Вчерашние стратегии сегодня для успешного завтра
Как найти новый подход к привычным инструментам для эффективного взаимодействия с потребителем, когда кажется, что больше ничего не изобрести? Какие стратегии в настоящем помогут брендам стать успешными в будущем: always-on, метавселенная, программа лояльности? Об этом поговорили эксперты секции «Весна, лето, осень, зима… и снова 24/7/366» в рамках конференции Go Up 2024 в Самарканде
Участники
конференции:
Дмитрий Тимофеев, руководитель медиа и монетизации «Яндекс Маркет»
(модератор);
Анна Платова, управляющая по онлайн маркетингу «ВкусВилл»;
Оксана Трофимова, директор по маркетингу и рекламе
«Самолет»;
Наталья Тихонова, руководитель управления рекламными коммуникациями и
лояльностью «Дикси»;
Яна Лютаревич, директор по маркетингу divan.ru;
Алена Исаева, руководитель группы цифровых коммуникаций «Ашан Ритейл
Россия».
Новое время — новый медиамикс
В 2023 году рынок в объеме рекламных расходов вырос практически во всех
каналах, что оказалось неожиданным в непростое для индустрии время, говорит
Дмитрий Тимофеев, руководитель медиа и монетизации «Яндекс
Маркет». Согласно прогнозам, в этом году рынок вырастет на 35% с
учетом e-com. В то же время на фоне роста рынка развитие получают такие вызовы,
как монополизация каналов и высокая инфляция.
Ответ на эти вызовы — изменение медиамикса и усиление точечного
взаимодействия с аудиторией. Например, сегодня бренды экспериментируют с
разными способами размещения в регионах. Так, по словам Яны Лютаревич,
директора по маркетингу divan.ru, аудитория в Краснодаре хорошо
откликается на рекламу в транспорте, в Новосибирске — на диджитал.
Эффективными каналами также остаются обычные источники онлайн-рекламы
«Яндекса», «VK реклама», in-app-источники, телеком, онлайн-кинотеатры и
Telegram. Анна Платова, лидер по онлайн-маркетингу «ВкусВилла» и
партнерским проектам, подчеркнула преимущества работы с
онлайн-кинотеатрами, которые дают конверсию даже спустя шесть месяцев после
запуска кампании. По мнению Дмитрия Тимофеева, будущее — за коллаборациями,
e-com и новыми каналами, которые заменят ушедшие инструменты.
Сегодня также заметно укрупнение рынка рекламы в ретейле. Очевиден рост
маркетплейсов, которые постоянно наращивают свои инвестиции во всех медиа. И
поэтому небольшим сетям все сложнее становится сохранять заметность на фоне
клаттера. Наталья Тихонова, руководитель управления рекламными
коммуникациями и лояльностью «Дикси», поделилась решениями этой
проблемы. Одно из них — использование новых площадок, что выделяет компанию
среди конкурентов и придает ей статус новатора. Другое решение — точечная
работа с целевой аудиторией. Для этого необходимо использовать такие
инструменты, как спецпроекты и собственные медиаресурсы, отметил
спикер.
Как не потерять потребителя
В период нестабильности особенно важно слышать и слушать своего
потребителя и предлагать ему наиболее удобные сервисы. Для этого необходимо
оценивать отклик на рекламную кампанию со стороны аудитории. Один из
инструментов такой аналитики — нейромаркетинг. Подобный анализ до запуска
рекламной кампании позволяет лучше понять клиентов и создать для них правильный
посыл, поделилась Оксана Трофимова, директор по маркетингу и рекламе
«Самолет».
Также спикер рассказал об основной рекламной стратегии, которую использует
компания, — всегда быть в эфире. Поддержка концепции always-on позволяет быстро
реагировать на изменения рынка, предоставляя аудитории релевантные предложения.
«Это помогает оставаться в лидерах по спонтанному знанию рекламы и
конвертировать потенциального покупателя», — отметила Трофимова.
Программа лояльности — еще один путь к сердцу потребителя. Но часто компании
оказываются в тупике, совершая ошибки при работе с этим инструментом.
Яна Лютаревич, директор по маркетингу divan.ru, рассказала,
что нужно учитывать при запуске программы лояльности. Потребителям важны
простые и понятные условия участия в ней, возможность легко получать баллы и
тратить их на ходовые товары. Кроме этого, человек должен ощущать реальную
выгоду от использования бонусов. Это, как отметил спикер, позволяет увеличить
возвращаемость клиентов, оборот продаж, а также сохранить маржинальность.
На одной волне: путь к потребителю через VR
Алена Исаева, руководитель группы цифровых коммуникаций
«Ашан Ритейл Россия», поделилась кейсом взаимодействия с детьми и
молодежью через нестандартные каналы. Перед компанией стояла задача привлечь к
своему бренду школьников и студентов, так как основная часть целевой аудитории
— люди 45+. С этим вызовом справились благодаря виртуальной коммуникации с
потенциальными потребителями в метавселенной Roblox. Как отметил спикер, эта
онлайн-платформа превосходит традиционное взаимодействие в социальных сетях по
времени использования почти в три раза. В результате средняя длительность
контакта с брендом составила 22 минуты, а самая долгая игра длилась 8,5
часа.