Василий Дубейковский: «Главное условие территориального брендинга — люди»

Руководитель компании «СитиБрендинг» Василий Дубейковский многим известен тем, что занимается во внешнем мире продвижением города Урюпинска, который с его подачи заслужил статус центра российской провинции. Россия, по его словам, является страной городов-миллионников и малых городов. И если для миллионника в Европе и в России еще никому не удалось создать идею, объединяющую всех жителей, то небольшим населенным пунктам это по силам.

В интервью «Континенту Сибирь» ВАСИЛИЙ ДУБЕЙКОВСКИЙ рассказал о том, почему сегодня настали сложные времена для «СитиБрендинга», выделил малые сибирские города, обладающие хорошим потенциалом развития, и поделился новым трендом — появлением «третьих мест» в провинции.

— Василий, как, на ваш взгляд, в Сибири обстоят дела с брендингом?

— Сибирь вообще чувствует себя лучше всех в стране, потому что есть такое понятие, как внеадминистративная идентичность. И есть понятие сибиряк. Сибирь входит в тройку самых известных топонимов про Россию. В Новосибирске, Красноярске, Омске чувствуется, что круто быть сибиряком, круто, если бизнес родом из Сибири. И это, кстати, является основным для брендинга — чувство сопричастности людей к определенной территории. В Новосибирске и хоккейный клуб «Сибирь» со снежинкой на логотипе, и в Толмачево тоже видел снежинки.

Продвижение региона: как не наступить на грабли? Интервью с экспертом в сфере маркетинга Вадимом Ширяевым

При этом я могу назвать сибирские города, у которых все есть для развития собственного бренда, но ничего не используется. Первым я выделил бы город Зиму Иркутской области. На гербе снежинка, там родился Евгений Евтушенко, все поезда дальнего следования, идущие по Транссибу, останавливаются там минут на 20. Есть зима — главный ресурс Сибири, есть поток, есть снежинка, но пока никто это не эксплуатирует.

— Сегодня есть спрос на создание брендов городов?

— Я бы сказал, что для брендинга сейчас не лучшие времена. Связано это с окончательной смертью местного самоуправления, вертикализацией всех процессов. Бренд — это больше про то, кто я. Неважно, что я в Новосибирской области, важно, что я — Искитим. Примерно так. А у нас и финансовые потоки, и политические процессы устроены таким образом, что скорее Новосибирская область обратится к Искитиму с просьбой везде говорить, что Искитим является частью Новосибирской области. В этом плане лет 10 назад было гораздо свободнее. Сейчас также есть проблема с тем, кто будет субъектом бренда, фокус сдвигается на общественников и активистов, потому что они вне системы.

— С какими сибирскими городами вам довелось поработать? Какие проекты реализованы в Сибири?

— У команды «СитиБрендинга» есть опыт разработки бренда города Осинники в Кузбассе, города Ангарска в Иркутской области. Сейчас мы работаем в приангарском Усть-Куте, создаем «третье место». Я называю «третьи места» коммуналками для городских сообществ.

Проект в Усть-Куте инициирован Ассоциацией «Русский лес» и Иркутской нефтяной компанией. Мы хотим создать точку роста — пространство, направленное на увеличение городских проектов по методу «снизу вверх». Рассчитываем прийти к тому, что устькутяне сами будут решать, что они хотят изменить в своем городе. Сейчас уже объявлен конкурс идей — каждый человек может высказать свое видение общественного пространства. Идей уже очень много. Например, одна из них — создание «третьего места» в вагоне поезда. Это очень круто, потому что в Усть-Куте началась стройка БАМа.

— Расскажите поподробнее о «третьих местах».

— Сегодня их создание является трендом. «Третье место» — это там, где круто, где можно завести знакомства, в случае с малыми городами — освежить имеющиеся связи. Часто в «третьих местах» бывает образовательная функция, часто они связаны с красивым потреблением. Такие пространства достаточно давно развиваются в крупных городах, например, в Москве в их числе Винзавод, Флакон. В провинцию же этот тренд приходит только сейчас. Однако глубинке «третьи места» нужны намного сильнее.

Василий Дубейковский. Фото предоставлено спикером

Новосибирскую область, кстати, можно назвать пионером в развитии «третьих мест» в провинции с точки зрения инициативы от региональных институтов развития. Комитет по молодежной политике правительства Новосибирской области еще несколько лет назад инициировал конкурс «Открытые пространства». Суть в том, что малые территории региона участвуют в конкурсе, разрабатывают концепцию «третьего места». Для жителей проводят тренинги, улучшают компетенцию инициаторов на местах, финалистам выделяют определенный бюджет. Так появились «третьи места» в Бердске, Барабинске.

— Власти каких сибирских городов, регионов Сибири наиболее системно, по вашему мнению, подходят к вопросам создания бренда города?

— Бренд не зависит от качества власти, он зависит от того, насколько внутри территории люди созрели для того, чтобы взаимодействовать на общее благо. В большинстве малых городов нет каких-то явных героев, этот любит это, а этот — это. Есть недоверие, есть принижение собственных достоинств.

Бренд появляется, когда есть искренняя потребность в нем, а дальше четыре этапа: исследуется город, придумывается концепция, она заканчивается слоганом, потом идет визуализация. Четвертый этап, и едва ли не самый важный, — это управление брендом.

Если говорить про инициативу от властей, то я вижу в Норильске очень качественные шаги для того, чтобы последовательно заниматься брендингом.

Родом из Сибири: какие региональные компании успешно работают на федеральном уровне

— Приведите пример разработанного вашей командой бренда сибирского города.

— Мы работали с Ангарском — это развитый город с населением 240 тыс. человек, широкими улицами и потрясающе вкусными йогуртами. Для него мы выбрали слоган: «Простор для побед». Ангарск — первый советский город, построенный после победы в ВОВ. И у города действительно есть простор — простор для искусства, простор для бизнеса. В этом проекте заказчиком выступала администрация города, она до сих пор активно использует разработанный нами визуальный стиль.

— Что дает городу создание бренда, как это может отразиться на жизни его жителей?

— Сложно разделить жизнь города-бренда на до и после. Если говорить о каких-то конкретных результатах, то это, например, активное получение президентских грантов. Урюпинск сейчас № 1 по количеству полученных президентских грантов среди малых городов России. Наличие брендинга территории способствует реализации новых проектов на ней, более активному выделению федеральных средств, оно способно повысить интерес к территории со стороны инвесторов и туристов.

Самое главное условие успеха территориального брендинга — люди, которые готовы коммуницировать, развивать бренд, рассказывать о своем городе, интересно себя позиционировать.

В 2016 году мы делали выставку про Урюпинск в Берлине. Так как немцы ничего не знают про Урюпинск, мы привезли несколько экспонатов, в том числе ЖКХ-арт, лебедей из шин. Беленького и черненького. Написали их истории, рассказали, что они сделаны из покрышек с «Москвича-412», уточнили, сколько им лет, кто автор, сколько лет они стоят во дворе. У нас не было фокуса на это, мы просто привезли, понимая, что в Германии этого нет. Но именно лебеди сделали вау-эффект в Берлине. Иностранцы говорили, мол, это же круто, это же плохо разлагающийся материал, вы из него делаете «эко». Просили нас дать сайт, где можно купить это произведение искусства.

Этот пример показывает, что в малых городах совершенно нет понимания того, что у тебя уникального. Мы только варимся в своем соку, а нужно попытаться посмотреть на себя глазами мира и найти что-то уникальное. Есть города-побратимы. Мне кажется, надо сделать так, чтобы и города-бренды дружили друг с другом.