблон для всех? - У нас есть общая стратегия, выработанная с годами нашей работы в этом направлении. Мы корректируем ее в зависимости от клиента. Эффективная работа «Ротора» по привлечению болельщиков оказывает положительное влияние и на имидж всей лиги в целом. Президент ФНЛ Игорь Ефремов - о достижениях волгоградского клуба и о том, насколько это важно для лиги.- Как вы относитесь к этим достижениям «Ротора»?- Разве здесь возможны варианты? Разумеется, мы относимся к успехам «Ротора» в привлечении болельщиков положительно. И дело не в последних двух домашних матчах. Волгоградцы стали самой посещаемой командой ФНЛ в прошлом сезоне. Средняя аудитория их домашних матчей тогда составила 19520 зрителей. Это было больше, чем даже у таких команд премьер-лиги, как "ЦСКА", «Крылья Советов», больше, чем у действующего на тот момент чемпиона России «Локомотива». В сезоне-2019/20 средняя посещаемость домашних матчей «Ротора» составляет 26 171 зритель.- Насколько это важно для лиги? - Присутствие среди участников первенства команд с такой посещаемостью не только приятно, но и важно для развития лиги в целом. Как минимум, это отличный пример того, что внушительная аудитория в регионах может собираться не только на матчи сборной или на матчи премьер-лиги. Также всегда есть возможность обмена опытом. Как непосредственно по ходу сезона, так и на семинарах, которые ФНЛ проводит для профильных сотрудников клубов ежегодно. Представителям «Ротора» будет что рассказать на ближайшей такой встрече.- Как лига работает с болельщиками? Как лига работает с клубами в вопросе посещаемости?- Мы совместно с РФС помогаем клубам поддерживать и развивать стадионы, создавать комфортные условия для зрителей. Помимо жестких требований к аренам, направленных в конечном итоге на повышение комфорта и безопасности, через соответствующих специалистов в клубах ведем работу с активными болельщиками. Самая свежая инициатива – кампания «Заряжай без мата», направленная на исключения из активной поддержки команд нецензурной лексики и оскорблений вообще. Предвижу некоторый скепсис: многие считают, что сквернословие хором для футбола – норма. Но мы с такой парадигмой в корне не согласны, как и многие клубы лиги, которые также активно включились в кампанию и предпринимают собственные шаги в этом направлении. В последние годы на футбол все чаще ходят семьями, с детьми. Особенно на такие арены, как волгоградская. На мой взгляд, отказ от матерных зарядов сделает атмосферу на арене более комфортной, но вовсе не камерной.Но не стоит забывать, что в конечном итоге создание интересной «обертки», которая привлечет болельщика, а также привлекательный футбол – это все-таки дело клубов.- Растет ли интерес к лиге в целом? Насколько велик интерес к трансляциям?- На мой взгляд, растет. Волгоград – один из примеров. Интерес к получению прав на трансляции матчей Олимп-ФНЛ со стороны такой компании как «Яндекс» - тоже. Кстати, после того, как мы стали показывать матчи в «Яндекс.Эфире» аудитория трансляций выросла примерно процентов на 20, и это только начало.- Какие работы ведутся лигой в маркетинговом направлении? Каковы дальнейшие планы?- Второй год подряд мы проводим так называемый Маркетинговый чемпионат вместе с партнером Sellout Sport System, в рамках которого оценивается активность клубов в самых разных аспектах – от привлечения живой аудитории на трибуны, до работы в социальных сетях. Это не просто развлечение, но и очень полезный инструмент для того, чтобы видеть ситуацию в комплексе, понимать, кто отстает, а на кого стоит ориентироваться и чей опыт стоит изучить."Спорт как бизнес"