Новые бренды Минтимера Шаймиева: Болгар – чулпа, а Свияжск – чудо-юдо рыба-кит
В Татарстане появилось два новых тур-бренда: Великий Болгар и остров-град Свияжск. Контракт от госкомитета по туризму в результате непубличного конкурса достался компании «Лориен», отличившейся при брендировании Универсиады и водного мундиаля. Корреспондент «БИЗНЕС Online» побывал на презентации и узнал, чем буква «о» лучше буквы «у» и какие проблемы начинает создавать поток туристов в Болгар и Свияжск, который достиг 600-тысячный отметки.
НОВАЯ ПОБЕДА «ЛОРИЕНА»
Оба бренда, без особой помпы представленные накануне в отеле «Релина», создавались в рамках программы Visit Tatarstan, задача которой — раскрутить туристические возможности и стимулировать развитие отрасли в регионе. Начали со Свияжска и Болгара, но в перспективе своими брендами могут обзавестись и другие исторические места вроде Елабуги, Чистополя и, по словам главы комитета по туризму Сергея Иванова, даже Тетюш и Билярска. Удовольствие не такое уж дорогостоящее: на все работы по брендированию Болгар и Свияжска Госкомитет потратил 900 тысяч рублей, по 450 на место.
«Нам надо внедрить то, что уже создано, — призналась корреспонденту „БИЗНЕС Online“ Татьяна Ларионова, исполнительный директор фонда „Возрождение“. — Тут наверняка будут и проблемы, и ошибки. Эту дорогу сначала надо пройти, чтобы начинать работу по другим направлениям».
Работа заняла больше года и проходила в два этапа. Сначала проводились исследования целевой аудитории, затем разработка концепции и формирование визуального стиля. Аналитическую часть работы выполнили москвичи — компания «Ситибрендинг» Василия Дубейковского. Дизайнеров же выбирали по конкурсу, в котором приняли участие 4 компании. Победителем единогласным решением жюри стала казанская компания «Лориен», известная разработкой визуального стиля Универсиады и чемпионата мира по водным видам спорта. Не так давно ее команда, правда, под вывеской дочерней компании «Максат», одержала верх над Студией Артемия Лебедева в конкурсе на разработку бренда «Казанского зоопарка». Кто на сей раз присудил победу, неизвестно — Иванов упомянул лишь, что в жюри были не только специалисты из Татарстана.
ПОДАЛЬШЕ ОТ БОЛГАРИИ
Презентацию бренда Болгара Иванов начал с двух принципиальных вопросов, которые не давали покоя председателю фонда «Возрождение» Минтимеру Шаймиеву, когда он впервые объявил о начале разработки бренда — в декабре 2014 года: «Болгар как назвать — Великий или Древний? И на русском языке как говорить? На татарском можно Болгар, а на русском Булгар. И вопрос, как перевести на татарский — Борынгы Болгар или Изге Болгар?» — спросил Шаймиев на заседании попечительского совета.
«Поскольку мы понимаем, что древний город на Волге — это объект полноценного мирового наследия, очень важно, как это название будет восприниматься на языках мира», — начал Иванов. Название страны Болгарии на английском пишется через «u». Наша задача — максимально дистанцироваться от этого географического наименования«.
По его словам, в татарском языке тоже говорится «Изге Болгар», поэтому решили вместо Булгар использовать в названии «о» — «Болгар». Заметим, что такое написание довольно прочно вошло в обиход, например, оно официально закреплено в названии «Болгарской исламской академии». Окончательное решение по этому вопросу принято уже давно: Шаймиев, когда благодарил меценатов на церемонии «Руководитель года» в прошлом году подчеркнул: «Болгар пишется через „о“. И по номинации ЮНЕСКО это название прошло».
Что же касается второго вопроса, то, по мнению Иванова, прилагательное «Великий» подходит для Болгара больше всего, оно более уникально и перспективно для позиционирования, тем более «великих» мест в России не так много. «При посещении Болгар россиянин не может опереться на те знания, которые получил в школе. Золотая орда — тема не так сильно связана с Болгаром. Волжскую Булгарию проходят вскользь, не раскрывая значения и качества этого объекта. Большинство туристов не в курсе, что это было отдельное государство и развивалось параллельно с киевской Русью». В итоге, полностью титул звучит так: «Великий Болгар — древняя цивилизация на Волге».
Основой графического символа стало ювелирное древнее татарское украшение, а точнее — шумящая подвеска чулпа.
«У данного туристического места не было единого символа, — пояснил задумку Ильдар Ахтямов, арт-директор компании „Лориен“. — В материалах заповедника изображалась церковь и минарет как символ взаимодополнения двух великих культур. Рекламные щиты на дороге оформлены в арабском стиле и обращаются к древнему образу Востока. В системе интерактивных экранов музея используется арабский шрифт. Поэтому в условиях разнобоя мы искали уникальный ни на что не похожий стиль, который подчеркивал сочетание нескольких культур. При этом, стиль не должен ассоциироваться с религией».
От украшения взяли и сам принцип подвешивания одного образа к другим. Получился конструктор, из элементов которого можно собирать разные композиции. Выбор сюжетов зависит от контекста рекламного материала. Музей хлеба — элементы с мельницей и колосом, если взять фестиваль — туда так же можно «подвязать» свои символы. То есть можно разнообразить графические материалы, придерживаясь одного стиля, одной концепции.
Заметим, что весь дизайн монохромный, что подчеркивает ощущение благородной древности, старинных гравюр. Среди самих изображений преобладают образы архитектурных сооружений, которых разбавляет немного аляповатый символ республики белый барс, игриво обвивающий себя хвостом.
Надпись «Великий Болгар» с легким намеком на арабскую вязь заключена в гербовый щит треугольной формы — как объясняют авторы, примерно такой же формы на карте и сам Болгар.
ЧУДО-ЮДО-РЫБА-КИТ
Логотип Свияжска стилистически гармонирует с Болгаром — они, по замыслу, и должны восприниматься как две части одного целого. На круглом «гербе» изображен образ крепости времен Ивана Грозного с маковками церквей. Но главное — мифическая чудо-рыба, явно отсылающая к сказке про Конька-Горбунка, на спине которой и находится остров.
По мнению Иванова, туристических островов в России практически нет. Есть единственное место — остров Русский, но там больше экономическая составляющая. На Соловецких островах превалируют монастыри. Имидж Свияжска, по мнению разработчиков бренда — остров из сказок, причем не только Петра Ершова, но и Александра Пушкина, не зря остров-град сравнивают с Буяном. «Свияжск легче сравнить с тур объектами старой Европы, чем с российскими. Прежде всего, из-за качества инфраструктуры, качества туристического продукта», — уверяет Иванов. Еще одной фишкой Свияжска по словам главы комитета — это наличие жителей и реальной жизни. Отсюда и слоган, «Остров-град Свияжск. Посмотри, как живет история».
Все права на бренды принадлежат госкомитету РТ по туризму. Впрочем, использовать символы всем заинтересованным лицам разрешено бесплатно. Единственное требование — согласовать образцы с ними и фондом «Возрождение». «Компании будут заинтересованы в качественном использовании этих брендов, поскольку это усилит привлекательность их продукции и услуг. А те, кто будет искажать и приносить вред, то — суды, возмещение ущерба и т.д.», — пугает Иванов. По его словам, в данной работе будет использован опыт, накопленный во время проведения Универсиады и Чемпионата мира по водным видам спорта в плане лицензированных сувенирных линеек (там, правда, о бесплатном использовании речи не шло).
Естественно, власти надеются привлечь больше людей в эти уголки Татарстана. По словам Иванова, объективный рост и в Болгаре, и в Свияжске в плане турпотока составляет от 40 до 60% в год.
«В Свияжске, когда в 2010 году только начинались реставрационные работы, побывало 7 тысяч человек, — вспоминает Ларионова. — В прошлом году туристов приехало 241 тысяча. В этом мы уже перешагнули барьер в 300 тысяч человек, и это не предел».
В Болгарах уже в 2010 году было до 50 тысяч туристов в год, но во многом это происходило благодаря празднику «Болгар Жыены». Но успехи есть и здесь: в прошлом году приехала 251 тысяча туристов, в этом их, как и в Свияжске, больше 300 тысяч. И это несмотря на то что на дорогу из Казани надо потратить 2,5 часа езды на автобусе в один конец. По прогнозам, в следующем году Свияжск может посетить 400 тысяч, а Болгар — 450-500 тысяч человек. Такой эффект даст в частности завершение дноуглубительных работ, которые проводило ПСО «Казань» — к достопримечательностям смогут причаливать многопалубные теплоходы.
«МИНТИМЕРУ ШАРИПОВИЧУ БЫЛО НЕЛОВКО, КОГДА ЕМУ ЦЕЛОВАЛИ РУКИ...»
Рост турпотока уже даже создает проблемы, призналась Ларионова. Если город на Волге может принять практически неограниченное количество гостей (до полутора миллионов человек в год), то инфраструктура острова в летние выходные дни буквально трещит по швам. Специального исследования по пропускной способности пока никто не проводил, но однажды два года назад на Масленицу уже случился небольшой коллапс из-за наплыва людей. Да и летом от туристов достаточно «жарко».
«Наша задача — перераспределять туристические потоки, уводить на межсезонье или на будние дни недели», — признался Иванов корреспонденту «БИЗНЕС Online».
Однако, по мнению Ларионовой, такого протеста, какой случился на днях в Венеции, когда местные жители протестовали против наплыва туристов, в Свияжске случиться не может. Единственное, местные жители попросили отгородить их жилища от туристов деревянным забором, который поставили за счет благотворителей в стандартном сером цвете.
Директор фонда вспомнила первую встречу Шаймиева в своем новом статусе с местными жителями. «В глазах у людей была безысходность. Работы нет, молодежь не держится. Живут старики, которые своими детьми и внуками заброшены именно в силу того, что живут на острове. Тогда были перебои с освещением, не было газа, воды, канализации. Та цивилизация, которая была характерна в целом для республики, как-то обошла этот остров стороной. Первый вопрос, которые они задавали Шаймиеву — не станет ли этот остров просто музеем. Не выселит ли он местных людей. То есть, может быть хорошего тут не было много, но люди боялись, не хотели уезжать с насиженных мест». Если не так давно там проживало 100 человек, то сегодня Свияжск насчитывает 250 местных жителей. То есть как только местных переселили из бывших монашеских келий и братских корпусов в нормальные условия, население стало прибывать. Качественный состав населения поменялся, и Ларионовой известно, что за два года там родилось двое детей. «Минтимеру Шариповичу, познавшему в этой жизни многое, было неловко, когда ему местные целовали руки в благодарность, — вспоминает Ларионова. — Он никак не мог понять, зачем это. Это, наверное, в какой-то степени православная традиция»...
Тем не менее, не решенных проблем в этих двух туристических центрах хватает. Оказалось, мало создать музейные площадки и интересные места для туристов. Инфраструктура должна быть адекватна количеству туристов. Квалифицированных людей очень не хватает. Блинная, сделанная в деревенской избе в Болгарах, работает только в пятницу и по выходным. То же самое и с кафе, которое занимает целый этаж в музее булгарской цивилизации. Хотя потребность в нормальной работе заведений для туристов есть. В следующем сезоне в Болгарах опробуют новую форму торговли. Так как в заповеднике нельзя получить разрешение на строительство, будет организована выездная торговля со стилизованными лотками.
«Вопросы культуры обслуживания туристов остаются актуальными, потому что ни в Свияжск, ни в Болгар мы людей из Казани обученных не привезем, среди обслуживающего персонала должно быть местное население», — резюмирует Ларионова.
Фото: tourism.tatarstan.ru
«ТОЛЬКО МЕСТНЫЕ АГЕНТСТВА ДОЛЖНЫ РАБОТАТЬ НАД БРЕНДИРОВАНИЕМ МЕСТНЫХ ДОСТОПРИМЕЧАТЕЛЬНОСТЕЙ»
Эксперты «БИЗНЕС Online» по-разному оценили брендинг Болгара и Свияжска, назвав «Лориен» придворной компанией и предложив отправить логотипы на доработку. Проблема — в прорисовке деталей и недостатки шрифтов: в болгарском они слишком уж славянские. Но в целом логотипы обладают хорошей графичностью и читаемостью. Дизайнеры и искусствоведы сходятся в одном: «Апостол» с его многомиллионным красным всадником, который так нигде и не используется, проигрывает трудам татарстанской компании.
Гузель Файзрахманова — искусствовед, доцент кафедры градостроительства КГАСУ:
— Работа дизайнеров «Лориен» лично у меня большого восторга не вызвала, но и большого раздражения тоже. В отличие от брэнда «Наследие Татарстана», выполненного на скорую руку за бешеные деньги компанией «Апостол». У «Лориен» — тоже, надо отметить, «придворной» дизайнерской фирмы, с завидной регулярностью побеждающей все местные конкурсы на разработку логотипов и фирменных стилей, получился среднестатистический вариант дизайнерской разработки. В меру симпатичный, в меру наивный. Правда, как и дизайнеры «Апостола», сотрудники «Лориен», видимо, не консультировались со специалистами по татарскому прикладному искусству, потому что элементы орнамента сочетаются со шрифтом в логотипе «Великого Болгара» некорректно. Шрифт больше напоминает кириллицу и ассоциируется со славянской письменностью, нежели с болгарской. Почему на татарском языке не разработан вариант, раз мы сейчас продвигаем татарскую эйдетику? Но здесь ее почему-то нет. Свияжский вариант получился более удачный в этом смысле — потому что не надо на татарский переводить.
Антон Ватман — дизайнер, фотограф:
— Дорогим или дешевым получился логотип, я сказать не могу, потому что его стоимость измеряется не столько разработкой, сколько его дальнейшим применением. А оно будет стоить дороже в любом случае. Стоимость разработки кажется адекватной.
По качеству у меня двоякое ощущение. В общем понравилось, а начал присматриваться и увидел большое количество косячков. Простой потребитель этого даже не заметит, потому что ему вообще по барабану. Как дизайнер скажу, что находки есть, но есть и куча деталей, которые нужно переделать. Исполнение ну прямо плохое. Треугольник Великого Болгара выполнен линиями четырех толщин, что в одном логотипе использовать крайне неправильно. Лучше одна или две максимум. Даже мелкие подвески получились круче, чем весь логотип. Форма подача, стилистика, на мой взгляд, хороша, но нужна качественная отрисовка.
Еще одна слабая сторона — это языковая. Они Великий Болгар по-русски написали, а в английском и татарском варианте пустота. Логотип Свияжска сам по себе гораздо интереснее болгарского. Город расположен на рыбе, фишка обалденная, но проработка снова плохая. Рыба с натурально заваленным горизонтом. Волны просто бестолковые, плохая и плотность картинки — строения наверху расположены предельно близко друг к другу, а внизу пространство, получается какая-то чересполосица. Если потратить еще сто тысяч на доработку логотипов, то будет вообще хорошо.
Павел Савицкий — директор туристического путеводителя по Казани Welcome2kazan:
— Работа на сей раз в плане брэндинга татарстанских объектов хорошая, сделана с пониманием сути тех мест. Брэнд должен работать не на узких специалистов, а хорошо восприниматься обычными людьми, потенциальными туристами, инвесторами и заинтересованными лицами. В этом смысле все связи презентованных логотипов очевидны. Не вижу каких-либо сложностей с использованием логотипов, они сделаны с учетом поверхностей, на которых они будут применяться.
Тут не могу удержаться и пнуть столичное агентство «Апостол» (разрабатывало брэнд «Наследие Татарстана»). Труд, по слухам, стоил не один миллион рублей, а восемьдесят вместе с презентацией. Вот там наблюдается полное непонимание сути вопроса, работа абсолютно беспомощная, слабая и позорная. Напрашивается вывод о том, что в Казани достаточно хороших дизайнеров, способных решать подобные задачи. И только местные агентства должны работать над брэндингом татарстанских достопримечательностей.
Тимур Мухаметзянов — графический дизайнер:
— Представленный визуальный стиль брендов «Великий Болгар» и «Свияжск» на мой взгляд крайне удачен. Дизайнеру удалось уловить и заключить в знаках самую суть — средневековую атмосферу, исторический дух этих памятников. Филигранные украшения Болгара и резьба по дереву Свияжска — не просто обращение к истории, а тончайший срез национальной идентичности татарской и русского наций, погружающие зрителя в богатую традицию великих народов. Видна проделанная дизайнером работа — внимательное изучение первоисточников, бережное отношение автора к историческому материалу, тщательная работа с формой. И как итог — высокая графичность созданных элементов.
Знаки и элементы фирменного стиля лаконичны по форме и в то же время богаты по содержанию. Их интересно рассматривать. Их приятно видеть на различных носителях. Они отлично считываются и узнаются. Считаю это несомненным успехом автора. Эта та работа, которую хотелось бы иметь в своём портфолио.