За последние несколько лет маркетологи пытались задействовать самые разные рецепторы покупателей. Например, в декабре 2006 года автобусные остановки в Сан-Франциско начали пахнуть горячим печеньем. Это была рекламная кампания молока, связанная с тем, что под Рождество американцы символически оставляют на столе стакан молока и печенье для Санта-Клауса. Ученые выяснили, что внешний вид и звук могут заставить человека приобрести товар позже задуманного, а тактильные ощущения или вкус, наоборот, ускоряют процесс покупки. Все это — результат четырех экспериментов с участием более 1100 людей. Во время одного из них участникам нужно было ознакомиться с рекламой фестиваля, на который можно было поехать либо на следующей неделе, либо через год. В одной рекламной листовке акцент делался на вкусовом восприятии («Вы попробуете удивительные вкусы...»), а в другой — на звуке («Вы услышите невероятные звуки...»). Те, кто прочитал рекламу, где рассказывалось о вкусе, захотели поехать на фестиваль уже на следующей неделе, а люди, прочитавшие о «невероятных звуках» решились отправиться на мероприятие только через год. Еще исследователи проанализировали почти 32 тысячи отзывов на Yelp, чтобы узнать, есть ли какая-то связь между ощущениями, описанными в отзыве, и его полезностью. Как выяснилось, отзывы, где рассказывается об обстановке заведения, считаются полезными, только если оставивший его человек пишет в прошедшем времени («Мы обедали здесь на прошлой неделе...»). Но если в отзыве говорится о вкусовых или тактильных ощущениях, то он считается более полезным, если рассказ идет в настоящем времени («Прямо сейчас ем это блюдо — какое же оно вкусное!»). «Визуальные образы и звук оказывают на людей не такой прямой эффект, но они помогают продавать продукты, находящиеся далеко от покупателя, и мотивируют его совершать покупку в будущем, — рассказал один из руководителей исследования Райан Элдер. — Кроме того, они помогают рекламировать товары, которые человек захочет купить знакомому, но не самому близкому человеку (например, коллеге). Вкус и тактильные ощущения, наоборот, дают людям более яркие впечатления, поэтому они могут побудить их купить товар прямо сейчас. Кроме того, эти ощущения могут побудить человека приобрести рекламируемый продукт для близкого друга». Элдер считает, что бренды и маркетологи должны правильно использовать эти ощущения в рекламе, чтобы добиться нужного эффекта. «Любой рекламируемый товар обладает различными характеристиками, которые влияют на те или иные ощущения. Рекламщикам нужно выбирать именно те, которые будут соответствовать выбранной цели, — сказал он. — Так можно улучшить отношение людей к бренду и даже ускорить процесс покупки товара».
