Топ-10 ошибок при организации медийного тендера
Ошибка №1: Недостаточно продуманный отборагентств
Выбирайте агентства, для которых будущий проект станетинтересным и выполнимым. Ознакомьтесь с их актуальным клиентским листом,объемами биллингов, узнайте, пролонгируются ли контракты. Изучите репутациюкаждого будущего участника тендера, поинтересуйтесь рекомендациями текущихклиентов, особенно из вашей сферы.
Первую встречу можно провести в формате chemistry-митинга –пригласить несколько агентств, познакомиться с ними, обсудить детали брифа,озвучить специфические требования, если они есть. Потом оставить трех-четырехучастников, которые действительно понравились, и до начала основного тендераотправить им небольшое пробное задание. Так вы поймете степень вовлеченностиагентств в проект и узнаете, кто именно из команды будет работать с вами напротяжении всей кампании. Агентства обычно соглашаются на участие, но не всегдаобладают должной экспертизой, временем и ресурсами, при сезонной нагрузке частопользуются услугами фрилансеров. У агентств все хорошо с расстановкойприоритетов, поэтому по прямым и косвенным признакам постарайтесь понять своеместо в их клиентском листе.
Если у вас уже есть надежный медиапартнер, которому выдоверяете, который успешно справляется с задачами и не снижает уровень сервиса,оставайтесь с ним, но старайтесь каждый год улучшать условия сотрудничества всвою пользу. Привлекайте аудиторов, медиаконсультантов, которые вместе свами будут контролировать работу агентства.
Ошибка №2: Расплывчатый бриф
Основа успешного тендера – подробный бриф, четкие цели изадачи кампании. Не скупитесь на информацию: чем больше данных вы предоставите,тем лучше. Нас всегда удивляют клиенты, у которых политика конфиденциальности исекретности возведена на такой пьедестал, что начинает вредить самомубизнесу.
Если опасаетесь утечки информации, не давайте абсолютныецифры, но сделайте так, чтобы у агентств было как можно больше данных оработающих инструментах, спецпроектах и подходах. Основная задача – не начать снуля, а продолжить с помощью агентства все, что было удачно сделано до этого,исключить то, что не сработало, и понять, какими возможностями вы еще невоспользовались. Поделитесь с участниками тендера аналитикой, инсайтами,удачными и неудачными кейсами.
Важный момент – заранее раскройте специальные условиядоговора. Нам пришлось отказать клиенту после победы в тендере по наружнойрекламе, когда мы получили контракт со сроком отказа от размещения в семьрабочих дней. В Москве без штрафов отказаться от кампании в наружной рекламеможно не менее, чем за 60 дней, а в регионах – не менее, чем за 30 дней.
Клиенты также достаточно часто пересматривают после тендера заявленные объемы вменьшую сторону и настаивают на сохранении тендерных условий, что не всегдавыполнимо.
Ошибка №3: Отказ от дебрифинга
После получения электронного письма с брифом опытноемедиаагентство обязательно предложит провести дебрифинг, так как даже в чистобаинговом тендере могут быть свои детали, особенности и возможностиоптимизации. Польза дебрифинга в том, что на живой встрече можно оценитьпроработку брифа и профессионализм агентств.
Если вы отказываетесь от проведения дебрифинга, вялоотвечаете на вопросы по электронной почте, агентство может решить, что вы незаинтересованы в его участии, либо заподозрить вас в проведении номинальноготендера. Так или иначе, ваш проект автоматически попадет в списокнизкоприоритетных.
Ошибка №4: Сжатые сроки подготовки предложенияУ нас были прецеденты, когда на подготовку предложения по 10продуктам оставляли всего одну неделю. Даже на проект с меньшими объемами нужнодавать две-три недели. Практически всегда возникают вопросы на этапе сбораинформации, часто уже в процессе появляются новые вводные данные, нередкоменяются ключевые параметры, такие как целевая аудитория, регионы размещения ит.д.
Все эти моменты следует предусмотреть заранее и предоставитьагентствам реальные сроки на подготовку предложения.
Ошибка №5: Непрозрачная система оценкипобедителей
Клиенты нередко дают творческие задания, например, просятпредложить бюджет под стратегию, и непонятны четкие критерии оценки результата.
Или же не делят тендер на стратегическую и баинговую части, не разбивают нанесколько этапов, хотя подразумевают глобальный проект.
На качественных тендерах клиенты указывают, что хотят видетьобзор рынка, конкурентный анализ, тактический подход, заполненную таблицу Excelс ценами, уточняют, по какой шкале и методологии они будут сравниватьагентства, вплоть до количества слайдов и состава команды.
Ошибка№6: Просьба подготовить предложение безофициального запроса цен
Неправильно сравнивать ценовые условия, не даваяагентствам возможность запросить их официально. В этом случае вы получаетецены в отрыве от реальной обстановки, которые агентства «нарисовали» для вас поопыту предыдущих кампаний.
Все условия должны подтверждаться гарантийными письмамиподрядчика, только в этом случае вы можете рассчитывать, что после подписанияконтракта стоимость не изменится.
Ошибка№7: Попытка прослушать больше двух агентств в одиндень
Если в один день друг за другом прослушать предложениячетырех-пяти агентств, то физически невозможно запомнить детали каждоговыступления, так можно упустить важные моменты презентации. Даже два агентстванужно разбивать по времени, например, одно приглашать утром, а другое – вовторой половине дня, чтобы спокойно и объективно оценить каждоепредложение.
Ошибка №8: Несоблюдение тайминга защитыСтоит регламентировать время презентаций на уровне брифа.
Например, на презентацию выделить 40 минут, 20 минут – на вопросы и ответы иеще 10 экстраминут. При таких условиях выступления будут четкими иструктурированными, агентства сразу перейдут к главному и обозначат сильныестороны предложения. Если презентация большая, составьте свой приемлемыйтайминг защиты.
Ошибка №9: Проведение защиты проектов без участиявладельцев бизнеса
Мы рекомендуем акционерам приходить на презентации агентстви активно участвовать в выборе будущего медийного партнера. Но нужнообязательно ввести их в курс встречи заранее. По нашему опыту эта практикапомогает на месте решить спорные вопросы в отношении ключевых составляющихкампании.
Ошибка №10: Выбор победителя тендера исходя из ценыконтракта
В категории недвижимость, а также в других сферах, где важенperformance, клиенты делают акцент на стоимости клика. Однако часто бывает, чтосамый дорогой клик – самый конверсионный. Агентства это знают. Но натендере, где решение, по сути, сводится к стоимости за дешевый контакт,реальные данные показывать не выгодно, поэтому стоимость намереннозанижается.
Дешевый контакт, скорее всего, никуда не конвертируется,поэтому нельзя выбирать победителя тендера, руководствуясь только самой низкойценой контракта. Постарайтесь распознать демпинг и, получая цену сильно нижерыночной либо сильно отличающуюся от других предложений, проанализируйтепроисхождение этих условий.
Каждый год рынок лихорадит от демпинговых контрактов,когда клиент не готов к изменению сплита, а агентство не может согласовать сселлерами приемлемую стоимость. В результате переговоры затягиваются, аклиент все это время остается без рекламы, теряя на продажах больше, чемсэкономил.