Тарасова Н.Е., Овчар Н.С. Анализ стратегий сотовых операторов на рынке телекоммуникационных услуг в Ростове и Ростовской области

Управление предприятием требует определенной логики в принятии решений и последовательности действий. Менеджер должно понимать, в какие сроки намерен реализовать то или иное действие и какие цели ставит перед собой. Осознавая это, он должен проводить определенную политику действий. В бизнесе такое планирование называется стратегией. Формиро­вание стратегии предприятия является сложным творческим процессом, ко­торый требует соединения менеджмента и маркетинга. Развитие организа­ции неизбежно связано с конкуренцией и противостоянием на рынке с дру­гими производителями и поставщиками аналогичной продукции, поэтому проблема выбора правильной стратегии и лежащих в ее основе конкурент­ных преимуществ является особенно актуальной на современном этапе.

Телекоммуникационная отрасль в настоящее время - это наиболее бы­строрастущая отрасль практически в любой стране. Технологический про­гресс в целом и в беспроводных технологиях в частности, а также развитие Интернет-технологий привели к значительному росту телекоммуникацион­ной отрасли [1].

Операторы связи Ростова-на-Дону и Ростовской области - это компании, предоставляющие своим клиентам услуги сотовой связи, мобильный интер­нет и различные способы передачи данных, услуги IP-телефонии, а также междугородную и международную связь и другие необходимые телекомму­никационные услуги.

Приоритетами операторов сотовой связи на территории ростовской об­ласти являются внедрение инновационных технологий и строительство но­вых виртуальных частных сетей, направленные на доступность и качество мобильной связи и доступа в интернет.

В настоящее время свои услуги на ростовском рынке предоставляют федеральные компании - «МТС», «Билайн», «МегаФон», и региональные компании: «Те1е2» и «Скай Линк» (входит в группу компаний ОАО «Росте­леком») Процент проникновения мобильной связи в регион составляет бо­лее 100 %, большинство пользователей мобильной связи регулярно исполь­зуют две-три SIM-карты. Наиболее популярными операторами являются «МТС» и местная сеть - «Те1е2» [2].

Стоит отметить, что абоненты, как правило, лояльны своему оператору, поэтому снижение стоимости связи у конкурентов не заставит его менять «МегаФон» на «Те1е2» или наоборот. Более того, конкурентным преимуще­ством с появлением смартфонов в последнее время стал дешевый Интернет, а не дешевая связь или SMS, поэтому на стоимость этих услуг сотовые опе­раторы стали обращать гораздо меньше внимания.

Охарактеризуем стратегии операторов на рынке телекоммуникаций Рос­това и Ростовской области с точки зрения типовых конкурентных стратегий Ф. Котлера и М. Портера.

Филипп Котлер классифицирует компании в зависимости от их роли на целевом рынке: лидер, претендент на лидерство, последователь или «нише- вик». Каждому из них приписывается особый стиль поведения на рынке [3].

Портер М. выделяет следующие стратегии:

- стратегия низких издержек, когда издержки можно уменьшить за счёт экономии ресурсов, создания дешёвых товаров, монополии на дешёвое сырьё, совершенствования технологии, оптимизации уп­равления;

- стратегии дифференциации - наиболее используемый вид страте­гии, который заключается в политике выделения организацией сво­его товара в качестве особого, отличного от конкурентов за счет обес­печения высокого качества товара и специфических потребительских свойств, надежности в эксплуатации, наличия сопутствующих ус­луг, которые не предоставляются основными конкурентами, а также выделение своего товара в качестве особенного с обеспечением «уз­наваемости» его на рынке, а также за счет владения запатентован­ными технологиями по производству данного товара;

- стратегия концентрации, в рамках которой принято выделять спе­цифический сегмент рынка через низкие цены или уникальное тор­говое предложение. Организация в этом случае может контролиро­вать свои издержки за счет концентрации усилий на ключевых ви­дах товаров, предназначенных для специфических потребителей и созданием особой репутации при обслуживании рынка, который не удовлетворен конкурентами [4].

ОАО «МТС» является лидером на Ростовском рынке телекоммуникаций и использует стратегию дифференциации. Основной стратегической целью ОАО «МТС» является сохранение и усиление позиции ведущего телекомму­никационного оператора на рынке. Этого можно достичь с помощью предос­тавления широкого спектра телекоммуникационных услуг - мобильной и стационарной связи, доступа к высокоскоростному и высококачественному Интернету в дороге и дома, услуг кабельного телевидения. ОАО «МТС» осу­ществляет инвестиции в улучшение технологии обслуживания своих абонен­тов, развитие сети и разработку новых продуктов и услуг. Компании присуща типичная для лидера рынка стратегия защиты доли на рынке:

- повышение рентабельности;

- улучшение абонентской базы.

«Те1е2», ОАО «ВымпелКом» и ОАО «Мегафон» являются претендента­ми на лидерство. Стратегической целью большинства претендентов на ли­дерство является увеличение своей доли на рынке.

«Те1е2» использует конкурентную стратегию - лидерства по издержкам. Стратегия низких цен позволяет значительно расширить круг пользователей мобильной связи, делая ее доступной массовому потребителю. Компания Те1е2 предлагает самые выгодные на рынке тарифы и предоставляет про­стые и удобные услуги, подтверждая свой статус сотового дискаунтера.

Стратегия «ВымпелКом» (Билайн) - это очень грамотно проведённая стратегия - дифференциации. Причём, предложив сразу несколько отличи­тельных характеристик своей услуги, а именно: быстроту обслуживания кли­ентов и отличное качество связи; Вымпелком, не стал устанавливать повы­шенную цену на услуги сотовой связи. К конкурентным преимуществам со­тового оператора ОАО «ВыпелКом» можно отнести:

1. тарифообразование (цены на тарифы с высокой стоимостью ниже, чем у конкурентов);

2. активное использование коммуникационных средств (а именно пе­чатные средства;

3. плакатно-графические средства;

4. реклама на радио, телевидении и в интернете);

5. «сильный бренд» (компания имеет свой узнаваемый фирменный стиль, логотип и слоган).

ОАО «МегаФон» использует стратегию концентрации и выступает в ка­честве претендента на лидерство. ОАО «МегаФон» сосредоточил большую часть своих усилий на работе с определённым кругом потребителей - кор­поративными клиентами. В России Мегафон - абсолютный лидер по мо­бильной передачи данных, по зоне покрытия связи в стране и занимает вто­рое место по выручке и количеству абонентов мобильной связи. А в Ростов­ской области «Мегафон» делит третье место с ОАО «Вымпелком». Одним из основных конкурентных преимуществ «МегаФона» всегда было качество его сети и качество связи. Компания планирует повышать эффективность и прибыльность операционной деятельности компании за счет роста бизнеса и одновременного снижения издержек.

ОАО «Ростелеком» является последователем лидера на рынке. Стратеги­ческой целью последователя является - следовать за лидером, а не соревно­ваться с ним. Последователи, как правило, не хотят переманивать чужих кли­ентов, а, напротив, предлагают покупателям стандартные условия, обычно скопированные у лидера. Каждый последователь пытается приобрести вы­раженные конкурентные преимущества и является основным объектом атак претендентов на лидерство. Поэтому последователи при низких производ­ственных издержках вынуждены поддерживать высокое качество товара и обслуживания. Так называемый «переход на эффективный рост бизнеса», удешевление тарифов, инновации, повышение уровня обслуживания, ин­тенсивная реклама - не что иное, как проявление атакующей стратегии, на­правленной на завоевание рынка.

Компания «Ростелеком» еще не вышла на южный рынок телекоммуника­ций, но планирует сделать это во 2 полугодии 2013 года. Компания Ростеле­ком уже заявила о себе в конкурсе на распределение лицензии LTE, и плотно вошедшее в обиход словосочетание «Большая тройка», обозначающее гос­подствующий триумвират МТС, МегаФона и Билайна, буквально на наших глазах трансформировалась в новую «формулу» - «Большая четверка».

Современный мир телекоммуникаций подвержен быстрым изменениям. Новые технологии и продукты, свежие идеи и инновационные решения появ­ляются со стремительной скоростью. Некоторые из них в значительной мере изменяют наш мир. Развитие способностей быстро адаптироваться к изме­няющимся рыночным условиям важнейшей стратегической задачей, обуслав­ливающей не только дальнейший рост бизнеса, но и его устойчивость в це­лом. Поэтому рынок телекоммуникаций не стоит на месте, а развивается, причем стремительно, и сотовые операторы активно приспосабливаются к этим изменениям путем совершенствования своих стратегий, целей и задач. К перспективам развития рынка телекоммуникации можно отнести следующие моменты:

1. увеличение объемов мобильной передачи данных (бурный темп ро­ста услуг мобильного Интернета и связи вследствие роста проник­новения смартфонов на рынок);

2. падение спроса и цены на стандартные услуги (SMS, голосовые звонки);

3. большое значение приобретают популярность бренда и степень ло­яльности потребителей услуги (в Российской Федерации предпоч­тение бренда играет одну из ключевых ролей при выборе услуги или продукта);

4. увеличение эффективности затрат (все лидирующие операторы со­товой связи будут стараться ускорить свою операционную эффек­тивность);

5. выход за рамки предоставления своих обычных услуг (усиление лидирующих позиций, нахождение баланса между прибыльностью, ростом выручки и оптимизацией затрат, а также определение ос­новных направлений инвестиций на быстро изменяющемся рынке).

Список литературы:

1. Розанова Н.М., Буличенко Д.А. Конкуренция в телекоммуникацион­ной отрасли: сетевой рынок в условиях продуктовой дифференциации // TERRAECONOMICUS. - 2011. - Т. 9, № 1. - С. 17-32.

2. Операторы сотовой связи Ростова-на-Дону [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://rostov.dkvartal.ru/wiki/operatory-sotovoy-svyazi (дата обращения: 21.10.13).

3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс / Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. - 2-е изд. - СПб.: Питер, 2009. - 124 с.

4. Портер М. Конкурентная стратегия: учебник для вузов / М. Портер. - М.: Альпина Бизнес Букс. - 2010. - 398 с.

5. Официальный сайт «Билайн» [Электронный ресурс]. - Режим досту­па: http://www.beeline.ru.

6. Официальный сайт «МТС» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.mts.ru.

7. Официальный сайт «Мегафон» [Электронный ресурс]. - Режим дос­тупа: http://www.megafon.ru.

8. Официальный сайт «Tele2» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.ru.tele2.ru.

Выходные данные статьи:

Тарасова Н.Е., Овчар Н.С. Анализ стратегий сотовых операторов на рынке телекоммуникационных услуг в Ростове и Ростовской области //Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд. 2013. № 22. С. 194-198.