Как построить коммуникацию, чтобы клиенты приходили даже после тендера

Евгения Рудзий - Менеджер по работе с тендерными площадками «ВкусВилл Бизнес». На тендер любой поставщик товаров или услуг отправляется, рассчитывая на победу. Однако далеко не всегда сделки действительно оборачиваются успехом. Что, если в конкуренции вы оказались не в плюсе? Станет ли поражение препятствием для построения отношений с потенциальным клиентом?

Больше, чем тендер: как сделать предложение, которое запомнят Тендеры часто непредсказуемы. Можно подготовить подробное коммерческое предложение и изучить конкурентов, но это не гарантирует победу. Важно, в первую очередь, стараться показать себя с лучшей стороны, чтобы заинтересовать клиента и запомниться ему. В международной практике крупных корпораций эта логика формализована. Например, в системе закупок Nestlé тендер — один из этапов отбора поставщиков. До участия в конкурсах компании проходят многоуровневую предквалификацию, где оцениваются стабильность поставок, соответствие стандартам качества, ESG-показатели и способность масштабироваться вместе с заказчиком. В результате в тендерах участвуют не все желающие, а ограниченный пул проверенных партнеров, и победа определяется не только ценой, но и совокупной надежностью предложения. Постройте систему ключевых преимуществ вашего товара или услуг и планомерно транслируйте ее заказчику. В частности, вот какие фишки в продвижении предложения стоит использовать:

Подсвечивайте высокое качество продукции, которую вы предлагаете. Даже если стоимость вашего товара выше, чем у конкурентов, объясняйте, что это, прежде всего, гарантирует качество товара, а значит, и отсутствие рисков (например, обеспечивает безопасность сотрудников). Можно выигрывать не раз благодаря хорошей репутации бренда: заказчики часто выбирают проверенного поставщика, даже по более высокой цене, потому что доверяют ему и знают, что получат качественный продукт. Делайте акцент на уникальных позициях, которые другие компании не могут предоставить. Например, фирменные смузи, сэндвичи с широким ассортиментом начинок и возможность делать продукцию под брендом заказчика, например, мороженое с двумя логотипами — своим и клиента. Обязательно, если вы знаете, что тендер организовывается после окончания неудачного сотрудничества — узнавайте, что именно не понравилось заказчику в работе с прошлым поставщиком, что не устраивало в продукции и предоставляемом сервисе. Вам удастся учесть ошибки другого поставщика и предоставить качественную альтернативу.

Главное — показывайте, что ваши товары или услуги решают задачи бизнеса: помогают выполнить постоянные и разовые задачи. Например, поддерживать HR-бренд или выполнить необычный заказ. Обязательно подкрепляйте это кейсами из практики.

Перечисленные ранее советы не гарантируют победу, но если вы выполните их, запомниться вам точно удастся. Игра после финала: как построить пост-тендерную коммуникацию после формального поражения По окончании тендера возьмите на мониторинг компании, с которыми хотели бы вступить в партнерство, несмотря на поражение:

Предлагайте комплементарные позиции, которые не были указаны в тендере, если понимаете, что заказчику это интересно. Однажды наша команда участвовала в тендере на поставку молочной продукции, в котором не удалось выиграть. А потом узнала, что у клиента есть запрос на кофе, и предложили сотрудничество в этом сегменте. Такой подход можно и нужно применять даже после выигранного тендера — так вы увеличите ассортимент поставляемой продукции и итоговую сумму заказа. Следите за значимыми для компании поводами и праздниками. Например, есть компании, в тендерах которых бренд стабильно участвует, но пока не выигрывает. Это не значит, что с ними нужно терять связь — можно поддерживать контакт и делиться информацией об актуальных позициях, потенциально интересных заказчику. Перед праздниками или значимыми событиями можно организовать небольшую дегустацию, например, мандаринов перед Новым годом. Такой формат знакомства с продукцией работает на укрепление отношений. Регулярно поставляйте образцы новых позиций. Если вы заранее предложите их на пробу, вероятность того, что во время самого тендера к вам будут относиться лояльнее, вырастет. К тому же у вас появится шанс договориться о включении продукции в техническое задание тендера (если предоставите что-то сверх запроса) — и тогда вы автоматически окажетесь в лучшем положении, чем конкуренты, так как будете заранее к этому готовы.

Идеальный следующий шаг — личная встреча с представителем компании. На ней можно не только обсудить итоги тендера, но и узнать о дополнительных потребностях клиента, что поможет в будущем. В мировой практике B2B-закупок такой подход считается стандартным. Существует развитая экосистема цифровых B2B-платформ, на которых корпоративные заказчики и поставщики взаимодействуют напрямую, минуя классические тендеры. Одним из крупнейших примеров является Amazon Business —  специализированная площадка с бизнес-аккаунтами с расширенными возможностями управления закупками, аналитикой расходов, интеграцией с корпоративными системами и условиями для оптовых закупок. Сервис работает в США, Европе, а продажи на этой платформе выросли до десятков миллиардов долларов, причем значительная часть транзакций приходится на сторонних продавцов и крупные корпорации. Экосистема как конкурентное преимущество: когда клиент возвращается с новым проектом Все эти приемы коммуникации сработают еще лучше, если выстроить упорядоченный процесс подготовки к тендеру:

Грамотная организация командной работы. Готовиться к тендеру большой группой совершенно необязательно: главное — правильно распределить задачи между опытными сотрудниками. Например, может быть достаточно и трех специалистов: менеджер по документообороту, менеджер по продажам, коммуницирующий с отделом закупок на стороне клиента, и технолог, который помогает подобрать оптимальный товар. Соблюдение юридических тонкостей. Перед участием в тендере тщательно изучите 44-ФЗ — если вашим заказчиком являются государственные органы — и 223-ФЗ — если в качестве них выступают частные компании лишь с определенной долей участия государства. Также международная практика показывает: устойчивость и управляемость цепочки поставок становятся самостоятельным конкурентным преимуществом. Например, Siemens выстраивает долгосрочные отношения с поставщиками по всему миру, уделяя внимание не только цене и срокам, но и вопросам устойчивого развития, соответствию стандартам и прозрачности процессов. Такой подход позволяет снижать риски сбоев и возвращаться к проверенным партнерам при запуске новых проектов и повторных закупках. Обеспечение бесшовных поставок товара и должного уровня технологических условий. Когда речь заходит о физической продукции, крайне важно заранее просчитать, как вы будете осуществлять ее доставку до дверей клиента, чтобы сразу после выигранного тендера не провалиться на самом простом. В случае «ВкусВилл Бизнес» логистика сильно зависит от объема заказа и местонахождения компании, в которую отправляется товар. Если речь идет о доставке небольших партий внутри Москвы, менеджеры по закупкам со стороны клиента просто подключаются к личному кабинету и самостоятельно отслеживают путь заказа. А если товар отправляется за МКАД большой поставкой, то задействуется оптовый отдел на стороне поставщика, и заказы контролирует менеджер по выделенной линии.

Также современное исследование Amazon Business показывает, что цифровизация закупок становится ключевым элементом стратегии компаний: более 64% руководителей по закупкам из разных отраслей рассматривают цифровую трансформацию как главный вектор развития, а аналитические инструменты помогают прогнозировать спрос и управлять расходами. Помните, что тендер — это не экзамен, провал на котором определяет всю дальнейшую траекторию отношений с клиентом. Можно сравнить его с промежуточным тестом, показывающим, где есть возможности для развития. В итоге клиент выберет не того поставщика, который выиграл однажды, а того, кто систематически доказывает свою надежность и профессионализм.