¿Nos engañan con las ofertas en el supermercado?

Nuestro cerebro no está precisamente diseñado para ir de compras. De hecho, cuando acudimos compulsivamente a nuestra periódica cita con las tiendas estamos poniendo a prueba algunos de los defectos más inveterados de nuestra materia gris. Cuando la evolución quiso que en el cráneo de Homo Sapiens aflorara una sopa de neuronas de unos 1.200 centímetros cúbicos no estaba previsto que, algunos millones de años después, esa herramienta fuera a ser usada para recorrer los pasillos de un centro comercial, entrar en un supermercado o asaltar una tienda de ropa de marca. Por eso a la hora de comprar somos más presas que depredadores, sobre todo si tenemos que afrontar números y cálculos.

Nuestro sistema cognitivo padece una serie de defectos de comprensión matemática de fábrica. No dependen de las habilidades en ciencias de uno u otro individuo. La evolución obró en nuestra mente todas las modificaciones necesarias para que fuéramos capaces de diferenciar entre millones de colores, entre sutiles matices de tono en los sonidos o entre miles de olores diferentes. Pero se olvidó de enseñarnos a calcular precios con la misma precisión, así que, a la hora de llenar la cesta de la compra, somos verdaderos ineptos matemáticos. El intelecto es muy torpe, por ejemplo si se trata de calcular órdenes de magnitud o de comparar porcentajes. En algunos casos, esa debilidad innata nos somete a duras pruebas. Un establecimiento nos ofrece un descuento del 15% en el precio de un producto y otro un 15% más de producto por el precio original. ¿Qué elegimos? En principio, la mayoría de los consumidores creemos que da igual. Y tomamos nuestra decisión según otros parámetros, como la cantidad que creemos que vamos a consumir o el dinero que llevamos. Pero lo cierto es que una de las dos ofertas es claramente más ventajosa. Supongamos que el precio de un kilo de producto es de 6 euros. Si nos ofrecen un 15% de descuento pagaremos 5,1 euros. Si por el contrario nos dan un 15% más de producto, estaremos pagando 6 euros por 1,15 kilos, lo que da un precio de 5,21 euros por kilo. Es decir, pagamos menos si nos rebajan el precio que si nos dan más producto. Es cierto que casi siempre creemos lo contrario. No es fácil realizar cálculos porcentuales espontáneamente. Generalmente, los compradores no tenemos información suficiente para hacerlo. Desconocemos el coste de la materia prima, la cantidad de mano de obra empleada para la producción, la demanda en el mercado... Siendo tan huérfanos de información, estamos obligados a decidir mediante otros parámetros.