«Коммерсантъ»: Расходы российских рекламодателей на трансляции Олимпиады резко выросли
Коммуникационное агентство Arena (входит в сеть Havas)проанализировало для "Ъ" телесмотрение и рекламную активность вокруг трехпоследних летних Олимпиад: 2016 года в Рио-де-Жанейро, 2012-го — в Лондоне и2008-го — в Пекине. Минувшую Олимпиаду с 3 июля по 22 августа транслировали трителеканала: "Первый", "Россия 1" (ВГТРК) и "Матч ТВ" ("Газпром-медиа"),показавшие 810 трансляций и повторов. Среднее число телезрителей на протяжениивсех трансляций из Рио составляло 654 тыс. человек — меньше, чем на предыдущихОлимпиадах. Для Игр в Лондоне этот показатель составлял 717 тыс. россиян, вПекине — 853 тыс.
Большую часть Игр (447 трансляций) показал "Матч ТВ".
Среднее количество зрителей этих показов в России составило 418 тыс. "Первыйканал", где прошло 267 трансляций и повторов, в среднем собирал аудиторию почтивтрое больше — 1,164 млн зрителей. "Россия 1" на протяжении 96 трансляций — всреднем 732 тыс. человек (все подсчеты на основе данных TNS Russia дляаудитории старше четырех лет). При этом "Матч ТВ" и пять тематических каналовспортивного субхолдинга "Газпром-медиа" отдали под трансляции Олимпиады большуюдолю эфира, указывает представитель канала. Таким образом, совокупная аудиторияи охват сопоставимы с лидерами — например, число включившихся на все трансляции"Первого" составило 36,6 млн человек, а на "Матч ТВ" — 25,4 млн.
Игры 2016 года значительно уступили по среднему количествутелезрителей предыдущим Олимпиадам из-за времени трансляций и изменений впривычках телесмотрения поколений, считает гендиректор Arena Руслан Самаев. Впоследние годы телесмотрение изменилось в сторону внедомашнего просмотра ипросмотра на компьютерах и мобильных устройствах и сравнивать показателиаудитории только на эфирном ТВ в 2016 году и 2012-м, а тем более в 2008-м несовсем корректно, согласен представитель "Матч ТВ".
При этом скандалы, связанные с недопуском российскихспортсменов на Олимпиаду в Рио, не повлияли, например, на интерес к плаванию илегкой атлетике. Наибольший же интерес телезрителей вызвали синхронное плаваниеи художественная гимнастика, в которых Россия выиграла золото. Собеседник "Ъ"на "России 1" доволен итогами показа Игр. "Показ отдельных зрелищных видовспорта в прайм-тайм позволил каналу уверенно выигрывать день. Художественнаягимнастика сразу добавляла несколько пунктов к доле канала",— утверждаетон.
Хотя количество спонсоров трансляций выросло по сравнению спредыдущими Олимпиадами с четырех компаний до шести, на объем спонсорскойрекламы, измеряемой в пунктах рейтинга, которые отражают число зрителей,увидевших рекламное сообщение, 2016 год оказался наименее богат: ее оказалосьна 72% меньше, чем в 2012 году, и на 31% меньше, чем в 2008-м. Так, "Первыйканал" вообще не продавал спонсорскую рекламу в олимпийских трансляциях,говорит его представитель. "У "Первого канала" всегда было спонсорство наОлимпийских играх, но в этот раз из-за ситуации вокруг российской сборной,поскольку не было понятно, участвует ли она в Олимпиаде, был низкий спрос",—поясняет он.
В итоге почти все спонсоры разместились на "Матч ТВ", заисключением НПФ "Будущее" O1 Group Бориса Минца, который купил спонсорство на"России 1". НПФ и стал самым удачливым рекламодателем, отмечается висследовании Arena: его спонсорские ролики в трансляциях художественнойгимнастики собрали самые высокие рейтинги.
При этом рекламодатели гораздо больше, чем в предыдущиеИгры, потратили на прямую рекламу. В 2008 году 48 брендов набрали в общей сумме6783 пункта рейтинга, потратив на это 210 млн руб. В 2012 году рекламодателейстало уже 87, набранный рейтинг опустился до 4199, а общие затраты составили138 млн руб. В 2016 году число рекламодателей достигло 122, а совокупнонабранный рейтинг подскочил до 8808. Затраты на прямое размещение в трансляциях(как прямых, так и повторах) достигли рекордной суммы 414 млн руб. Больше всегопришлось на "Первый канал" — 270 млн руб., "России 1" и "Матч ТВ" досталось по75 млн и 69 млн руб. соответственно. Лидерами по затратам стали пивоваренныекомпании "Сан ИнБев" и "Балтика" (см. график).