Турне как бизнес-стратегия: как клубы превращают зарубежные туры в успешные коммерческие проекты
— Какая сегодня главная цель зарубежных турне для топовых
мировых команд?
— У зарубежных турне есть две главные цели, которые работают в
тандеме. Первая — спортивная подготовка команды к началу сезона — адаптация к
нагрузкам и наигрывание связей. Вторая — создание глобального позиционирования
клуба. Важно, чтобы обе цели не противоречили друг другу и турне было
спланировано правильно.
Матчи, безусловно, как и тренировки, остаются главной частью
спортивного процесса и вместе с ними становятся инструментом работы с
международной аудиторией, партнерами и рынками, где клуб не представлен в
течение сезона.
В футбольном клубе, где я работаю на позиции старшего
аккаунт-менеджера, во время разработки спонсорских активаций ключевой фактор
успеха — не сам выезд, а созданная архитектура турне. То есть какие
коммерческие права, контентные форматы и точки контакта мы можем превратить в
системное присутствие бренда.
Сегодня международные турне перестали быть просто серией матчей,
они стали полноценным коммерческим продуктом — как для спонсора, так и для
болельщиков.
— Как совместить спортивные задачи зарубежных турне с
коммерческими и маркетинговыми целями?
— Ключ в правильном дизайне. Коммерческая часть должна
встраиваться в общий сценарий и не конфликтовать со спортивной. Баланс
достигается с помощью продуманного графика, понятного разделения игровых и
коммерческих активностей и раннего вовлечения всех команд в планирование. Если
турне планируется заранее и к нему подключены спортивный штаб, маркетинг и
коммерческий блок, конфликтов не возникает.
Проблемы могут появиться, только когда задачи по увеличению
прибыли добавляются поверх уже готового спортивного плана. Важно
договариваться, слышать коллег и понимать, что спортивный результат и
дисциплина всегда находятся в приоритете.
— Барселона в 2025 году проводила предсезонные матчи и
фан-ивенты в Азии, Милан также организовывал коммерческие игры и партнерские
активации в Азии, а Мюнхен реализовывал целый тур по Азии, Audi Summer Tour
(Летний Тур Ауди). По каким критериям выбираются страны для таких
турне?
— Есть несколько ключевых критериев. Первый — размер и потенциал
фан-базы. Второй — деловой интерес, то есть наличие партнеров, развитость
медиарынка и спонсорская инфраструктура. Я бы отметила здесь и третий критерий
— культурная совместимость и восприятие футбола как продукта.
Мы видим очевидный тренд: в 2024 году европейские клубы поехали в
США на фоне роста интереса к европейскому футболу и подготовки к чемпионату
мира. Российские коллективы логично ориентируются на Азию. Речь идет о
динамично развивающихся странах с высокой цифровой вовлеченностью аудитории и
их значительным интересом к футболу.
Важно отметить, что китайские бренды начинают все активнее
использовать футбольное спонсорство как в Европе, так и в России. Это создает
дополнительную основу для выстраивания долгосрочного присутствия в Азии как для
российских, так и для европейских представителей.
Восток остается одним из самых приоритетных направлений из-за
масштаба аудитории и ее структуры. По разным оценкам, более половины глобальной
публики и фан-базы топ-клубов находятся именно в Азии.
Мы говорим о преимущественно молодых и «цифровых» потребителях, с
которыми легко взаимодействовать. Для клубов это означает не только рост
охватов, но и долгосрочный потенциал: именно на азиатских рынках чаще всего
фиксируется самый высокий темп роста подписчиков, вовлеченности и интереса со
стороны международных партнеров.
Перспективными я бы здесь назвала рынки Ближнего Востока, Северную
Америку и некоторую часть Африки.
— Мы упомянули соцсети и продвижение: когда клуб приезжает
в другую страну, насколько сильно меняется его контент-стратегия в соцсетях по
сравнению с «домашним» режимом?
— Я бы отметила, что остаются классические форматы, тренировки,
хайлайты матчей, но контент-стратегия становится более живой, событийной и
локализованной. Болельщикам важно видеть не только матчи и тренировки, но и
человеческую сторону игроков — как они знакомятся с новой культурой, природой,
традициями, пробуют новые блюда. Нестандартные активности, например посещение
локальных достопримечательностей и парков, оживляют публикации и делают их
настоящими.
Такой лайф-контент вызывает гораздо больший отклик, чем
постановочные форматы. Как старший аккаунт-менеджер по спонсорству, я всегда
стараюсь заранее продумывать специальные рубрики для спонсоров под турне, чтобы
бренд встраивался в сторителлинг и не выглядел навязчивой рекламой.
— Предлагаю обсудить KPI
(Key
Performance Indicators — ключевые показатели эффективности). Что для вас
считается показателем успеха в турне? Какие цели вы преследуете и какие
показатели отслеживаете?
— Есть важный KPI — рост аудитории, вовлеченность, охваты, — когда
мы отслеживаем партнерские показатели. На самом деле главный показатель турне —
позиционирование и то, какие ассоциации формируются вокруг клуба, как растет
бренд-awareness на новом рынке присутствия.
Турне — элемент долгосрочной стратегии, и корректно оценивать его
эффект не мгновенно, а через несколько месяцев. Именно тогда становится
понятно, был ли интерес устойчивым и удалось ли закрепиться у новой
аудитории.
— Если мы говорим о долгосрочной стратегии, как вы
оцениваете репутационный эффект от турне?
— С точки зрения спортивного результата репутационное влияние
относительно невелико, это все-таки подготовка к сезону. С точки зрения бренда
и коммерческого потенциала эффект значительно выше.
Для компаний и потенциальных партнеров такие перемещения служат
сигналом. Команда наращивает международное присутствие, работает с новыми
рынками и мыслит глобально, что напрямую повышает ее привлекательность для
делового сотрудничества и усиливает доверие со стороны бизнеса.
Турне следует воспринимать как долгосрочную инвестицию и
неотъемлемую часть стратегии роста бренда, а не как разовый маркетинговый ход.
Когда поездка оценивается в разрезе 6–12 месяцев, она становится понятным и
оправданным инструментом для руководства и партнеров.
Все сводится к простой бизнес-логике. Прибыльность туров
становится очевидной для роста бренд-капитала. Ели клуб инвестирует в
международное турне, усиливая свои позиции на рынке и привлекая нового
стратегического партнера, его инвестиции покрывают расходы на выездные
мероприятия.
— Насколько важно для компании постоянно появляться за
рубежом?
— Чем больше международных туров и подобных активностей, тем
больше становится аудитория, растет узнаваемость и интерес партнеров.
Регулярное международное присутствие формирует устойчивый образ
бренда.
Если клуб не появляется на протяжении длительного времени, люди
переключают свое внимание на что-то другое. Когда он системно работает на
зарубежных рынках, то становится заметнее и понятнее, привлекательнее для
бизнеса и спонсора.
Последовательность, а не разовые визиты, формирует долгосрочную
ценность и впоследствии воспроизводит эффективность подобных
активностей.
— Мы уже затронули в разговоре российский рынок. Какие
стратегии глобального роста доступны клубам из России? И что они могут перенять
у лидеров, а где нужна, например, своя модель?
— Российским командам важно адаптировать свой подход. Они могут
использовать точечные международные турниры, сотрудничать с региональными
лигами, проводить диджитал-экспансию с обязательными трансляциями регулярных
чемпионатов за рубежом, а также работать с локальной аудиторией.
Интересными с этой точки зрения я бы назвала рынки Азии, Ближнего
Востока и стран СНГ. Там есть интерес к футболу, он понятен как продукт, а
также много возможностей для партнерства.
Также это может быть турне в Китай, товарищеская игра в Африке или
участие в региональном турнире, например, в Казахстане. Главное — понимать,
зачем клуб выходит на новый рынок и какую роль там играете, какие цели ставите
на новой площадке.
Мой опыт международных партнерств показывает, что эффективнее
работать точечно: выбрать 1–2 страны, локализовать контент, партнерские активы
и измерять эффект в динамике. Именно последовательность и локализация, а не
такие разовые выезды дают реальный рост.
— Что еще можно сделать в рамках зарубежного турне, чего
нельзя дать в рамках обычного сезона дома?
— Турне создает живой контакт и эмоциональную связь с клубом. В
первую очередь это появление на новых местах и охват новой аудитории, которую
невозможно получить через трансляции и диджитал-каналы.
Кроме того, одно из самых важных преимуществ — открытие новых
возможностей для построения партнерств с зарубежными брендами, то есть
потенциально новые спонсорства. Турне позволяет не просто познакомиться, а
протестировать форматы сотрудничества и выстроить доверие, заложить основу для
стратегических контрактов в будущем.
— Как будет развиваться модель зарубежных турне в будущем?
Увидим ли мы больше постоянных баз клубов за рубежом или глобальные какие-то
коммерческие лиги?
— 100% да. В последние годы такой формат как для европейских, так
и для российских клубов становится более популярным. Мы это видим и можем
обратить внимание на то, как растет количество турне, а значит, их эффект
очевиден.
Я уверена, что будут появляться интересные партнерства и кейсы.
Футбол становится глобальным интертеймент-продуктом, и те, кто научится
управлять форматом, сочетая спорт, маркетинг и спонсорство, получат
стратегическое преимущество на международной арене.