Ответный удар кота Виктора: скандал вокруг «Аэрофлота» превзошел по силе кампанию про «иглу мужского одобрения»
Чуть больше недели назад, 6 ноября, пассажир «Аэрофлота» Михаил Галин пожаловался в своем фейсбуке, что при регистрации на рейс Москва — Владивосток сотрудница авиакомпании запретила ему взять в салон самолета кота Виктора, поскольку тот превышал установленную норму в 8 кг. Владельцу кота предложили сдать животное в багаж. Галин отказался, опасаясь, что кот не выдержит столь длительного перелета в некомфортных условиях. Однако на следующий день Галин успешно зарегистрировался на рейс, предъявив другого кота, масса которого вписалась в установленные нормативы. На борт при этом он отправился со своим котом Виктором.
После того как подмена при посадке на рейс вскрылась, «Аэрофлот» списал около 370 000 миль у пассажира, накопленные за 14 лет. Авиакомпания сообщила, что провела служебное расследование, которое показало, что пассажир нарушил правила перевозки. Во-первых, он пронес на борт самолета кота весом выше установленной нормы. Во-вторых, на борту доставал животное из переноски, что также запрещено.
Реакция «Аэрофлота» вызвала шквал эмоций в соцсетях и была растиражирована СМИ по всему миру. За неделю с 6 по 13 ноября «Медиалогия» зафиксировала 46 230 упоминаний кота Виктора в соцсетях, «Аэрофлота» — 47 574. Об инциденте написали «Ведомости», BBC, The New York Times, Washington Post и многие другие. Вопрос о коте задали даже пресс-секретарю президента Дмитрию Пескову. По данным «Медиалогии», за неделю кот Виктор собрал 2854 упоминания в СМИ, это в два раза больше, чем получила в начале года скандальная рекламная кампания Reebok (1391). Тогда спортивный бренд запустил рекламную кампанию с феминистскими слоганами и был жестко раскритикован пользователями соцсетей.
Рассчитываемый «Медиалогией» медиаиндекс «Аэрофлота» — показатель качественного состояния информационного поля, формируемого СМИ (чем выше индекс, тем более позитивно представлен объект в медиа), был зафиксирован в ноябре на уровне 14 055 единиц, что выше октябрьского показателя в 10 815, но значительно ниже годового пика в 70 416 пунктов, достигнутого в августе. В огромном потоке новостей история с котом вряд ли помогла имиджу авиакомпании, считает представитель «Медиалогии» Надежда Жуковская.
Forbes обратился к специалистам по PR с просьбой оценить медийный спарринг обладателя кота Виктора с «Аэрофлотом».
Полина Непряхина, директор по стратегическим маркетинговым коммуникациям Grayling:
«Исключив пассажира из программы лояльности, «Аэрофлот» подтвердил свое позиционирование как надежного перевозчика, неотступно следующего принятым правилам безопасности. Глобальные исследования показывают, что сейчас 60% потребителей выбирают бренды по их соответствию этике бизнеса, предполагающей, что, единожды избрав и заняв позицию, бренд от нее не отступает.
Однако человеческий фактор еще никто не отменял. И на сторонников строгого этического соответствия нормам найдется ровно столько же адептов индивидуального, эмпатического подхода к нуждам потребителя, в данном случае — пассажира. Россия занимает первое место в мире по количеству домашних котов, что открывает «Аэрофлоту» выход на огромную аудиторию клиентов, путешествующих с домашними животными. Говоря об альтернативных сценариях, по горячим следам можно было поднять вопросы, связанные с особенностями путешествий с живым «багажом», мотивировать и вдохновлять владельцев на путешествия с питомцами. Здоровый юмор и немного креатива тоже не повредили бы имиджу консервативного бренда «Аэрофлота»: коту можно было подарить абонемент в фитнес-центр или в партнерстве с крупным брендом кормов для животных составить рекомендации по правильному питанию».
Андрей Баранников, генеральный директор SPN Communications:
«Ошибка «Аэрофлота» заключалась в том, что они начали эту историю как-то поддерживать. В принципе компания ничего не нарушила. Пассажир признал факт нарушения перевозки. Другой вопрос, что в России всегда любили «обиженных», поэтому в этой ситуации стремление защитить себя и своего кота вызвало умиление и симпатии огромного количества людей. Этот фактор, безусловно, нужно было учитывать. «Аэрофлот» поступил достаточно формально. В этом контексте ситуация для «Аэрофлота» выглядит проигрышной, хотя компания и действовала в соответствии с правилами. На будущее следовало бы учесть, что не всякая инструкция может быть востребована массовым потребителем. Отдельно хочется сказать о том, как грамотно сработали те, кто мгновенно на этом хайпе сделал себе качественный PR. В первую очередь «Ситимобил» (компания предложила Галину компенсацию потерянных миль поездками на такси. — Forbes). Они молодцы: очень быстро среагировали».
Олег Кивокурцев, основатель компании Promobot:
«Был допущен ряд ошибок. Чтобы сгладить негативный эффект в соцсетях, «Аэрофлоту» следовало бы реагировать по-другому, но авиакомпания, списав у пассажира 400 000 миль, лишь усугубила ситуацию. Для снижения общественного резонанса, вероятно, следовало просто промолчать. Но с другой стороны, авиакомпания продемонстрировала жесткое следование правилам: это важнее для воздушных перевозок, чем лояльность клиентов».
Мила Куценко, исполнительный директор рекламного агентства AIDIT:
«С корпоративной точки зрения это однозначно провал, и любой западный перевозчик многое бы отдал, чтобы такого инцидента не произошло. Списание миль — это удар по лояльности клиентов: если человек более 10 лет копил мили, а у него одним махом отнимают накопленное, это уже действия в логике «хотим дадим, хотим заберем». «Аэрофлот» тратит колоссальные деньги на поддержание и продвижение программы лояльности, а подобные решения сводят все эти усилия на нет. Вероятно, пассажиру с животным, превышающим норму на пару килограмм, можно идти навстречу в зависимости от загруженности конкретного рейса, тем более когда речь идет о пассажире — обладателе карты лояльного клиента.
Такие толстые коты — это редкость, и можно было бы в данной конкретной ситуации сделать хороший пиар на тему «как мы любим наших участников программ лояльности и их толстых любимцев». Это был отличный информационный повод. Но в результате отличная пиар-кампания получилась только у пассажира».
«Аэрофлот» не ответил на запрос Forbes.