Почему классические медиа переживают ренессанс в российской рекламе

Александр Комаров, заместитель генерального директора рекламного агентства Аура в составе Газпром-Медиа Холдинга рассказал о трендах классических медиа. В бешеном ритме цифровой трансформации, когда все говорят об алгоритмах, таргетинге и инфлюенсерах, легко списать классические медиа — телевидение, радио, прессу и наружную рекламу — в архив.

Но тот, кто из года в год наблюдает и видит все изменения, связанные с рынком рекламы в последнее время можно предположить: именно в 2024-2025 годах мы наблюдаем не упадок, а качественный ренессанс «традиционных» каналов. Их роль кардинально меняется, и грамотные игроки уже используют этот тренд.

1. Телевидение: не охват, а доверие и событийность

Да, линейный эфир больше не монополист внимания. Но именно поэтому его ценность трансформировалась. Телевидение сегодня — это канал формирования доверия и создания масштабных событий.

• Фокус на крупные проекты: реклама в рамках больших спортивных трансляций (например, отечественные футбольные турниры), всероссийских и масштабных шоу и проектах, даже новостные выпуски не отталкивают рекламодателей — все это не просто «достучаться до всех». Это, в первую очередь, ассоциировать бренд с значимым контекстом, создать эмоцию.
• Сила синергии: классический ТВ-ролик теперь — лишь верхушка айсберга. Его задача — дать импульс, запустить историю, которая будет детализирована в цифре (через QR-коды, упоминания сайта, хештеги). Телевидение стало мощнейшим драйвером трафика в онлайн.
• Аудитория «качества» — это канал для обращения к платежеспособной, часто более старшей аудитории, которая сохраняет лояльность ТВ и чье доверие к контенту «из эфира» по-прежнему высоко.

2. Радио: гиперактуальность и локальность

Радио доказало свою феноменальную устойчивость. В эпоху удаленки и автомобильных пробок его сила лишь возросла.

• «Саунд-брендинг» и джинглы: в мире визуального шума уникальный аудио-код бренда — мощное оружие. Радио — идеальная площадка для его внедрения.
• Локальный таргетинг и спецпроекты: ни один цифровой канал не сравнится с местной радиостанцией в точечной работе с городом или регионом. Прямые эфиры с местными героями, анонсы событий у соседнего ТЦ — это максимальная релевантность.
• Сопровождение момента: Радио остается средством номер один для оперативных рекламных интеграций, привязанных к времени суток, погоде, дорожной ситуации.

3. Пресса (глянцевые и деловые издания): статус и глубина

Бумажная пресса стала элитарной. Ее аудитория — не масса, а ядро. Поэтому реклама здесь работает на формирование статуса и репутации.

• Роскошь и экспертиза: Качественная полиграфия в глянцевом журнале или авторитетной деловой газете — это сигнал о принадлежности бренда к высшей лиге. Это про имидж, а не про «клик».
• Длинный текст и сложная история: именно здесь есть место для сложного нарратива, интервью с первым лицом, красивой фотоистории, которую хочется сохранить. Это антипод клиповой цифровой рекламы.

4. Наружная реклама: цифровая трансформация города

Наружка все больше перестает быть статичной. Цифровые экраны совершили революцию.

• Контекст реального времени: банк может показывать актуальный процент по вкладам, а маркетплейсы – показать свои новинки или актуальный товар с учетом праздников. Интеграция с данными открывает фантастические возможности.
• Точный таргетинг в оффлайне: системы анализа потоков людей позволяют показывать разную рекламу у бизнес-центров утром и у ТЦ вечером. Это уже data-driven подход в физическом пространстве. А с развитием programmatic закупки нет нужды размещаться в рамках всего города, можно сконцентрироваться в нужных районах и охватить аудиторию в зависимости от задачи.
• Монументальность и локальный pride: крупные форматы в ключевых точках города по-прежнему работают на узнаваемость и восприятие бренда как лидера. Особенно актуальны проекты, обыгрывающие локальную идентичность.

Главный вывод для рекламодателей сегодня — отказ от противопоставления «классики» и «цифры». Будущее за синергетическими моделями.

Классические медиа больше не про широкий охват «в лоб». Они про доверие, статус, эмоцию и создание фундаментального образа бренда. Цифровые каналы затем берут на себя работу по точечному воздействию и конверсии. Понимание этой новой роли «традиции» — и есть главный секрет эффективной медиастратегии на современном российском рынке.