Сотовый ритейл. Как сегодня работает операторская розница?

Мобильная связь должна быть такой во всех смыслах этого слова. Так, например, у человека не должно возникать проблем с приобретением сим-карты при необходимости, подключением к оператору и пополнением баланса.

Сотовая связь — важный атрибут жизни современного человека. Представить себе жизнь не то что без кнопочного телефона, а уже без простенького, но смартфона, практически невозможно. Все операторы сотовой связи уже давно обзавелись своими розничными торговыми точками, где их клиенты (как действующие, так и потенциальные) могут решить любые свои вопросы. Также активно расширяются и партнерские варианты сотрудничества. О трендах в ритейле сотовых операторов и о фокусе на качественное наполнение существующих салонов АиФ.ru рассказал руководитель департамента продаж макрорегиона «Москва» Tele2 Илья Мухин.

— Сим-карты мобильных операторов зачастую продаются в не самых очевидных местах: на заправках, в аптеках, в продуктовых магазинах и даже на сайтах крупных маркетплейсов. Какое отношение имеют все эти точки к операторской рознице?

— Монобрендовые салоны — наиболее заметный и популярный формат подключения новых клиентов, но далеко не единственный. Потребность в подключении к оператору может возникнуть в любое время и в любом месте, тогда как салоны связи не всегда располагаются в шаговой доступности. Поэтому операторы развивают альтернативные каналы продаж, делая процесс подключения максимально быстрым и удобным.

В прошлом году мы, например, утроили количество федеральных партнеров в Москве, а в числе крупнейших дистрибьюторов оказались известные торговые сети: Wildberries, «Магнит», «М.Видео» и «Эльдорадо», «Почта России», а также сеть DNS.

— Можно ли в таком случае сказать, что розничная сеть — умирающий формат ритейла для сотовых операторов?

— Наоборот, салоны связи — полноценный бизнес, который, помимо прямых подключений, решает целый комплекс вопросов обслуживания клиентов. Это и консультирование по тарифным предложениям, и помощь в переходе от другого оператора с сохранением остатков, и целый набор неоператорских сервисов: от страхования техники до погашения кредитов и совершения денежных переводов. Вместе с этим мы регулярно модернизируем розницу и формируем ассортимент, который отвечает всем современным трендам. Очень важно, чтобы клиенту было интересно прийти в салон связи и протестировать в нем все технологичные новинки, доступные на рынке.

Московские клиенты — особые ценители флагманских смартфонов, в том числе в премиальном сегменте гаджетов. И, отвечая их потребностям, мы регулярно обновляем модельный ряд устройств в рознице, предлагая выгодные решения. Например, сейчас мы дарим покупателям новой модели смартфонов Samsung Galaxy S21 один терабайт интернет-трафика на год.

— Вы упомянули, что по любым вопросам клиент может обращаться в салон связи. А как быть в том случае, если личный визит не представляется возможным?

— В таком формате мы прожили весь прошлый год. Пандемия существенно ускорила цифровизацию отрасли как с точки зрения продаж, так и с точки зрения сервиса. Сегодня клиенту доступно множество каналов обслуживания: звонок по номеру 611 в дистанционную службу поддержки, переписка с чат-ботом в мобильном приложении «Мой Tele2», общение со специалистом в любом удобном мессенджере и даже обращение в социальные сети оператора.

Все это формирует принцип омниканальности, когда клиент может приобрести продукт или получить сервисную поддержку в единой точке контакта независимо от того, каким образом он обратился в компанию. Таким образом, салон связи — это лишь один из возможных способов контакта клиента с оператором.

— Разговор с оператором кол-центра можно записать, переписку с абонентом — зафиксировать в чате. А насколько реально контролировать качество обслуживания во всех торговых точках? Например, если речь идет о наиболее удаленных городах Московской области вроде Дубны, Серпухова, Шатуры или Рошаля.

— У нас в компании приняты три формы контроля качества работы розницы, позволяющие отслеживать эффективность точки с разных сторон. Первая основана на личном визите и осмотре торговых точек территориальными менеджерами — специалистами, за которыми закреплены конкретные салоны на определенной территории. Вторая представляет собой технический инструмент автоматизированного контроля: видеомониторинг салона. Специальная группа следит за его посещаемостью и работой продавцов. И третья форма — мониторинг комплексного показателя, отражающего качество обслуживания в салоне по мнению самого клиента. Внутри компании мы называем этот показатель «Народный рейтинг». В него входит три составляющих: оценка общего впечатления клиента после посещения торговой точки через SMS-опрос, процент ошибок в составлении заявок на решение запроса клиента и конкретные жалобы на некорректные действия сотрудников розницы.

Мы применяем эти три формы контроля ко всем салонам: от флагманских до самых отдаленных и мелких. Это гарантирует высокое качество сервисного обслуживания в любой торговой точке Москвы и Подмосковья. И это подтверждают наши награды в области качества и технологичности розничной сети: победы в номинациях «Лучший клиентский опыт в розничном бизнесе» премии Customer eXperience Awards Russia, а также «Лучшее POS-решение с использованием digital signage» премии POPAI RUSSIA AWARDS.

— А как обстоят дела с сегментом электронной коммерции? Могу предположить, что на него пришлась колоссальная нагрузка в период пандемии. Справился один только интернет-магазин с валом заказов?

— Действительно, ограничительные меры снизили трафик в салонах. Но спрос на подключение сохранился и трансформировался в онлайн-канал. Так, по Московскому региону количество заказов сим-карт с доставкой на дом по итогу 2020 года увеличилось более чем на треть. При этом почти четверть всех подключений через интернет-магазин составили переходы клиентов от других операторов.

Своевременное привлечение партнеров позволило нам не только сохранить, но и ускорить скорость доставки сим-карт в условиях пандемии. Вместе с лидером отрасли по доставке еды, продуктов, посылок, а также заказу такси — сервисом «Яндекс Go» — мы научились доставлять заказы нашим клиентам в течение двух часов.

— Что ждет сотовый ритейл в обозримом будущем?

— В прошлом году столичный рынок мобильной связи столкнулся с необходимостью скорректировать свою бизнес-модель. И сейчас мы видим, что произошедшие изменения стали новой реальностью. С точки зрения розницы мы отказались от стратегии агрессивного масштабирования, сделав фокус на качественное наполнение существующих салонов. Работая над внешним видом и ассортиментом, мы преследуем главную цель: подарить новый клиентский опыт, который поможет принять решение о покупке и сделать ее даже за пределами магазина.

Поэтому оптимизация станет ключевым трендом сотового ритейла. И тут речь не пойдет о сокращении точек продаж. По крайней мере, мы планируем улучшать качество наших магазинов, делая их интересными для посетителей.