Г.В. Лукьянова. "Новые медиатехнологии конструирования «постправды»"
Новые медиатехнологии конструирования «постправды»
В настоящее время ускоренного создания и потребления информационного контента, своеобразного информационного изобилия, необходимо отметить новые медиатехнологии конструирования и распространения «постправды»: а) персонализация политики; б) эмоционализация политики; в) развлекательная политика; г) гибридные медиакампании. В последние несколько десятилетий в качестве определяющей тенденции современной политической коммуникации была выделена персонализация. Персонализация политики во многом связана с изменением освещения политических тем в СМИ и выражается в смещении фокуса внимания электората с партий, организаций и институтов, которые представляют отдельные политики, на их личность. Закономерными представляются вопросы: выбрали ли британские избиратели Дэвида Кэмерона в 2015 г. или они выбирали Консервативную партию? Канадские избиратели выбрали Джастина Трюдо в 2015-м или выбрали Либеральную партию? Американцы выбирали Дональда Трампа в 2016 г. или все-таки Республиканскую партию?
Примеров персонализации политики, когда СМИ фокусируются на личности лидера, а не на транслируемых им идеях, достаточно много в политической истории. Например, бывший актер стал одним из самых эффективных президентов США (Рональд Рейган), в то время как другой начинающий актер и драматург стал главой католической церкви (Иоанн Павел II), предприниматель создал партию и выиграл общенациональные парламентские выборы в Италии (Сильвио Берлускони). Можно выделить несколько причин, по которым современные СМИ концентрируются в большей степени на личности политика. С одной стороны, благодаря распространению «быстрых» способов информирования населения, таких как интернет и телевидение, ориентации на получение прибыли в высококонкурентной медиаиндустрии, в целом усилению роли СМИ в политическом процессе, именно речь политика, его личность и внешний вид обладают первостепенной значимостью при формировании его образа.
С другой стороны, процессу персонализации способствуют и изменения в самом обществе. Модернизация в ее социологическом смысле привела к ослаблению старых форм социальной организации и поиску новых, а персонализация как следствие ввела «популистскую» тенденцию. Персонализация побуждает избирателей формировать интуитивные впечатления о политических кандидатах, основанных на определенных факторах, таких как стиль языка, внешние характеристики и невербальное поведение, вместо хорошо продуманной аргументированной позиции и политических взглядов. Сегодня харизма, индивидуальность, впечатление, которые политики оказывают на общественность, становятся определяющими при формировании политических убеждений.
Эмоционализация политики. Данная тенденция смещает акцент с рациональных аргументов на эмоциональные составляющие. Последняя избирательная кампания в США подтверждает, что эмоции являются сильным фактором, влияющим на предпочтения избирателей. Например, если еще в 2008 г. Б. Обама использовал Twitter, в первую очередь как средство для информирования, а не общения с общественностью (только 1% его твитов были личными комментариями и почти 80% — данные о местонахождении и запланированных мероприятиях), то уже в 2016 г. ситуация кардинально изменилась. В своих сообщениях в Twitter Д. Трамп часто писал крайне импульсивно, используя множество восклицательных знаков и заглавные буквы, что придавало его твитам эмоциональный окрас, благодаря чему сообщения Д. Трампа казались более живыми и искренними на фоне других политиков, старавшихся вести свои социальные сети максимально умеренно.
Более того, Twitter как платформа микроблогов, в которых записи обычно состоят из очень коротких реплик, фраз, быстрых комментариев, изображений или ссылок, способствует импульсивности больше, чем другие социальные сети. Исследования показали, что сообщения, вызывающие сильные эмоции, такие как юмор, страх, печаль или вдохновение, скорее всего, будут переадресованы, а негативная информация, в свою очередь, распространяется через репосты быстрее и эффективнее, чем положительная. Во многом ориентацией на эмоции можно объяснить и эффективность массового распространения фейковых новостей в период президентской кампании в США в 2016 г. Было зафиксировано, что вирусный медиаконтент в социальных сетях, таких как Facebook или Twitter, являлся основным источником политической информации для значительного числа граждан. По данным агентства Buzz Feed News, фейковые новости в конце предвыборной гонки получали большее распространение, чем обычные новости, и вызывали более активную реакцию среди пользователей Facebook.
Фейковые новости положительно влияли на рейтинги Д. Трампа во многом потому, что в них персона Д. Трампа была заключена в позитивный контекст (например: папа римский поддержал кандидатуру Д. Трампа на выборах в США), в то время как фейковые новости о Х. Клинтон имели сугубо негативный характер (например: Х. Клинтон продает оружие Исламскому Государству или Х. Клинтон тяжело больна). Фейки, сплетни и слухи легко создать, они часто не требуют доказательств и каких-либо подтверждений, они, как правило, апеллируют к чувствам и эмоциям аудитории, а первоначальное авторство почти всегда размыто. Более того, за счет коллективного характера распространения новости в социальных сетях ожидается истинность и правдивость информации. При необходимости любая часть вирусного контента социальных медиа может быть проверена тысячами пользователей, таким образом, повышается уровень доверия к контенту, но при этом не учитывается вероятность возникновения и циркулирования дезинформации.
Развлекательная политика. Развитие информационных технологий, и в первую очередь телевидения, способствовало в том числе и процессу трансформации политики в развлекательное шоу. Следуя желаниям своей аудитории и критериям новостийности, благодаря которым информация о событии может быть квалифицирована как новость, СМИ дозируют информацию, создавая при этом структуру общественных интересов. В этой связи достаточно интересной представляется модель селективной фильтрации, разработанная Дж. Галтунг и М. Руж. Ученые выделяют ряд критериев новостийности, которые можно рассматривать как маркеры информационного повода:
• частотность — критерий, позволяющий определить, в какой мере то или иное событие является рядовым и повседневным или же редким и уникальным;
• амплитуда — критерий, ориентирующий медиа на выбор событий, характеризующихся драматизмом по характеру протекания и последствиям — чем больше, тем лучше, чем драматичнее, тем вероятнее, что такой сюжет достигнет порога новостийности;
• удивление — критерий, позволяющий отбирать события, информация о которых неожиданна для реципиента и воспринимается им позитивно;
• однозначность — критерий, требующий от СМИ отражать события четко. Они должны быть поданы без усложняющих компонентов, так, чтобы сразу «бросались в глаза»;
• соответствие — критерий, основанный на учете того, насколько репрезентация события отвечает ожиданиям индивидов;
• узнаваемость — критерий, связанный с релевантностью события в контексте данной культуры, обеспечивающей его понимание;
• континуальность (непрерывность) — критерий, диктующий постоянство рубрик, разделов, а также периодичность выхода программ или номеров издания;
• композиция или баланс — критерий, в соответствии с которым поддерживается разнообразие медиарепрезентаций, позволяющее уравновешивать сообщения одного вида сообщениями другого вида. Например, негативные новости уравновешиваются позитивными, международные — новостями о событиях внутри страны.
Иного взгляда на критерии новостийности придерживаются Т. Харкап и Д. Онил в статье «Что есть новости? Переосмысление Галтунга и Ружа». По мнению авторов, на степень того, какое событие можно считать новостью, влияет:
• есть ли упоминание о политической элите (будь то отдельные личности или организации); упоминается ли селебрити;
• развлекает ли это событие (вызывает общественный интерес);
• вызывает ли удивление;
• хорошие это новости (например, спасение кого-то) или плохие (авария, трагедия);
• обладает ли это событие важностью;
• насколько оно близко культуре страны.
Таким образом, в соответствии с критериями новостийности СМИ чаще выбирают события с простой структурой, в которых есть конфликт либо драма с большей степенью привязки к той или иной персоне. В результате политика преподносится как развлекательное шоу. В условиях ускоряющейся коммуникации политика, организованная по правилам медиалогики, обязана быть интересной, забавной, быстрой и простой. Например, Twitter конструктивно ограничивает передачу подробных и сложных сообщений. Даже увеличив количество знаков в сообщении до 280, твит может быть умным или остроумным, но он не может быть сложным.
Безусловно, Д. Трамп использовал в своей предвыборной кампании знания и опыт в медиаиндустрии. Например, согласно результатам исследований ученых из Института языковых технологий университета Карнеги-Меллон, речь Д. Трампа по уровню сложности, подаче и словарному запасу соответствовала речи 11-летнего ребенка. Также Д. Трамп часто использовал речевой прием, при котором многократно повторял одну и ту же мысль, что позволяло его идеям быть максимально понятными и доходчивыми для его читателей и слушателей. Таким образом, упрощение и схематизация сложных тем в совокупности с юмором и сатирой ведет к эмоциональному восприятию политики и позволяет следить гражданам за политикой как за развлекательной программой.
Гибридность медиа. В настоящее время можно наблюдать размывание между журналистикой и нежурналистикой, взаимодействие и взаимопроникновение медиа, политической и публичной повестки дня. В этих условиях политики вынуждены адаптироваться к новым требованиям и проводить гибридную медиакампанию. Например, твиты Д. Трампа порой имели недосказанность и двусмысленность, а также часто содержали внутри себя взаимоисключающие тезисы, противоречия. Так, Д. Трамп писал в Twitter о том, что в случае, если он станет президентом, то увеличит финансирование армии, но спустя непродолжительное время говорил о том, что он не собирается использовать армию вовсе. Таким образом, Д. Трамп получал дополнительное внимание со стороны прессы: журналисты пытались подловить политика на противоречиях и обсуждали их, что увеличивало его эфирное время.
Лаконичный формат социальной сети Twitter и провокационный характер высказываний политика способствовали тому, что сообщения Д. Трампа оставляли большое количество вопросов и требовали более развернутых пояснений, для этого Д. Трампа приглашали на телевидение и брали интервью. Именно так Д. Трамп многократно оказывался на ведущих телевизионных каналах, чтобы объяснить свою позицию. И вновь это служило новым информационным поводом для репортажей и внимания со стороны СМИ и телезрителей. При этом благодаря своей фотогеничной внешности и телевизионному опыту, Д. Трамп мастерски вел обсуждения с известными журналистами на самые разные темы, умело апеллировал к массовой аудитории и привлекал избирателей. Более того, двусмысленными сообщениями в Twitter Д. Трамп давал возможность электорату толковать его тезисы по собственному усмотрению, даже если они оставались незамеченными средствами массовой информации.
Благодаря своему аккаунту в Twitter, Д. Трамп смог значительно уменьшить собственные расходы на проведение предвыборной кампании и, в частности, сэкономить на политической рекламе. Исследовательское агентство SMG Delta подсчитало, что эфирное время, которое получал Д. Трамп, когда его приглашали на телевидение, оценивается примерно в 5 млрд долл. При этом для самого Д. Трампа это время оказалось бесплатным, во многом благодаря скандалам, связанным с его высказываниями в Twitter. Подсчет суммы производился путем сопоставления расходов на рекламу, которые пришлось бы осуществить, чтобы получить подобное время в эфире телеканалов. Согласно этим данным, Д. Трамп превосходил (по стоимости эфирного времени) всех кандидатов на праймериз вместе взятых с первого дня предвыборной гонки и до дня завершения голосования на праймериз.
Подводя итоги, необходимо остановиться на ключевых инструментах СМИ, которые в значительной мере являются определяющими для конструирования политической реальности или, как писал У. Липпман, для создания «картинок событий», внедряемых в сознание аудитории интерпретаторами реальности СМИ. В первую очередь, это традиционные инструменты воздействия СМИ, такие как установка медиаповестки дня, прайминг и фрейминг, формирующие набор тем, их содержание и приоритетность в личной повестке избирателей, а также изменяющие мнение населения о том или ином событии.
В современных условиях массового роста СМИ, фрагментации аудитории, информационного изобилия, увеличения скорости создания и потребления медиапродукции можно выделить новые медиатехнологии конструирования и распространения «постправды»: а) персонализация политики (личность политического лидера становится важнее идей политического лидера); б) эмоционализация политики (смещение фокуса внимания аудитории на эмоции и чувства); в) развлекательность политики (упрощение и схематизация сложных тем совместно с юмористической подачей информации ведет к эмоциональному восприятию политики в целом). Более того, в последние годы не телевидение, а именно интернет и в частности социальные сети за счет своей доступности и интерактивности являются площадками для развития популизма. При этом онлайн-популизм и «постправда» с легкостью переходит в офлайн-пространство. В Италии, например, комик Б. Грилло создал самый популярный блог в стране, привлекая гораздо больше внимания общественности, чем те ресурсы, которыми располагали основные политические партии, а Д. Трамп, используя знания и опыт в медиаиндустрии, смог с помощью Twitter влиять на медиаповестку дня в свою пользу.
Вы также можете подписаться на мои страницы:
- в фейсбуке: https://www.facebook.com/podosokorskiy
- в твиттере: https://twitter.com/podosokorsky
- в контакте: http://vk.com/podosokorskiy
- в инстаграм: https://www.instagram.com/podosokorsky/
- в телеграм: http://telegram.me/podosokorsky
- в одноклассниках: https://ok.ru/podosokorsky