SMM не работает или... работает?

Большое количество компаний, активно ведут свои аккаунты в социальных сетях, профессиональные SMM-щики не сидят без работы, появляются новые методы продвижения, рождаются новые тренды, некоторые из них даже становятся успешными кейсами.

Если вы ранее сталкивались с работой бизнеса в социальных сетях, то наверняка вам довелось слышать фразы: «SMM не работает», «социальные сети не продают» и т.п.

Несмотря на это большое количество компаний, активно ведут свои аккаунты в социальных сетях, профессиональные SMM-щики не сидят без работы, появляются новые методы продвижения, рождаются новые тренды, некоторые из них даже становятся успешными кейсами.

Более традиционные инструменты интернет-маркетинга - SEO или контекстная реклама, работают, как правило, с товарами на которые уже имеется спрос. Если продукт новый и в Google его пока никто не ищет, то нет запросов, по которым его можно бы было успешно продвигать.

В этом случае на помощь приходят социальные медиа. Думаю, многие из нас видели в интернете рекламу или промо ролики игрушки «говорящий хомяк». Ведь еще год назад о нем никто не знал и соответственно не искал. Именно социальные сети смогли успешно продвинуть людям новинку и тем самым сформировать на нее спрос.

Ольга Ларина (независимый SMM-эксперт, лектор на курсе «Эффективный SMM»):

«Практика показывает, что SMM отлично работает для формирования спроса на новый продукт/услугу. Безусловно, во главу угла здесь становится качественный авторский контент — тексты, фото, видео, инфографики, презентации — здесь все должно быть на уровне.

Также важно помнить о принципах социального доказательства — люди готовы платить за то, за что уже заплатил кто-то другой и остался доволен. Значит, вам не обойтись без примеров успешных решений чужих проблем и без персон.

А значит — лидеры мнений и агенты влияния — ваш залог успеха!»

Человек, как правило, принимает решение о покупке не за один раз. В среднем он просматривает около 10 различных источников прежде, чем оформит заказ или заявку.

Если вы владелец интернет-магазина или какого-либо сервиса, потенциальный клиент вполне может впервые увидеть ваш бренд именно в facebook, потом перейти по ссылке на сайт, побродить по сайту и подписаться на рассылку, затем прочитав ее, еще раз зайти на страницу в facebook, удостовериться, что вам можно доверять, найти вас в Google, снова зайти на сайт и только потом оформить заказ.

При этом важно внести дополнительные настройки в Google Analytics, чтобы источником траффика, который принес конверсию, был не Google, а facebook.

При правильной настройке ассоциированные продажи будут выглядеть в аналитике вот таким образом:

Всегда ли социальные сети место для прямой продажи?

Давайте разберемся с целями компании и с тем, стоит ли использовать социальные медиа в качестве инструмента для прямых продаж.

Если вы рассматриваете facebook как «второй интернет-магазин», то вас действительно может настигнуть разочарование. Социальные сети живут по иным законам и правилам.

За годы существования интернета у людей сформировались определенные поведенческие сценарии: когда человек хочет что-то купить, он обычно идет в Google, Яндекс, а в соцсети он идет за развлечением, за общением, за информацией (новости, ценный контент). Поэтому простой скучный каталог фотографий в группах не привлечет внимание и не будет стимулировать к совершению покупки.

Не игнорируйте преимущества, которые дают соцсети:

Доверие. Когда ваша компания имеет живой профиль в facebook или Вконтакте, то потенциальный покупатель видит, что компания не первый день на рынке, дорожит своей репутацией и главное, за ней стоят реальные люди. А это существенно повышает уровень доверия к компании и увеличивает покупки с сайта.

Особенно это важно в консалтинговом бизнесе, где доверие формируется на основе знаний о человеке. Причем даже если мы всего один раз увидели фотографию человека, то это уже приводит к эффекту «я его знаю» и положительно влияет на решение о заказе.

Дмитрий Малюта (консультант и тренер по SMM, лектор на курсе «Эффективный SMM»):

« Любой сервис класса «социальные медиа» – это коммуникационная платформа. Другими словами – это площадка, на которой люди коммуницируют – общаются и взаимодействуют другими способами. Что возникает и развивается между людьми в процессе общения? Отношения. И доверие – как одна из характеристик отношений. Социальные медиа позволяют строить доверительные отношения с людьми. И в этом их сила »

Helpdesk (техподдержка). Все меньше пользователей хотят тратить время на звонки и все больше оставляют свои вопросы, жалобы и благодарности онлайн.

Социальные сети дают возможность сделать это публично, а значит, пользователь может рассчитывать на более быстрый ответ (промедление не останется без внимания), а также получить дополнительную обратную связь от других покупателей.

И только от компании зависит, получит ли она поддержку «адвокатов бренда» или снежный ком жалоб таких же недовольных пользователей. В любом случае, «в умелых руках» хелпдеск через соцсети — мощное оружие.

Информирование. Если ваша компания запускает новую акцию, у нее день рождения или в ассортименте появились новые товары, то можно или ждать, пока пользователи зайдут на сайт, найдут эту информацию и прочитают, или же оповестить всех заинтересованных пользователей через соцсети.

Повторные продажи. Давно известно, что продать что-то старому клиенту существенно легче, чем привлечь нового.

Социальные сети работают с уже лояльной аудиторией, которая однажды «залайкала» вашу страницу, а, следовательно — они, скорее всего, готовы будут когда-либо еще к вам обратиться.

Конкурсы, акции, розыгрыши. Это в целом один из самых мощных инструментов SMM, а проводить акции в социальных сетях, как правило, гораздо более эффективно.

Про них проще оповестить заинтересованную аудиторию. Сами сети предоставляют ряд удобных инструментов для их проведения (подписки, «лайки», «репосты», «ретвиты»), а также включается социальный элемент конкурса. Люди видят, кто еще рядом с ним участвует, какие результаты и шансы у остальных людей, опять же — повышается доверие к результатам.

Владимир Галика (директор по стратегии и развитию бизнеса в «Brainberry», лектор на курсе «Эффективный SMM»):

«Говоря об использовании социальных сетей интернет-магазинами следует помнить о нескольких аксиомах, которым часто не предают должного значения:

1. Интернет-магазин в соцсетях продает ВСЕГДА. Даже если он не рекламирует свои горячие предложения в социальных сетях (очень, кстати, зря), а только отвечает на вопросы и строит имидж – это все равно продажи.

2. Интернет динамичен – сейчас человек находится в вашей группе, а через секунду уже «гуглит» ваш сайт (хороший вариант) или заходит в группу конкурента (плохой вариант).

3. Интернет всех делает гениями. Пользователь с легкостью узнает, насколько оригинальный и проверенный контент вы ему предоставляете. Например, обзор телефона, который был сделан полгода назад, уже никому и даром не нужен и т.д.

Забудете об одном из этих пунктов — и любая, даже самая эффективная ваша коммуникационная модель будет обречена.

А теперь вернемся к теме, т.е. интернет-магазину, которым социальные сети рассматриваются, прежде всего, как канал построения имиджа, хелпдеск, некая коммуникационная платформа, но ни как инструмент прямых продаж. В моей практике таких магазинов было несколько, в основном это была одежда либо электроника, но был и магазин инструментов.

Как показал анализ каждого из кейсов – такой подход давал вполне ощутимые плоды.

При правильно выстроенной работе количество обращений в группу каждый месяц росло (обычно на 15-20% первые полгода, потом меньше). Лояльность подписчиков медленно, но верно повышалась (спустя 3-4 месяца нейтральные ранее пользователи вступали в споры на стороне Бренда, охотно консультировали новых клиентов, которые задавали вопросы).

Интересный момент, что качественно проведенные консультации, касающиеся товаров магазинов в 70-80% случаев заканчивались продажей. Ну, а самые «волнующие» данные я получил от упомянутого выше магазина бытовых инструментов, спустя год активной работы в социальных сетях трафик из них вырос на 800%. При том, что до этого, у магазина уже было сообщество в несколько тысяч человек. Схожие, хоть и не такие гигантские приросты показывал трафик и других проектов.

Но я видел сообщества, где все шло, не так гладко, и причиной был неправильный подход с самого их старта. Однако как только коммуникационная политика менялась — менялся и отклик аудитории, причем крайне быстро.

Так на что же, прежде всего, необходимо обращать внимание «не продающему» сообществу интернет-магазина?

1. Если вы исключили продажу товаров из своей коммуникации, это не значит, что вам можно бесконечно постить котиков и все последние интернет-мемы. Тематика рубрик должна быть строго определенной и почти всегда касаться непосредственно вашей сферы.

2. Делайте качественно. Если Ваша группа в социальных сетях — это хелпдеск, то отвечайте на запросы пользователей быстро и компетентно (максимум 30 минут).

3. Мониторьте упоминания. Если вашу страницу где-то «тегнули» — вы должны туда прийти и вступить в коммуникацию (если только это не очень крайние виды троллинга).

4. Эффект-закладки – раньше пользователи добавляли сайт в избранное, сейчас они лайкают страницу. Обязательно нужно добавить на сайт лайк-боксы (кнопки like, мне нравится, +1 т.д.) самых популярных социальных сетей.

5. Дайте преимущество — зачем пользователю заходить в вашу группу? Более быстрый ответ, чем по e-mail’у? Самые свежие новости индустрии? Промокоды? (если немного продавать все-таки хотите.

6. Регулярный постинг и ответы на комментарии. Пользователь, первый раз попав на ваш сайт, скорее всего, пойдет смотреть ваши сообщества с целью понять: насколько вам можно доверять. Регулярный интересный постинг и публичные ответы на комментарии — чемпионы по созданию «трастовости».

7. Качественная графика, желательно адаптированная под сезоны и акционные активности. Пользователи все реже читают и все чаще обращают внимание на иллюстрации. Вы должны быть оригинальным и яркими, но при этом качественными, ничто так сильно не вызывает желания закрыть страницу, как некачественная картинка.

Конечно, все это очень частные и простые советы, сделать их детальней и полезней можно, но сложно – для этого необходимо масштабировать их под конкретный бизнес, его слабые и сильные стороны, задачи, историю и т.п. А в одной статье для этого места не хватит

Но в любом случае вам стоит знать, что правильная коммуникация в социальных сетях, даже без прямых продаж может обеспечить такие плюсы как:

-Оптимизация времени уходящего на консультации клиентов;

-Косвенный рост продаж. Хорошая консультация зачастую равна продаже;

-Создание пресловутых «адвокатов бренда» (ну, или, по крайней мере, бесплатных консультантов);

-Рост трафика на сайт;

-Удержание пользователя проконтактировавшего с вами;

-Создание имиджа экспертов в своей области.

При правильном подходе начать замечать все эти «плюшки» можно меньше чем за 5 месяцев. Чего вам и желаю!»

Вывод: Продажи зачастую стоит осуществлять в интернет-магазине, а в соцсетях — коммуницировать с пользователями, формировать доверие, воспитывать лояльную аудиторию и вызывать положительные эмоции. И все это приведет к росту бизнеса гораздо эффективнее, чем бездумные продажи «в лоб» на тех платформах, которые для этого не предназначены.