Как ретейлерам восстановить потребление товаров

Первый заместитель генерального директора "220 Вольт" Леонид Довладбегян — о том, как ретейлерам восстановить потребление товаров. На смену потребительскому буму 2000-х пришло падение. Обороты ретейлеров падают, объем рынка интернет-торговли, который до недавнего времени считался самым быстрорастущим, за 2015 год прирос всего на 7% в деньгах. Хорошая новость: кризис сокращает, но не останавливает потребление совсем. Наученное 2000-ми население хочет и умеет потреблять. Что могут сделать ретейлеры, ассортимент которых выходит за пределы еды и базовых потребностей, чтобы восстановить потребление? Один из вариантов — стимулировать потребителя скидками. Но маржинальность в большинстве особо популярных категорий товаров не позволяет дать большой скидки. Кроме того, распродажи проходят всегда и везде. Многие из этих акций действуют так долго, что покупатель начинает воспринимать сниженные цены как обычные. Сформировать традицию могут помочь глобальные распродажи, такие как "Киберпонедельник". Однако здесь снова возникает проблема "настоящих" скидок. Покупатели по большей части не разбираются в экономике продаж, поэтому 10%-ная скидка на технику им кажется буквально издевательской. "Я покупал этот товар 3 месяца назад в полтора раза дешевле, чем сейчас по скидке, это все обман и надувательство"! И не разъяснить стране, что вырос доллар, а с ним и закупочные цены. Клиенты приходят, но многие из них остаются недовольными из-за цен, якобы поддельных скидок. Встает вопрос: как сделать так, чтобы и потребитель, и ретейлер остались довольны? Ответ на этот вопрос может быть неожиданным — товары российского производства! Их меньше затронуло изменение курса рубля, цена на них меняется не столь стремительно. Скидки на них могут быть намного внушительнее, чем на любой импортный товар, потому что на них могут "скинуться" ретейлер, дистрибьютор и производитель. Я не питаю никаких иллюзий по поводу моментального и полного переориентирования покупателей на отечественные товары, это просто нереально. Никакой отечественный смартфон с двумя инновационными экранами не заменит покупателю iPhone, если он хочет именно продукцию Apple. Но при покупке чайника, матраса или холодильника хорошая скидка на российский товар может стать решающей при выборе. На голом патриотизме здесь не выехать, нужны очевидные преимущества. Любовь к импорту по-прежнему сильна. Покупатель выбирает то, чему доверяет, нужно просто продемонстрировать ему преимущества российских товаров, и спрос не заставит себя ждать. У нас есть реальные примеры: в "220 Вольт" доля отрезных кругов "Луга-Абразив" в продажах данной категории составляет 35% при наличии в ассортименте аналогов от западных и китайских брендов. Лекарства, произведенные в России, пользуются спросом, потому что они значительно дешевле зарубежных аналогов. При большем объеме товара, цена которого в меньшей степени зависит от курса валют, российский ретейл вернет покупателя, а покупатель наконец сможет позволить себе привычные объемы потребления. Плюсы от такого подхода глобальные, но на первом этапе не хватает инициативы как минимум от ретейла. Нужно просто начать.