Гайд по продвижению мобильных приложений в РСЯ: три шага, чтобы выжать максимум из площадки
Кажется, что проще вложиться в «Поиск», получить «горячих»пользователей по ключу и не мучиться. Но РСЯ — не про быстрый результат, а продолгую воронку, узнаваемость и качество аудитории. Если научиться правильноработать с настройками и креативами, вы получите действительно эффективныйканал привлечения.
Сложности продвижения в «Рекламной сети Яндекса»Продвижение приложений в «Яндекс Директе» показывает стабильныйрост год к году. По данным «Яндекса», в 2025 году мобильная аудиторияувеличилась на 45%, а инвестиции в продвижение приложений выросли на 31%. Вэкосистеме «Яндекс Директа» доступны две площадки для продвижения мобильныхприложений — «Поиск» и «Рекламная сеть Яндекса (РСЯ)». При этом «Поиск» обычновызывает у рекламодателей меньше вопросов, так как он дает горячий спрос поключу, что автоматически означает высокую конверсию.
В РСЯ, в свою очередь, необходимо ловить пользователя «напросмотре контента», а не в момент запроса. Конверсия в установку/покупку ниже,дорожает post-click-путь и растут требования к креативам и частоте касаний.
Самая частая проблема, которую упоминают рекламодатели в контексте РСЯ, — этодорогой CPA. Но все это не означает, что нужно игнорировать эту площадку.
Совсем наоборот. Ведь на данный момент количество ежемесячных мобильныхпользователей превысило 164 млн (по данным «Яндекса»), и было бы недальновидноне использовать такие возможности. Чтобы минимизировать проблемы и сложности, необходимо максимальноускорить обучение кампании, а значит — точечно настраивать аудитории иоптимизацию. А также тщательно проработать креативы, ведь от них зависит многоена РСЯ. Все это поможет быстрее обучить алгоритмы, снизить CPA и исключитьперерасход бюджета. Для этого мы предпринимаем шаги, о которых и пойдет речь внашем гайде.
Шаг 1. Создаем портрет пользователяЧтобы кампания быстро и успешно обучилась, важно создатьнеобходимые условия, а именно — проработать аудиторию, включающую тех людей,которые принесут прибыль вашему бизнесу. Для этого важно использовать основныеинструменты сегментации:
Пол и возраст
Один из главных параметров сегментации. Например, в вертикалиe-commerce чаще всего действует такой алгоритм:
возраст: 25–40 лет — это основное платежеспособноеядро;
пол: делаем повышающую корректировку на женщин, на мужчинприходится всего лишь 10–20%. При продвижении аптек мы зачастую вообщеисключаем мужчин из показов, так как даже на «мужские» товары на баннерахоткликаются женщины.
По данным НИУ ВШЭ (2024), 67,6% онлайн-покупателей в России —женщины, а 32,4% — мужчины. При этом женщины чаще совершают стабильные покупки(63,7% женщин — активные), а мужчины склонны к эпизодическим покупкам(20,3%).
Исследование Markswebb Rank & Report (2023): женщинычаще покупают одежду, косметику, продукты, товары для дома, тогда как мужчины —электронику и технику.
Для каждого бизнеса этот параметр будет индивидуальным — у кого-тосработает и «на широкую», а кому-то необходимо создавать отдельные узкиесегменты под каждый продукт.
Интересы и привычки
Эта сегментация помогает дать алгоритмам больше информации опользователях и сделать портрет ЦА более явным, что чаще всего приводит кускорению обучения кампаний и снижению СPA. Необходимо добавлять пользователей,которые релевантны нашему предложению или заинтересованы в аналогичныхпродуктах.
Чтобы эффективно использовать интересы и привычки, естьлайфхаки:
Комбинировать «горячие» и «смежные» интересы. Например,для приложения по доставке еды подойдут такие интересы, как «онлайн-покупки» и«ресторанные предложения».
Тестировать сегменты по степени вовлеченности. Используемразные уровни релевантности — узкие интересы (конкретный тип продукта) и болееширокие (общая категория). Иногда широкие интересы дают более дешевые конверсииза счет большего охвата.
Отслеживать сезонные сдвиги интересов. Алгоритмыподхватывают тренды, но при ручном управлении будет полезно обновлять сегментык сезонам и событиям (например, фитнес-приложение — «спортивные товары» вянваре, «пляжный отдых» в мае).
Использовать данные конкурентов. Добавляем к интересамназвания брендов или категории аналогичных приложений, чтобы ловить «теплую»аудиторию, уже знакомую с подобными продуктами.
Регулярно чистить и уточнять сегменты. Оставляем толькогруппы с теми сегментами, которые дают целевые действия по нужной цене.
Остальные — отключаем или переносим в отдельные тестовые кампании.
Корректировка по платежеспособностиЕще один фактор, который помогает кампании «попасть» в своегопользователя. Корректировка по платежеспособности устроена так: «Яндекс»определяет 10% наиболее платежеспособных пользователей на основе параметровповедения и распределяет их в разные сегменты:
топ‑1% (самые платежеспособные);
2–5%;
6–10%.
Остановимся подробнее на каждом из этих сегментов.
Топ-1% — пользователи с максимальными суммамитранзакций (VIP-аудитория). Чаще всего этот сегмент имеет высокий LTV (LifetimeValue — пожизненная ценность клиента), но при этом — длинный цикл принятиярешения. Высокие затраты на привлечение окупаются за счет долгосрочныхдоходов.
Примеры оферов: VIP-подписка, персональныйменеджер, эксклюзивные функции.
Риски и ограничения: долгий цикл сделки,ограниченный размер сегмента, высокая стоимость привлечения.2–5% — пользователи с высоким уровнемплатежеспособности. Это сбалансированный сегмент с более высокой конверсией исредним чеком, так как пользователи быстрее принимают решения, чем топ-1%.
Примеры оферов: скидка на первый месяц, акции сограниченным сроком, бонус при регистрации.
Риски и ограничения: чек ниже, чем у топ-1%.
Возможен отток при отсутствии ценовых стимулов.6–10% — средний сегмент по платежеспособности.
Дешевле привлекать, но ниже средний чек. Массовая аудитория. Может даватьлучший ROMI (Return on Marketing Investment — показатель окупаемости затрат намаркетинг) за счет низкой стоимости установки и больших объемов.
Примеры оферов: скидки, кешбэк, бонусы за первуюпокупку, реферальные программы.
Риски и ограничения: низкий средний чек,требуется большой объем трафика для окупаемости.
Также протестировали оптимизацию рекламных кампаний в РСЯ посегментам платежеспособности для приложения сервиса услуг. Было важно повыситькачество привлеченной аудитории и удерживать пользователей при сохранении KPIпо конверсиям и стоимости.
Запуск велся в двух кампаниях: кампания А — аудитория безсегментации по платежеспособности, кампания B — таргетинг на сегменты с высокойплатежеспособностью.
Результаты: при добавлении корректировок CPAрегистрации снизился на 5,6% (с 734 до 693 рублей), CR (Conversion Rate —коэффициент конверсии, то есть отношение числа пользователей, совершившихцелевое действие, к общему количеству посмотревших рекламу) в регистрацию выросна 4 п. п. (с 79 до 83%), а Retention 3d увеличился на 3 п. п. (c 18 до 21%),что говорит о более качественной аудитории.
Сегментация по платежеспособности действительно повышает качествопривлеченных пользователей, а также снижает стоимость целевого действия. Акомбинация фильтрации по соцдему/интересам и дополнительной оптимизации поплатежеспособности дает устойчивый рост метрик удержания.
Сегментация по производителям устройствПомимо трех основных сегментов также важно тестировать и другие(сегментацию по вендорам и Look‑alike). Важно не делать это сразу, а подключатьтестирование гипотез на более глубоких этапах.
ЕПК предоставляет возможность сегментировать устройства повендорам. При запуске РК и получении первых статзначимых данных делаемсрез по производителям: анализируем CPI, CR из установки в целевое действие,CPA и находим производителей устройств, которые не соответствуют нашим целям, азатем отключаем их. Например, пользователи Xiaomi чаще всего дают дешевыйтрафик, но низкий чек, а у пользователей Samsung — выше конверсия в покупку иAOV (средний чек).
Кейс: в июле 2025-го протестировали гипотезу,оптимизировав рекламные кампании в РСЯ с корректировкой по вендорам для сервисапо бронированию билетов и отелей. Целью было снижение CPA по бронированиям присохранении объема трафика, а основной KPI — CPA booking ≤ 5 500 ₽. Чтобысоблюсти чистоту теста, использовали одинаковые наборы креативов и таргетинг вовсех кампаниях.
Кампания А (без корректировки) превысила целевойKPI по CPA booking (6 888 ₽ > 5 500 ₽) при низком CR.
Кампания B с фокусом на Samsung показала CPAbooking ниже целевого на 31,8%, а также почти 4-кратный рост конверсии (CR =27,8%).
Кампания C с фокусом на Xiaomi снизила CPAbooking на 56% от целевого показателя. А CR оказался выше, чем в кампании безкорректировок, но ниже, чем у Samsung.
Лайфхаки и инсайты для корректировки повендорам:
Скрещивайте сегментации. Обязательно сочетайте таргетинг по производителямс интересами/привычками для более точного попадания в целевую аудиторию.
Выделяйте «золотой» сегмент. Создавайте отдельные кампании на самыхприбыльных вендоров, чтобы алгоритмы обучались именно на высокоэффективнойаудитории.
Учитывайте региональную популярность брендов. В разных регионах Россиираспределение долей устройств может сильно отличаться — в регионах спреобладанием бюджетных моделей можно корректировать креативы илипредложения.
Look‑alike-аудитории
Еще один инструмент, который поможет глубже проработать рекламныекампании. «Яндекс» ищет пользователей, похожих на ваших существующих клиентов.
Идея в том, чтобы «расширить охват без потери качества». Look‑alike-аудиториинеобходимо добавлять уже в самом конце, если предыдущая сегментация не даланужных результатов.
Вот когда их стоит добавлять:
После накопления первичной базы пользователей: когда естьреальные пользователи приложения (установки, регистрации, покупки). Ведь чембольше база, тем точнее алгоритм найдет похожих людей.
Для масштабирования кампаний, если базовые кампании ужедают хорошие конверсии, но достигли потолка охвата. Look-alike помогает выйтина новых людей с высокой вероятностью интереса к приложению.
Никита Кузнецов, Senior Project ManagerRocket10:
«Главная ошибка — не давать достаточного времени для обучения и несегментировть аудиторию. Чем лучше настроен портрет пользователя, тем меньшебюджет “сгорает” на обучении и тем быстрее кампания выходит на нужныепоказатели KPI».
Шаг 2. Подбираем эффективные форматыВ отличие от «Поиска», где пользователь сам формулирует запрос(«купить пиццу», «бронирование отелей»), в РСЯ человек не ищет товар — ончитает новости, смотрит видео, листает форум. То есть находится в режимепотребления контента, а не активного поиска.
Именно поэтому креатив здесь становится триггером интереса — ондолжен захватить внимание и выбиться из потока, объяснить пользу и мотивироватьк действию за считаные секунды.
Чтобы создать работающий креатив, необходимо понимать, из какихчастей он состоит:
Брендовая часть — отсылка к самой компании (логотип,фирменные цвета, слоганы, элементы дизайна).
Продуктовая часть — товар или услуга. Например, телефонна креативе для магазина электроники или самолет для сервиса бронированиябилетов.
Продающая часть — промокод, цена, скидка, акция,УТП.
Мария Нарушевская, креативный директорRocket10:
«Чтобы примерно понять принцип создания перформанс-креативов дляРСЯ и для любой перформанс-площадки в целом, надо представить себя пауком,который плетет паутину. Чем шире и разнообразнее она будет по посылам и смысламдля пользователей, тем выше вероятность "заманить их в лапки". Еслииспользовать только одну связку и не делать креативы разнообразными, то естьриск "остаться голодным"».
Интерес пользователя обычно вызывают последние две части — 76%готовы выбрать более дешевый вариант вместо любимого бренда, если разница вцене составляет более 10%.
Чтобы креатив бустил перформанс, комбинируйте эти части в УТП иCTA, а также используйте крючки и связки. Например, хороший результат всегдапоказывают такие комбинации:
Товар + цена «до/после»
Выгода + промокод + УТП
Категория + цена «от» + промокод
Комбо товаров + сравнение + цена
Рубли + услуга + выгода
Выгода + цена «от» + УТП
Также хорошо работают следующие связки:
товар + скидки + цена «от»;
товар + рассрочка/сплит + промокод;
комбо товаров + промокод + УТП;
без выгоды / с выгодой + цена «от» + УТП;
услуга + цена «от» + промокод.
Для видеоформатов хорошо подходят всевозможные обзоры приложенияили товаров, UGC-контент (User Generated Content — пользовательский контент),интересные ИИ-интеграции, сюжетные видеоролики.
Мария Нарушевская, креативный директорRocket10:
«Продолжаем метафору с паутиной. Чем больше там переплетений иразных зацепок, тем выше вероятность "поймать" пользователя в эту сеть. Поэтомунеобходимо постоянно тестировать и непрерывно модернизировать рабочиеподходы».
Помимо баннеров и видео используем товарныеобъявления. Это динамические объявления, которые формируются на основефида — специального файла с данными о товарах (название, цена, ссылка,изображение, наличие и т. д.). При их использовании рекомендуем следующее:
делите товарные объявления по группам за счет фильтрации оферов внастройках объявления, например «кухни», «спальни»;
не делайте огромный фид со всеми товарами;
настраивайте его под аудитории через ключевые слова и интересы;
делайте автообновляемые фиды, чтобы не показывать неактуальнуюинформацию;
проверяйте превью объявления;
при тестировании объявления можно сразу выделить топ товаров в каждойкатегории и использовать их в первую очередь, чтобы завлечь аудиторию.
В феврале 2025-го протестировали товарные объявления дляприложения сегмента e-commerce, чтобы увеличить количество заказов и среднийчек в приложении. Сравнили два подхода в «Рекламной сети Яндекса»:
РК 1: обычная РСЯ;
РК 2: РСЯ с товарными объявлениями.
Выводы: CPI на фидах выше, но это объясняетсяотсутствием «альтсторов» и самим форматом. Конверсия в покупку выше на 2% у РСЯс фидами, при этом объем установок тоже выше. Средний чек на товарныхобъявлениях вырос на 35% — пользователи, которые переходили по товарнымобъявлениям, покупали дороже. Разница в ДРР составила 7%, что для данногоформата и типа кампании является очень хорошим результатом.
Шаг 3. Настраиваем оптимизацию
Оптимизация в РСЯ может проходить по двум сценариям.
Сценарий 1: начинаем с верхнеуровневых событий(чекаут, а не просто установка), а дальше переводим на более глубокие, напримерпокупку при совершении более 10 событий в день.
Сценарий 2: подходит для крупного или медийногобизнеса. Это старт с более глубоких целей (покупка), что позволяет осуществитьбыстрый выход на максимальный перформанс.
Главное помнить, что РСЯ — это не про быстрый результат. Алгоритмытребуют времени на обучение, которое в среднем занимает 1–2 недели. Более того,нужны точные настройки, чтобы попасть в свою аудиторию и не потратить бюджетнеэффективно.
Никита Кузнецов, Senior Project ManagerRocket10:
«Оптимизация в РСЯ — это не кнопка, а процесс. Мы видим эффект отпоследовательности шагов: уточняем сегменты, добавляем корректировки, обновляемкреативы — и этим постепенно снижаем CPA. РСЯ — про системность и детальнуюнастройку таргетингов. А еще важно быть внимательным к деталям. Иногда одноизменение цели оптимизации или фильтр по устройствам дает больше, чемувеличение бюджета».
Заключение
РСЯ — не инструмент моментальной отдачи, а мощный источникплатежеспособной аудитории. Грамотная сегментация, работа с фидами и стратегияоптимизации под доход превращают кампанию из «дорогой и сложной» в управляемуюи прибыльную. А если хотите более быстрого результата — начинайте с правильныхданных, а не с увеличения бюджета.
Максим Изюмов, менеджер по развитию перформанс-продуктов в«Яндекс Директе»:
«Для эффективной работы с РСЯ необходимо тестировать разныегипотезы и подбирать оптимальные настройки для каждой задачи. Но базоваягигиена настроек остается единой:
уделяйте внимание креативам, тестируйте разные креативные подходы, так каксодержание объявлений в том числе влияет на подбор пользователей;
используйте стратегии “Максимум конверсий” и указывайте значимые длябизнеса и достаточные по объему достижений цели;
выделяйте кампаниям время на обучение и адаптацию к изменениям —регулярные внесения изменений в настройки стратегий могут усложнять процессобучения;
не сужайте аудиторию слишком сильно, а тестируйте разные комбинациитаргетингов;
оценивайте эффективность по всем доступным срезам и разнымконфигурациям».
Реклама. Рекламодатель ООО «РОКЕТ ГРУПП» ИНН 7714468421