АКАР не смогла достоверно оценить затраты на интернет-рекламу
По итогам первого квартала затраты на рекламу выросли на18%, до 75-75,5 млрд руб., рапортовала ранее АКАР. Тем самым, в отдельно взятомквартале динамика рынка слегка замедлилась: в апреле-июне прирост составил 16%,до 86 млрд руб.
Сюрпризом стала необычно высокая динамика во втором кварталерекламных доходов эфирных телевещателей — 14%, до 34,6 млрд руб. В первомквартале этот показатель достиг 18%, до 35-35,5 млрд руб.
Во втором квартале темпы роста резко замедлятся,предупреждала в апреле агентства и их клиентов Инна Жарова,руководитель дирекции продаж группы «Видео Интернешнл» (Vi), крупнейшего встране продавца телерекламы. По прогнозу Vi, во втором квартале рекламныедоходы эфирного ТВ увеличатся только на 8%: причем в апреле этот приростсоставит 12%, то в мае он будет уже 5%, а в июне — 7%.
Конъюнктура оказалась значительно лучше, чем предполагалосьв апреле, подтвердил директор по маркетинговым исследованиям аналитическогоцентра Vi, член комиссии экспертов АКАР Сергей Веселов. По его словам, доходытелевещателей оказались выше, чем прогнозировалось, благодаря прошедшему в маев России чемпионату мира по хоккею и стартовавшему в июне во ФранцииЕвро-2016.
Расходы на рекламу в 2016 году
Медиа
Доходы от рекламы в 2016 году(млрд руб. без НДС)
Изменение к аналогичному периоду 2015 года(%)
январь-мартапрель-июнь
январь-июньянварь-мартапрель-июнь
январь-июнь
Телевидение
35.7-36.2
35.6
71.3-71.8
19
15
17
в том числеэфирное
35-35.5
34.6
69.6-70.1
18
14
16
тематическое
0.72
0.94
1.66
110
62
81
Радио
2.7-2.9
3.7-3.8
6.5-6.7
12
3-6
8
Пресса
4.2-4.4
5.5
9.7-9.9
-14
-14
-13
в том числегазеты
1.2-1.3
1.5-1.6
2.7-2.9
-10
-16-17
-12
журналы
2-2.1
2.9-3
4.9-5.1
-11
-6
-10
рекламно-информационныеиздания
0.9-1
1-1.1
1.9-2.1
-24
-21-23
-23
Наружная реклама
7.5-7.8
9-9.3
16.6-16.8
7
8-13
8
Интернет
23.7
--*
55-63*
31
--*
26-30*
Другие медиа0.71.121.82814
в том числеindoor**
--
--
1.46
--
--
2
кинотеатры
--
--
0.36
--
--
12
ВСЕГО
75-75.5
86
161-169
18
16
17
* Эсперты разошлись к подходам к оценке сегментаинтернет-рекламы. Вычление данных в этом сегменте по отдельно взятому кварталуне корректно. Оценка всего рынка и его динамики за второй квартал, на которуюне могли не повлиять цифры по интернету, приводится по нижней границе.** Реклама внутри помещений: торговых и бизнес-центров, железнодорожныхвокзалов, аэропортов и т.п.
Источники: Ассоциация коммуникационных агентств России; расчетыAdIndex
Не договорились
Ясности нет с самым динамично развивающимся медиа —интернетом. АКАР была вынуждена признать, что ее эксперты «разошлись в походахк оценке сегмента интернет-рекламы». Поэтому Ассоциация «посчитала возможнымзначительный интервал в оценке объема рекламных бюджетов в сегменте и егодинамики». За первые шесть месяцев расходы на интернет-рекламу составили 55-63млрд руб., что на 26-30% больше, чем годом ранее.
В первом квартале АКАР смогла дать по интернетусогласованную оценку: 23,7 млрд руб., что на 31% больше, чем в январе-марте2015 года. Если сопоставить данные за первый квартал и все полугодие, тополучается, что во втором прирост в этом сегменте мог составить 33-64%, до23,5-23,9 млрд руб. Такой подход не корректен, предупреждают и Сергей Веселов,и председатель по исследованиям IAB Russia, аналитик Mail.ru Group АлексейБеляев.
Просто IAB Russia предложила новую оценку затрат на интернет-рекламу, из-зачего необходимо пересматривать и данные за предыдущие годы. Если до 2016 годаАКАР давала оценки затрат на контекстную (поисковую) и медийную (баннерную)рекламу, то IAB Russia предлагает другие подсегменты: Performance и Branding,то есть рекламные доходы площадок по моделям «оплата за результат» и «оплата запоказ рекламного сообщения» соответственно. В первом подсегменте выделяютсяреклама в результатах поиска и контекстые объявления в рекламных сетях,соцмедиа и мобильных приложениях, во втором — баннеры и онлайн-видео.
По версии IAB Russia, в первом полугодии 2015 года в целомзатраты на интернет-рекламу равнялись 50,3 млрд руб., 2016-го — уже 63,3 млрдруб., что подразумевает рост на 26%. АКАР ранее заявляла, что в январе-июне2015 года рекламные доходы интернет-площадок составили 41,6-42 млрдруб.
Предлагает IAB Russia учитывать еще и поступления отклассифайда, то есть рекламы в сервисах объявлений и маркетплейсах. Но по этомуновому подсегменту IAB Russia приводит только оценку за первое полугодие этогогода (1,2 млрд руб.), не называя динамику.
Нижняя граница, фигурирующая в компромиссной вилке АКАР, —55 млрд руб. — получилась, как примерно 30-процентный прирост к данным АКАР вэтом сегменте за январь-июнь 2015 года, уточнили Сергей Веселов и АлексейБеляев.
Оценка сегмента интернет-рекламы по версииIAB
Направление
Доходы площадок и сейлз-хаусов в первомполугодии (млрд руб. без НДС)
Измение к аналогичному периоду 2015 года(%)
2016 год
2015 год
Performance(рекламные продажи по модели «оплата за результат»)
50,2
38,9
29
в томчисле реклама в результатах поиска
27,8
22,9
21
контекстныеобъявления в рекламных сетях
22,4
16,0
40
Branding(рекламные продажи по модели «оплата за выход рекламного сообщения»)
13,1
11,4
15
втом числе баннеры
10,5
9,3
13
онлайн-видео
2,6
2,1
24
Всегорекламные продажи
63,3
50,3
26
Classifieds(реклама в сервисах объявлений и маркетплейсах)
1,2
нет данных
--
Источник: IAB
Рынок для двоих
Сопоставить оценки АКАР и IAB Russia можно только сотчетностью двух крупнейших отечественных интернет-компаний: «Яндекса» иMail.ru Group. У первой рекламная выручка в первом квартале 2016 года вырослана 31%, до 15,8 млрд руб., во втором — 28%, до 17,3 млрд руб. Аналогичныепоказатели Mail.ru Group: 34%, до 3,9 млрд руб., в январе-марте и только 24%,до 4,2 млрд руб., в апреле-июне.
Всего две интернет-компании заработали на рекламе заполугодие 41,2 млрд руб. Если ориентироваться на оценку IAB Russia, то общаядоля «Яндекса» и Mail.ru Group в сегменте интернет-рекламы составляет 65%. Еслипринимать во внимание нижнюю границу в компромиссной оценке АКАР, то эта долядостигает уже почти 75%.