Брендированный опыт и квантовый сторителлинг: каким будет креатив в мире, где правят алгоритмы

В Шанхае прошло ежегодное глобальное собрание креативных директоров сети Isobar (часть коммуникационного холдинга Dentsu Aegis Network) — Creative Excellence Council. На нем определяют стратегию развития на ближайший год и оценивают креативные проекты предыдущего. Агентство Isobar Moscow представлял его креативный директор Андрей Донов, который поделился с Inc. самыми обсуждаемыми в мире изменениями в маркетинге и креативе.

Несмотря на успехи китайцев в инновациях, топ креативности Isobar возглавили специалисты из Индии, Австралии и Голландии — например работа Isobar India для Reebok (к счастью, обошлось без иглы мужского одобрения).

Если судить по креативным проектам и настроениям в мире, мы на пороге серии больших изменений (или, как говорят некоторые, «тектонических трансформаций») в уютном мире медиа. Вот 4 больших причины, по которым они происходят или произойдут.

Роли в коммуникациях меняются, границы стираются или становятся ужасно зыбкими. Мы это наблюдаем как на уровне коммуникационных корпораций, так и на уровне персонала. Глобально: коммуникационный рынок переживает передел, возглавляемый консультационными агентствами. Об этом рассказала Джин Лин, Global CEO Isobar: «Наступило время очень серьезной конкуренции, когда в игру вступили консалтинговые компании. Они все больше усиливают позиции на этой территории и конкурируют с нами. Но это соперничество не в креативности. Креативность — это наш последний “легальный секретный козырь”. Вопрос в том, как мы им воспользуемся».

На уровне персонала тренд также заметен. Каждый дизайнер — немножко стратег, каждый бренд-менеджер — немножко инфлюенсер. Это, с одной стороны, делает нашу работу намного веселее, с другой — множит организационные сложности и требует пересматривать и пересматривать модели сотрудничества и компенсации.

Не будем, впрочем, притворяться, что эта проблема касается только эйчаров и гендиректоров: текучесть экспертиз ставит под вопрос компетентность и компетенции каждого конкретного сотрудника. Что будет лучше: выбрать классный дизайн, который вдруг сделал парень из бухгалтерии, или средний, который сделал лучший дизайнер агентства? И что парень из бухгалтерии делал на брифинге по дизайну? Насколько он после этого хороший бухгалтер? И вообще, почему крутость дизайна оценивает веб-аналитик?

Тренд не ограничивается рекламно-маркетинговым коммьюнити. Еще 4-5 лет назад трудно было поверить, что редакторы модного издания смогут сами делать хорошую косметику. Сегодня такую практику уже неприлично называть трендом, настолько она распространена. Яркий пример — бренд Glossier, выросший из комьюнити-зина Into The Gloss. Бренд ведет бодрейший инстаграм, который, кажется, уже неотделим от продукта и помогает формировать brand experience здорового человека.

Слово experience в Шанхае звучало даже чаще, чем слово coffee. Не только потому, что цель сети формулируется теперь как #1 creative experience agency in the world, но и потому, что, как и любой другой «баззворд» (buzzword, буквально — «модное словечко»), слово быстро потеряло изначальный смысл и обрело много новых.

Я понимаю experience в медиа как неотъемлемую часть и отчасти продолжение омниканального маркетинга (предполагающего взаимную интеграцию каналов коммуникации). Только если в модели omni разные каналы дополняют друг друга, теперь границы между каналами исчезают совсем и человек погружается в глубокий, ничем не прерываемый брендированный опыт.

Догадываюсь, что для многих это звучит как ночной кошмар с бесконечными мягкими ступеньками лестницы («бренд тебя настигнет, бренд тебя дого-о-о-онит, у-у-у»). Но на деле всё немного безобиднее. В Китае отлично строят бесшовный бренд-опыт, благодаря ограничениям: вся коммуникация так или иначе завязана на пресловутый WeChat, что позволяет буквально строить персональный парк развлечений вокруг каждого отдельного пользователя. И он оттуда никуда не убежит. Выглядит заманчиво. Возможно, поэтому мы так старательно поддерживаем изоляцию рунета.

С точки зрения креатива experience можно понимать как многоуровневое комплексное взаимодействие человека с брендом. Если раньше достаточно было поместить логотип в нужное место, теперь важно, как это место пахнет, чувствуется на ощупь и звучит.

Бренд Bang & Olufsen распространяет свой опыт далеко за пределы знаменитого логотипа и техники. Они рассматривают звук как слой культуры, препарируя его со всех возможных сторон, погружая пользователя в богатый внутренний мир бренда.

Технически этот термин я подметил, когда был в Шанхае, но источник его находился в этот момент в Великобритании. Я большой поклонник телеграм-канала Lander Studies. Там и наткнулся на рассказ о квантовом сторителлинге и моментально спроецировал его на обсуждение новых способов рассказывать истории в сложном современном мире.

Суть понятия — в использовании принципов квантовой физики в сюжетах и — шире — в историях, которые мы рассказываем потребителям.

Может ли история меняться в зависимости от позиции наблюдателя? Сколько есть способов эту позицию измерить? Что не изменится вне зависимости от этой позиции? На все эти вопросы есть масса интригующих, неочевидных и занятных ответов. Ясное дело, что у модного термина есть древние истоки. Но благодаря технологиям и — внезапно — пиратам, квантовый сторителлинг получает новые и новые прочтения. Можно спиратить личный опыт, скажем, в «Брандашмыге» и гораздо сложнее, скажем, в DAU.

Помимо этого, специалисты по квантовому сторителлингу пригодятся переживающей бум индустрии виртуальных артистов (ожидается, что рынок виртуальной эстрады может увеличиться до $200-300 млн к 2023 году только в Китае). Представьте, что ваш виртуальный Киркоров поехал с концертом сразу в Обнинск, Прагу и Куала-Лумпур. Как вы будете писать сценарий его концерта, учитывая интересы зрителей, которые жаждут уникального, но при этом общего со всем миром действа? А если таких концертов 50 за раз?

Искусственный интеллект у многих вызывает рефлекторный скепсис. И не зря: согласно исследованию лондонской венчурной компании MMC, 40% европейских стартапов на тему ИИ не имеют разработок в этой области. Но это значит только, что одного ИИ недостаточно. Нужно, чтобы он оказался в умелых руках.

Как остроумно заметили обозреватели NY Times, на пятки «традиционным» антропоцентричным социальным сетям (Instagram, Facebook, Twitter) наступают машиноцентричные. Один из ярких примеров сети, построенной вокруг алгоритмической ленты (а не являющейся ее дополнением), — видеосеть TikTok.

Вместо того чтобы полагаться на вербальные выражения симпатии, дружбу или силу объединения для благих целей, TikTok просто скармливает вам то, что, по его мнению, вам понравится. Не понравилось? Не беда. К вашим услугам бесконечные запасы контента и искусственный интеллект, с каждой секундой всё точнее определяющий ваши истинные предпочтения.

То же самое происходит и с производством контента: любому креатору сеть предлагает огромный арсенал инструментов для мгновенного создания видео, а главное — миллион идей для вдохновения и повторения. Больше не нужно мучиться в поисках оригинальной идеи: в «Рек» (блок «Рекомендации» или For You) по воле алгоритма может попасть любой повтор.

Теперь представим, что TikTok отменил строгие запреты на рекламные интеграции. Получаем сотни роликов, из которых автоматически отсеиваются только самые эффективные, которые тут же видит только целевая аудитория, которая гарантированно совершит целевое действие. И всё это без долгого, дорогущего съемочного процесса, сценаристов, капризных креативщиков, мучительных производственных совещаний. Звучит как мечта? Не уверен.

Закончу цитатой титулованного креативного директора из Австралии.

«До тех пор, пока у нас есть уши, которые слышат, и глаза, которые видят, — мы не сможем игнорировать тренды. Каждое популярное веяние культуры активно подкрепляется мемами, видео, фотошоп-баттлами, что говорит о стремлении к креативу каждой отдельной личности, при этом аудиторию становится все сложнее и сложнее чем-то удивить и вдохновить. И теперь уже конкуренция идет не между рекламодателями/брендами друг с другом, а она перешла в плоскость конкуренции с популярной, массовой культурой, вне зависимости от того, создают ли ее бренды или отдельные люди».

— Alberto Talegon, креативный директор Isobar Australia